Матрица четырехпольного SWOT-анализа

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

по выполнению контрольной работы по

дисциплине «Маркетинг»

студентов специальности

19.03.04 «Технология продукции и организации общественного питания»

заочной формы обучения

 

 

 

Севастополь

 

УДК

Методические указания по выполнению контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов заочной формы обучения специальности 19.03.04 «Технология продукции и организации общественного питания» // сост. И.А. Гребешкова – 2014. – с.

 

 

Целью методических указаний является систематизация теоретического материала и практических рекомендаций для выполнения контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов заочной формы обучения специальности 19.03.04 «Технология продукции и организации общественного питания»

 

Содержание

 

1. Требования к контрольной работе
2. Теоретические материалы для выполнения контрольной работы
3. Задание к контрольной работе
4. Литература

 

 

1. ТРЕБОВАНИЯ К КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ

 

Контрольная работа содержит три творческих задания и один теоретический вопрос, выполняемый в форме реферата. Реферат оформляется на листах формата А4 в машинописном варианте. Реферат по дисциплине может быть оформлен как отдельно от контрольной работы, так и включает в неё. Теоретический вопрос должен быть оформлен на 7-10 страниц текста, и иметь библиографический список (не менее пяти источников со ссылками на литературу).

 

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

2.1 Анализ внешней среды

 

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT- анализ. Термин «SWOT» — это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, возможностей (Орроrtunities) и опасностей (Threats) на рынке. В анализ SWOT входят: изучение тенденций развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

В 1663 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор K. Andrews впервые публичной озвучил аббревиатуру SWOT- анализа. С 60-х годов и по сей день SWOT- анализ широко применяется в процессе стратегического планирования.

Цель SWOT -анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от них.

Сильные и слабые стороны предприятия могут быть выделены и проанализированы путем изучения тенденций изменения показателей хозяйственной деятельности, оценки ресурсов и возможностей развития. Показатели производства прошлых лет обычно измеряются в финансовом выражении продаж и прибыли. Прибыль используется в какой-то мере в качестве прогнозной величины, например, годовой прирост прибыли является признаком имеющихся преимуществ, в то время как постепенный спад прибыли указывает на наличие у предприятия проблем.

Текущие ресурсы и перспективы развития ресурсного обеспечения также определяют преимущества и недостатки предприятия. Под ресурсами и ключевыми способностями подразумеваются самые разные показатели: отличие предприятия от конкурентов в области разработки товаров и обслуживания, уникальные ноу-хау или любые другие преимущества, которые могут быть засчитаны в качестве сильных сторон. Отсутствие специальных ресурсов или способностей, особенно по сравнению с конкурентами, должно считаться слабой стороной предприятия.

В то же время не каждое преимущество и не каждый недостаток имеют для предприятия стратегическое значение. На пример, предприятие-производитель может располагаться вдали от своих основных рынков (слабая сторона), но этот недостаток может быть и не очень важным, если предприятие имеет эффективную систему распределения (сильная сторона). Все преимущества и недостатки должны быть оценены для определения их общей важности для предприятия.

Для выделения критериев для сильных и слабых сторон предприятия необходимо понимать, каковы цели и задачи предприятия в рыночной среде. Цель предприятия представляет собой общее обоснование его существования. В описании целей должны быть даны ответы на следующие вопросы: чем предприятие занимается, кто его потребители, что представляет важность для потребителя, чем предприятие будет заниматься в будущем?

Во-первых, описание целей должно быть сконцентрировано на рынке, а не на самом предприятии и его продукте. Во-вторых, оно должно быть сравнительно коротким, акцентировать внимание на ограниченном числе задач и определять реальные пути развития. Описание рыночной политики предприятия не должно превратиться в документ, предназначенный для установления отношений с общественностью по созданию положительного имиджа предприятия, вместо определения отношения предприятия к своим рынкам.

Следующим шагом описания целей должно быть установление основных рамок конкуренции, в которых предприятие намеревается осуществлять свою деятельность. Описание целей должно быть прогрессивным с точки зрения рынка, персонала компании и держателей ее акций.

При четко сформулированной цели предприятия гораздо легче определять возможности и угрозы рынка, так как описание цели служит линзой, сквозь которую можно рассматривать внешнюю среду. Цель предприятия не должна ограничиваться определенным сроком или определенным продуктом, она должна быть настолько широкой, чтобы быть актуальной и в будущем, а не только в настоящий момент.

