Сутність політики розподілу

Інтенсивність каналу розподілу

Системи управління каналами розподілу

5. Характеристика оптової та роздрібної торгівлі

 

Сутність політики розподілу

Досвід провідних компаній промислово розвинених країн показує, що сьогодні для успіху на ринку уміння будувати системи розподілу має колосальне значення. Нічого не може відбутися в бізнесі, поки щось не продане! Але зазвичай виробництво і споживання товару розділено в часі і територіально. Для задоволення потреб споживачів, недостатньо виготовити товар та продумати ефективну цінову і комунікаційну політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, по-третє, у потрібній кількості. Саме, ефективне вирішення цієї проблеми характеризує сутність політики розподілу.

Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Організовуючи роботу збутової мережі підприємство, насамперед, вирішує питання про те, хто буде здійснювати комунікацію, доставку та передачу права власності на його товар кінцевому споживачу. Виробники можуть самостійно продавати товари за допомогою власної збутової мережі – метод прямого збуту, використовувати посередників – метод опосередкованого збуту чи застосовувати змішаний метод формування збутової мережі, який дозволяє, як безпосередньо спілкуватися з кінцевим споживачем, так і задовольняти потреби в своїй продукції віддалених споживачів, використовуючи посередників.

Посередники зменшують тривалі розриви в часі, місці і праві власності на товар, а також зменшують кількість контактів між учасниками обміну і витрати завдяки економії на масштабах. Використання посередників пояснюється їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. На рис. 1 представлене одне з основних джерел економії, забезпечуваної завдяки використанню посередників. У частині «А» показано, як три виробники намагаються досягти трьох клієнтів методом прямого маркетингу (вимагає 9 контактів). У частині «Б» показана робота також трьох виробників через одного посередника, що встановлює контакти з трьома клієнтами (тільки 6 контактів).

 

 

 

А. Число контактів (ВхК=3х3=9) Б.Число контактів (В+К=3+3=6)

Рис. 1. Так посередник скорочує число необхідних прямих контактів.

Успіх компанії визначається не лише тим, наскільки успішно вона налагодила процес виробництва товарів, але й тим, наскільки успішно її система розподілу може конкурувати з каналами розподілу інших компаній.

Канал розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, що приймають на себе чи допомагають передати іншим право власності на конкретний товар на його шляху від виробника до споживача. Канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хоче ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд важливих функцій:

1. Ф-ції, пов’язані з угодами:(закупівля т. для перепродажу; продаж т.; ділові ризики).

2. Логістичні функції: (оброблення замовлень, зберігання продукції та підтримка товарних запасів, сортування та комплектація продукції; пристосування продукції до вимог споживачів).

3. Функції обслуговування: (торгове обслуговування, оцінка якості продукції, маркетингові дослідження, визначення ціни, послуги інформаційного характеру).

Ці функції мають такі властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Рішення про розподіл пов’язані з тим, хто з членів каналу які функції виконуватиме.

Товарорух — це діяльність, що спрямована на переміщення матеріалів, готової продукції від місця їх виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Його складовими є транспортування, складування, підтримка товарно-матеріальних цінностей, отримання та відвантаження товарів, пакування, обробка замовлень.

 

Рівні каналу розподілу

Канали розподілу можна охарактеризувати за числом рівнів, з яких вони складаються. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Оскільки визначену роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу каналу. Довжину каналу позначають за числом наявних у ньому проміжних рівнів. Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу.

 

Рис. 2. Приклади каналів розподілу різних рівнів

Канал нульового рівня (прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу – торгівля через комівояжерів фірми («Эйвон»), телемаркетинг і посилкова торгівля (Клуб сімейного дозвілля), а також торгівля через належні виробнику фірмові магазини.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. Наспоживчих ринках ним звичайно буває роздрібний торговець, агент зі збуту чи брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптові і роздрібні торговці.

Трьохрівневий канал містить у собі трьох посередників. Між оптовим і роздрібним торговцями звичайно існує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики не обслуговують (м’ясна промисловість).

Існують канали і з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше безпосередніх контактів зі споживачем він має і тим нижче ступінь його контролю за просуванням продукції до кінцевого споживача.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Довжина КР споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші КР споживчих товарів. Промислові канали короткі, що пояснюється: меншою кількістю споживачів, вищою географічною концентрацією, самими товарами, враховуючи їх складність, що потребують контактів виробника і споживача.

КР послуг коротші за КР споживчих товарів, це пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає особистих контактів споживача і постачальника послуг. Щоб охопити широко розкидану аудиторію, фірми повинні вдало розмістити свої представництва (лікарні розташовують в центрі регіону, школи будують поруч з місцями проживання дітей, яким треба вчитися).