Критерии и признаки сегментирования рынка

Сегментация рынка

Стратегии разработки (освоения) целевого рынка

Массовый (недифференцированный) маркетинг	Концентрированный маркетинг (сегментация рынка)	Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
Целевой рынок
Широкий круг потребителей, между которыми фирма не делает различий	Одна хорошо определенная и изученная группа потребителей	Несколько хорошо определенных и отличных друг от друга групп потребителей
Товар (услуга)
Ограниченное число товаров под одной товарной маркой для всех покупателей	Одна марка товаров, адаптированная под требования данной группы	Несколько товарных марок, приспособленных под соответствующие группы
Цена
Один общепринятый диапазон цен	Диапазон цен, приспособленный под данную группу потребителей	Для каждой группы свой диапазон цен
Товародвижение, сбыт
Все возможные торговые точки и посредники	Подходящие для данной группы торговые точки и посредники	Для каждой группы – свои подходящие торговые точки и посредники
Продвижение, реклама
Средства массовой информации	Подходящие средства информации	Для каждой группы – свои подходящие средства информации
Цель фирмы
Максимизация совокупной прибыли за счет увеличения объемов продаж	Повышение эффективности за счет привлечения значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках и максимизация прибыли на единицу продукции	Увеличение прибыли за счет привлечения новых сегментов
Вывод
Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую маркетинговую программу	Ориентация на одну хорошо определенную группу потребителей через высокоспециализированную маркетинговую программу	Ориентация на несколько различных групп потребителей через высокоспециализированные маркетинговые программы

 

Выбор того или иного метода зависит от типа товара и спроса на него, размера и возможностей фирмы, величины и степени удаленности рынка сбыта, уровня конкуренции на нем и других факторов.

 

 

Сегментация рынка

Критерии и признаки сегментирования рынка

Сегмент рынка -	это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием
Объекты сегментации рынка
группы потребителей	группы продуктов (товаров, услуг)	каналы сбыта	предприятия (конкуренты)
Сегментация рынка по группам потребителей	Сегментация рынка по группам продуктов-	Сегментация по каналам сбыта	Сегментация по предприятиям (конкурентам)-
это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.	это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).	это группировка по способам организации товародвижения	это группировка конкурентов по факторам конкуренто-способности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам
Критерий	способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Наиболее распространенными критериями сегментации являются
Емкость сегмента	определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; показатели емкости: количество товаров, реализованных за определенный период в натуральном или стоимостном выражении, доля сегмента в общей ёмкости рынка, общее число потребителей.
Доступность сегмента	– условия привлечения каналов товародвижения, возможности доставки и складирования товаров. Позволяет решить вопросы о формировании сети сбыта
Перспективность сегмента	– темп роста рынка, ориентация, основные тенденции
Устойчивость рынка	позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия
Прибыльность (рентабельность) сегмента	показывающая уровень рентабельности (норму прибыли на вложенный капитал) предприятия на данном сегменте рынка
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции	их количество и возможности. Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте
Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
Признак	это способ выделения данного сегмента на рынке
Основные признаки сегментации рынка
по группам потребителей	по группам продуктов	по каналам сбыта	по предприятиям (конкурентам)
Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.	функциональные и технические параметры, цена и т.п.	однородность торговых точек, длина канала, характер отношений и т.д	качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.