Более конкретное направление указывается в описании задач фирмы, так как задачи представляют собой конкретные, количественные результаты, которых фирма желает добиться за определенный промежуток времени. Большинство предприятий, даже благотворительные организации, разрабатывают финансовые планы.

Указание на получение определенного уровня дохода или прибыли, как уже отмечалось, не подходит для выражения цели существования предприятия (обычно цель — это удовлетворение потребностей покупателей, а уже ее достижение приведет к данному доходу или прибыли), но вполне приемлемо в качестве задачи.

Для облегчения диагностики внутренней среды предприятия можно использовать методику замеряемых показателей сильных и слабых сторон как ключевых точек бизнес-процесса.

После выработки целей и задач необходимо исследовать среду для определения возможностей и угроз. Ошибки использования методики SWOT -анализа часто кроются в неправильном подходе к выделению перечня возможностей и угроз. Общим принципом является то, что в этом случае выделяются факторы микросреды, которые дают компании потенциальные возможности или несут в себе угрозы для рыночной деятельности. Другими словами, то, что положительного или отрицательного исходит от поведения потребителей, поставщиков, посредников, партнеров и конкурентов компании на рынке.

Очень часто можно встретить неправильный подход, когда в разделе «Возможности» указывается уже то, что может или хочет сделать сама компания на рынке. Раздел в таком виде нарушает целостность и логику анализа, так как содержит уже готовые решения, в то время как остальные разделы — оценку факторов микро- и внутренней среды. В этом случае отсутствует собственный анализ — так как смысл анализа состоит в выявлении всего перечня возможностей, даваемых рынком. Уже затем может быть обоснован выбор наиболее интересных и приемлемых решений с учетом сильных и слабых сторон внутренней среды.

Второй неправильный подход — это включение в раздел «Угрозы» SWOT -анализа влияния факторов макросреды. Некорректность связана с механизмом влияния факторов разного уровня маркетинговой среды на компанию. Факторы макросреды оказывают на каждое конкретное предприятие чаще не прямое, а опосредственное влияние, через влияние на поведение субъектов рыночной среды, с которыми компания связана. Например, рост инфляции окажет негативное влияние на продажи компании, только если ее потребители чувствительны к цене. Таким образом, макросреда влияет на всех субъектов микросреды, а уже их поведение несет угрозы для компании, учитываемые в SWOT -анализе.

Новые возможности и угрозы микросреды появляются при изменении социальной, технологической, конкурентной, юридической, политической, экономической среды.

В качестве негативных необходимо рассматривать четыре типа угроз. Прежде всего - это угроза, препятствующая успешному достижению цели предприятия. Второй тип угроз связан с негативными силами, повышающими уровень риска при выполнении стратегии предприятия. Третий тип угроз возникает при увеличении объема ресурсов, необходимых для выполнения стратегии. Четвертый тип угроз снижает прибыльность или ухудшает ожидаемые финансовые показатели.

В практике стратегического планирования методики анализа макро- и микросреды всегда используются совместно, что позволяет получить в итоге целостную объективную оценку маркетинговой среды.

 

Методики проведения SWOT-анализа.

Качественные методики проведения SWOT-анализа.

 

SWOT- анализ может быть проведен с использованием ряда качественных и количественных методик. Они отличаются прежде всего по способу оценки показателей и уровню формализации. Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, идущих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия. Степень важности качественные методики не указывают.

Качественные методики отличаются по формату, который используется для работы экспертов и составления итоговой формы.

Одной из часто используемых качественных методик проведения SWOT -анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы (таб. 1.1).

Таблица 1.1

Таблица четырехпольного SWOT-анализа

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Возможности 1. 2. 3. …
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Угрозы 1. 2. 3. …

 

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). Для экспертов могут быть установлены рейтинговые коэффициенты.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы. При необходимости — проведение тестирования формата. Таблица четырехпольного SWOT -анализа обычно не вызывает трудностей при заполнении, но довольно часто возникают сложности при формировании итоговой матрицы, что необходимо учесть на данном этапе.

4. Заполнение согласованного экспертами формата SWOT -анализа. Данная методика обычно не имеет ограничений по числу факторов, оцениваемых экспертами. Каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы распределяются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды.

