Етапи процесу збирання та обробки маркетингової інформації.

Маркетинг

Тема 4. Маркетингові дослідження

 

Самостійна робота 5

Маркетингова інформація

План:

Маркетингова інформація, її види, переваги та недоліки, методи збирання.

Етапи процесу збирання та обробки маркетингової інформації.

 

1. Інформація, яка використовується у маркетингових дослідженнях, - це сукупність відомостей, повідомлень про господарську діяльність підприємств та їх зовнішнє середовище.

Маркетингова інформація – це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт.

Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови одержання конкретних переваг; допомагає зменшити міру ризику; визначає зміни в навколишньому середовищі та попереджає про них; сприяє формуванню і координації стратегій; підтримує й обґрунтовує рішення; зростає іміджу фірми; дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності.

За часом отримання маркетингова інформація поділяється на первинну і вторинну інформацію. Ця інформація використовується в процесі проведення маркетингового дослідження. Первинна інформація - це інформація, яка отримана вперше для вирішення конкретноїпроблеми (польові дослідження). Вторинна інформація - це інформація, яка була зібрана заздалегідь з іншою метою і по іншій проблемі (кабінетні дослідження).

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація. Переваги та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в таблиці:

 

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методики збирання інформації, надійність	Велика вартість, велика тривалість збирання інформації, потреба у висококваліфікованих збирачах
Вторинна	Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Наявність суперечливих даних, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації

Збір первинної інформації є одним із найтрудомісткіших і найвідповідальніших серед інших етапів маркетингового дослідження. Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація. Кожний з цих методів має свої переваги та недоліки і який буде використовуватися вирішувати відділу маркетингу і вищому керівництву фірми.

Опитування – найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування – це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа (анкети).

 

Спостереження – це оцінка ситуації без спілкування і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження проводиться за допомогою прихованої камери або спеціальних дзеркал. Спостереження використовуються не так часто, як опитування.

 

Експеримент – це такий метод дослідження, коли в умовах, які контролюються маркетологами, змінюється один або декілька складових об’єкта дослідження (наприклад, зміни в товарі). Об’єктами експериментів можуть бути ринки, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

 

Імітація – це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває приоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

 

Вторинна інформація використовує такі джерела маркетингової інформації: внутрішнє і зовнішнє. До джерел зовнішньої вторинної інформації відносять: друковані видання (спеціалізовані журнали, книги, статті, довідники, статистичні збірники), каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, неформальні джерела (чутки, просочування інформації) і т.п. До джерел внутрішньої вторинної інформації відносять: баланс фірми, показники збуту, прибутків, збитків фірми, результати попередніх досліджень, дані про ресурси фірми і т.п.

 

2. Процес збирання та обробки маркетингової інформації здійснюється по слідуючим етапам:

 

Вихідною точкою цього процесу є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Правильне визначення проблеми – це половина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієнтири майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної інформації.

Після цього визначається рівень поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібраною). Для оцінки поінформованості користуються такими критеріями:

- об’єктивними: кількість (повнота), релевантність (значущість), точність, надійність, зрозумілість, актуальність, адаптивність до мети дослідження;

- суб’єктивними: ризикованість, характер, мотивованість;

- економічними: величина витрат, необхідних для збирання та нагромадження інформації;

- обмежувальними: рівень захисту інформації, допустимість інформаційних контактів та засобів зв’язку.

Третій етап процесу – опрацювання концепції збирання інформації. Він полягає в розробці проекту збирання інформації, методів її збирання.

Четвертий етап – збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору.

За недостатності зібраної інформації переходять до збирання первинної інформації. Після цього зібрані дані підлягають обробленню (зведенню у відповідності таблиці, кресленню діаграм, графіків із належними коментаріями).

Наступний етап процесу – обробка отриманих даних, тобто на цьому етапі інформаційна “сировина” перетворюється на відповідні висновки і рекомендації.

Презентація, тобто представлення звіту перед замовником - останній етап процесу збирання інформації.

У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетингових рішень підприємства завжди натрапляють на цілу низку проблем(дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інформації, розпорошення інформації в різних підрозділах підприємства, через що її важко відшукати, приховування службовцями інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі, запізнення надходження важливої інформації, неможливість визначення її повноти, точності тощо). Розв’язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС – це постійна структура на підприємстві, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні заходи, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення процесу маркетингу на підприємстві.