Маркетинговая служба предприятия(организации), состав подразделений и основные направления деятельности. Факторы, влияющие на выбор организованной структуры службы маркетинга.

Сбор и анализ вторичных данных

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных. Сбор и анализ вторичных данных называют кабинетными исследованиями (метод ДЕСК). Вторичные данные являются базой для исследования и ускоряют его процесс, позволяют выявить вопросы, которые необходимо задавать при первичном исследовании. Они также более доступны и обходятся дешевле. При экономии времени и меньших затратах исследователи могут получать значительный объем информации по изучаемой проблеме из различных источников.

Источниками вторичных данных являются:

1) внутренние документы предприятия (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, рекламные материалы, прайс-листы);

2) справочно-информационные издания государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3) публикации международных официальных организаций;

4) бюллетени торгово-промышленных палат и объединений, бирж, банковские бюллетени;

5) общенациональные и международные статистические издания (ежегодные, квартальные, месячные статистические сборники);

6) книги, журналы, газеты;

7) публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8) публикуемые финансовые, бухгалтерские отчеты, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие материалы предприятий и организаций;

9) коммерческая информация специализированных фирм;

10) электронные базы данных, сайты в Интернете.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков: возможно запаздывание информации (от месяца до нескольких лет); они могут отражать другие цели проведенного исследования; не всегда удается установить методические положения по сбору и обработке информации; трудно установить достоверность источников; возможны ошибки и неточности.

Поэтому, как правило, требуется получить дополнительные данные (первичную информацию) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, о реакции покупателей на предлагаемые изделия, рекламу, мероприятия по сбыту, сервису и т. п.

 

Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл.3).

Таблица 3

План сбора первичных данных

 

Методы исследования	Наблюдение Эксперимент Опрос
Орудия исследования	Анкета Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки Объем выборки Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон Почта Личный контакт

 

 

Маркетинговая служба предприятия(организации), состав подразделений и основные направления деятельности. Факторы, влияющие на выбор организованной структуры службы маркетинга.

Для реализации маркетинговой концепции в производственно-сбытовой деятельности на предприятии должна быть организована служба маркетинга и создана эффективная система управления маркетинговой деятельностью.

При маркетинговой ориентации предприятия структура и функции его служб и подразделений настраиваются на максимальное удовлетворение потребителей, учитывают особенности рынка. Как правило, на предприятии создается соответствующая маркетинговая служба.

При выборе структуры маркетинговой службы учитываются следующие факторы: размер предприятия и степень разнообразия его деятельности, ассортимент, сложность и уникальность продукции, характер (технология) производства, количество и географическое размещение рынков сбыта, стратегия предприятия, «человеческий» фактор (отношение руководителей и сотрудников), наличие и интенсивность внешнеэкономических связей и др.

Организация маркетинговой службы должна обеспечить эффективную координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и исполнителей отдела маркетинга и подразделений предприятия, быть достаточно гибкой и позволять своевременно реагировать на изменения на рынке, и одновременно, не быть чрезвычайно сложной и дорогостоящей, исключить дублирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов. Оргструктура маркетинговой службы должна быть ориентирована на конечного потребителя и соответствовать масштабам деятельности предприятия, структуре и особенностям рынка сбыта.