5. Подготовка итогового формата анализа. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализацией данного анализа. Кроме того, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также по рейтингу показателей у разных экспертов. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе разработки программ и планов предприятия в рыночной среде.

6. Использование результатов итогового формата SWOT -анализа в процессе стратегического планирования.

7. После окончания планового периода проведение оценки запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

Основным недостатком методики проведения SWOT -анализа с использованием четырехпольной таблицы является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехпольной матрицы решает часть этих проблем (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Матрица четырехпольного SWOT-анализа

	Возможности (ВО) Показатель ВО 1 Показатель ВО 2 Показатель ВО 3	Угрозы (УГ) Показатель УГ 1 Показатель УГ 2 Показатель УГ 3
Сильные стороны (СИС) Показатель СИС 1 Показатель СИС 2 Показатель СИС 3	Группа 1 Разработка стратегий, использующих «силу» для реализации «возможностей» СИВ	Группа 2 Разработка стратегий, использующих «силу» для устранения «угроз» СИУ
Слабые стороны (СЛС) Показатель СЛС 1 Показатель СЛС 2 Показатель СЛС 3	Группа 3 Разработка стратегий, минимизирующих «слабость», преодоление слабости за счет выявления «возможностей» СЛВ	Группа 4 Разработка стратегий, минимизирующих «слабость» и избавление от слабостей и предотвращения «угроз» СЛУ

Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз рыночной среды, но и возможные стратегии для учета их при разработке программ предприятия.

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). Для экспертов могут быть установлены рейтинговые коэффициенты.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа экспертами и итоговой формы. При необходимости — тестирование формата.

4. Заполнение согласованного экспертами формата SWOT -анализа в два этапа.

На первом этапе каждый эксперт определяет перечень факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы распределяются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, выбранных экспертом, — обычно 3 — по каждой группе. Внешние колонки матрицы заполняются соответственно группам.

На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов для разработки возможных стратегий (четыре внутренние колонки).

Обычно первый этап анализа выполняется каждым экспертом самостоятельно, а затем проводится общее обсуждение заполненной итоговой формы по данному этапу и совместная разработка второй части.

5. Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализацией данного анализа. Кроме этого, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также рейтингу показателей у разных экспертов. Могут возникнуть также сложности с оценкой предлагаемых экспертами стратегий и программ действий. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе планирования и управления.

6. Использование результатов итогового формата SWOT -анализа в процессе стратегического, а также тактического пла­нирования.

7. После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

В рамках методик, возможно, дополнительно описать элементы SWOT-анализа: возможности и угрозы, сильные и слабые стороны. Описание можно оформить в виде таблиц. При этом анализ будет более развёрнутым и содержательным.

Комплексный SWOT-анализ маркетинговой среды и определение возможностей фирмы на ЧП «Канцлер»

Выполним комплексный SWOT-анализ маркетинговой среды ЧП «Канцлер» с использованием четырехпольной таблицы, учитывая анализ основных конкурентов (таблица 2.7).

Таблица 2.7. - SWOT-анализ с использованием четырехпольной таблицы

 

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны 1. Квалифицированный персонал 2. Стабильные отношения с поставщиками 3. Торговые точки в разных районах города 4. Наличие оптовых и розничных покупателей. 5. Дифференцированная ценовая политика 6. Элементы программы лояльности (наличие дисконтных карт для розничных потребителей). 7. Установление торговой наценки на среднем уровне. 8. Сформировавшаяся клиентская база за счет семилетнего существования на рынке.	Возможности 1. Рост спроса на качественный товар. 2. Рост числа грамотных покупателей. 3. Фокусирования на потребностях отдельных потребителей. 4. Наличие разнообразия потребительских вкусов.
Слабые стороны 1. Недостаток оборотных средств. 2. Наличие двух торговых точек. 3. Недостаточно хорошая выкладка товара.	Угрозы 1. Ужесточение конкуренции, проявляющееся в расширении торговых площадей конкурентов. 2. Сезонные колебания спроса на товар.

 

Следует пояснить возможности фирмы. Дело в том, что в течение семилетнего функционирования фирмы требования потребителей стали расти. Растет доля потребителей, оценивающих как качество продукции, так и уровень обслуживания. В связи со спецификой фирмы, розничный потребитель при возрастании конкуренции больше внимания уделяет месторасположению торговой точки, уровню обслуживания, общей атмосфере в торговой точке, дизайну помещения.

Рассмотри выполнение анализа возможностей и угроз предприятия, а так же сильных и слабых сторон при помощи четырехпольного SWOT-анализа (Таблица 2.8).

Открытие нового вида товара – детская канцелярия (товары для детского творчества) предполагает как метод сглаживания сезонных колебаний, так как перспективы удовлетворения формирующихся потребностей более молодого поколения.

Таким образом, в ходе анализа выявлено следующее:

 

1. Необходимость расширение торговой площади для оптимальной выкладки товара.

2. Формирование нового направления – товары детского творчества. В отличие от основного конкурента, представленные товары являются сопутствующими по отношению к основным.

Таблица 2.8 - Матрица четырехпольного SWOT-анализа ЧП «Канцлер»

	Возможности (ВО) 1. Рост спроса на качественный товар. 2. Рост числа грамотных покупателей. 3. Фокусирования на потребностях отдельных потребителей. 4. Наличие разнообразия потребительских вкусов.	Угрозы (УГ) 1. Ужесточение конкуренции, проявляющееся в расширении торговых площадей конкурентов. 2. Сезонные колебания спроса на товар.
Сильные стороны (СИС) 1. Квалифицированный персонал 2. Стабильные отношения с поставщиками 3. Торговые точки в разных районах города 4. Наличие оптовых и розничных покупателей. 5. Дифференцированная ценовая политика 6. Элементы программы лояльности (наличие дисконтных карт для розничных потребителей). 7. Установление торговой наценки на среднем уровне. 8. Сформировавшаяся клиентская база за счет семилетнего существования на рынке. 9. Наличие двух направлений: школьная канцелярия и офисная канцелярия.	Открытие нового вида товара – детская канцелярия (товары для детского творчества) Для оптимизации выкладки использование общепризнанных методов мерчендайзинга	Открытие нового вида товара – детская канцелярия (товары для детского творчества)
Слабые стороны (СЛС) 1. Недостаток оборотных средств. 2. Наличие двух торговых точек. 3. Недостаточно хорошая выкладка товара.	Увеличение числа витрин для более лучшей выкладки продукции по товарным группам	Аренда дополнительных торговых площадей

 

 

Выводы:

1. Таким образом, ЧП «Канцлер» относится к сфере торговли: розничная и оптовая. Имеет две торговые точки на разных рынках г. Севастополя. Предприятие, функционируя на канцелярском рынке около семи лет, наладило связи, как с поставщиками, так и с клиентами. Следует отметить, что финансовое положение предприятия стабильно, но выручка и рентабельность подвержены сезонным колебаниям, что связано с особенностями реализации товаров данного назначения: канцелярия для учащихся и офисная канцелярия.

2. На основе SWOT-анализа, в рамках которого исследованы составляющие микросреды предприятия, отмечено, что основная проблема предприятия является усиление конкуренции и возрастающие потребности клиентов.

3. На основе результатов SWOT-анализа ЧП “Канцлер” предложено:

- расширить торговые площади для оптимальной выкладки товара;

- сформировать новое направление – товары детского творчества.

 

2.2 РОЛЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ В ФОРМИРОВАНИИ УСТАНОВОК

 

Установки отражают то, что нам нравится и не нравится. Благоприятные установки по отношению к продукту почти всегда являются важным условием возникновения у человека намерения приобрести его или использовать. Если потребителям не нравится товар, они не станут его покупать. В то же время наличие благоприятных установок относительно товара не означает автоматического возникновения намерения купить его. Потребителю может нравиться некая марка, но намеревается купить он совсем другую — ту, которая пришлась ему по вкусу еще больше. В некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений. Предпочтения (преференции) — это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого.

Но даже если потребитель предпочитает один продукт другому, это не значит, что он намеревается приобрести предпочтительный продукт. Вы можете предпочитать автомобиль определенной марки, отнюдь не собираясь его покупать. Возможно, вам вообще не нужна машина. А возможно, вы просто не можете позволить себе столь дорогую марку. Или она вам по карману, но вы не желаете тратить обозначенную на «ценнике» сумму.

Какая зубная паста наиболее эффективно предотвращает кариес и очищает зубы? Является ли высокая цена товара признаком его высокого качества? Заслуживает ли доверия торговый персонал автосалонов? Как вы думаете, в следующем году состояние экономики улучшится, ухудшится или останется на прежнем уровне? Вы считаете, что эта книга содержит полезную информацию?

Каждый из этих вопросов касается ваших представлений. Представления можно определить как субъективные суждения о взаимосвязях между двумя или более объектами. Представления базируются на знании. То, что вы знаете о продукте, определяет ваше представление о нем. Понимание образа товара требует понимания представлений потребителей о продукте.

Согласно мультиатрибутивным (или многофакторным) моделям, значение представлений об атрибутах (характеристиках) определяется тем, что они детерминируют благоприятность установок потребителей относительно товара. Рассмотрим две мультиатрибутивные модели.

Мультиатрибутивная модель установок М. Фишбейна. Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет широко используют предложенную Мартином Фишбейном формулу. Она имеет следующий вид:

,

где

- установки относительно объекта;

- сила представления о том, что объект имеет атрибут;

- оценка атрибута;

- число значимых атрибутов.

 

Согласно модели М. Фишбейна, установки к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочные их значения. Товарные атрибуты не ограничиваются простыми характеристиками продукта, та­кими как его цена и свойства. Они могут включать в себя различные ассоциации, слоганы, взаимоотношения с благотворительными организациями. Для того чтобы упростить описание модели, рассматриваем в качестве атрибутов исключительно товарные характеристики.

Чтобы проиллюстрировать применение модели М. Фишбейна, рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей относительно трех марок кроссовок для бега. Прежде всего необходимо выяснить, какие атрибуты продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный способ решения данной задачи — опрос потребителей относительно того, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории (предполагается, что потребители способны идентифицировать показатели продукта). Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми показателями. Предположим, что были определены следующие характеристики продукта:

- поглощает ли обувь толчки и удары, что позволяет бегать по твердим покрытиям;

- стоит ли она менее 100 грн;

- долговечность обуви;

- удобство в носке;

- наличие модели определенного цвета;

- насколько хорошо осуществляется поддержка стопи.

Идентифицируем значения и . Величину , представляющую собой оценку соответствующего атрибута, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо».

Например:

Покупать кроссовки для бега по цене ниже 100 грн

 

очень хорошо: __: __: __: __: __: ______очень плохо

+3 +2 +1 0 -1 -2 -З

Такие оценки выставляются по всем шести определенным ранее значимым атрибутам.

Величина показывает , насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенное свойство. Представления также измеряются по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

На­пример:

Возможно ли, чтобьі кроссовки марки А стоили менее $50?

 

очень вероятно__:___:___:___: ___: ____: ____ маловероятно

+3 +2 +1 0 -1 -2 -З

Необходимо оценить представления потребителей по каждому показателю для каждой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, измерим мнения 18 раз.

Будем считать, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более 8400 тыс.грн. в год. Теперь можно подсчитать средние значе­ния и (гипотетические результаты в таблице 1). Не забивайте, что оценка величин и проводилась по шкале от +3 (максимум) до -З (минимум).

 

Таблица 1 - Гипотетические результаты применения мультиатрибутивной модели установок М. Фишбейна

 

Показатель	Оценка ()	Мнения ()
марка А	марка Б	марка В
Поглощение удара	+2	+2	+ 1	-1
Цена меньше 100грн	-1	-3	- 1	+3
Долговечность	+3	+3	+ 1	-1
Комфорт	+3	+2	+3	+ 1
Нужный цвет	+ 1	+ 1	+3	+3
Поддержка стопы	+2	+3	+ 1	-2
Итого .	+29	+20	-6

 

 

Наиболее значимыми товарными атрибутами оказались долговечность и комфорт кроссовок, за которыми следуют свойства поглощать удары и толчки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей, фактор цена (ниже 100грн) в данной выборке получил отрицательные оценки. Это не означает, что потребители не обращают внимание на цену. Напротив, низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена—качествои готовы запла­тить за високое качество немного большую сумму денег.

Результаты для показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке «А» (все ее показатели оцениваются положительно). Действительно, марка «А» получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопи. Рес­понденты также считают, что марка «А» (-3) вряд ли стоит менее 100грн.

Компании-производители стремятся к тому, чтобы потребители считали, что их товары: 1) обладают необходимыми покупателям атрибутами (если е_і положи­тельно, должно бить положительным и ) и 2) не имеют не значимых для потребителей атрибутов (когда е_і отрицательно, должно бить отрицательным и .). Обе стратегии широко используются в рекламе, направленной на формирование положительных установок относительно товара. Первый тезис иллюстрирует рек­ламное объявление «Duracell», сообщающее, что мощность батареек ‘той марки позволяет им работать на 50% дольше. Второй тезис иллюстрирует рекламное объявление препарата «», в котором говорится об отсутствии в нем вызывающих побочные эффекты веществ.

Хотя в соответствии с данными таблицы 2 марка «Б» превосходит марку «А» по таким показателям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным атрибутам. Марка «В» считается относительно дешевой (представление, которое негативно отражается на установках потребителей): об этом свидетельствует по­ложительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что данная марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет.

Чтобы оценить установки относительно каждой марки по формуле необ­ходимо каждую полученную нами величину представления умножить на соответ­ствующую оценку. Например, у марки А поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем оставшимся показателям. В итоге мы получаем окончательное значение суммы произведений b_ie_i для марки «А» -оно равняется +29. Для марок «Б» и «В» значение b_ie_i составляет соответственно +20 и-6.

Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняет­ся +36, то марка «А» имеет очень хороший показатель. При определении макси­мального значения делается допущение, что по всем атрибутам ставятся наилуч­шие оценки (+3 или -3 в зависимости от того, положительно или отрицательно должно быть оценено свойство).

Метод идеальной точки. Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальном товаре», так и о взглядах потребителей на существующие продукты. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

,

где

- установки относительно товара;

- значимость показателя;

- «идеальное» значение атрибута;

- представление о фактической величине атрибута;

- число значимых атрибутов.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определен­ный товар располагается на шкале со значениями важных для них атрибутов. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальный» товар. Согласно модели, чем ближе фактические показатели товара к идеальным, тем благо­приятнее установки к ней со стороны потребителей.

В качестве иллюстрации модели идеальной точки рассмотрим следующий при­мер. Предположим, что в качестве значимых атрибутов безалкогольных напитков были определены:

сладость;

степень газированности;

калорийность;

содержание натуральных фруктовых соков;

цена.

Далее для каждого атрибута разрабатывается соответствующая шкала. Напри­мер, для первого атрибута сладости она будет выглядеть так:

 

очень сладкий вкус ___:___:___:___:::_ _ очень горький вкус

 

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «I» (в модели). Затем по этому же показателю оценивают различ­ные марки напитков (т. е. мы получаем значения ). Кроме того, потребители долж­ны указать, насколько важным для них является данный атрибут. Для этого мо­жет использоваться такая шкала:

 

абсолютно не важен__________: _______:___:::: _____ очень важен

О 1 2 3 4 5 6

Предположим, что в ходе опроса мы получили результаты, представленные в таблице 3. В первом столбце указаны показатели и их предельные значения (к при­меру, от сладкого до горького). Во втором столбце приведены данные о значимо­сти каждого показателя, в третьем — «идеальные», а в четвертом и пятом — факти­ческие показатели для разных марок.

В примере наиболее важной характеристикой является вкус, а наименее важной — газированность. По данным об идеальных точках можно сказать, что «идеальный» напиток должен быть сладким на вкус, слабо газированным, с не­большим числом калорий, высоким содержанием фруктовых соков (на практике, возможно, для оценки содержания сока стоило бы использовать шкалу со значени­ями от 0 до 100%).

 

Таблица 3 - Гипотетические результаты для многофакторного метода идеальной точки

 

 

Показатель	Важность, ()	Идеальная точка, ()	Убеждения ( )
марка А	марка Б
Вкус:
сладкий (1) — горький (7)
Газированность:
высокая (1) — низкая (7)
Калорийность:
высокая (1) — низкая (7)
Содержание фруктовых соков:
высокое (1) — низкое (7)
Цена:
высокая (1) — низкая (7)
Итого

 

Цена такого напитка должна быть относительно невысокой (здесь также можно использовать другую шкалу, например содержащую конкрет­ные значения цен). Потребители считают, что марка «А» очень близка к идеаль­ной. Марка «Б» имеет высокие оценки по некоторым атрибутам (например по ка­лорийности), но по другим (скажем, по газированности) явно проигрывает.

Итоговое значение установок относительно товара определяется следующим образом. Сначала мы находим разность между идеальным и фактическим значе­нием оценки атрибута. По вкусу у марки «А» эта разность равна нулю (2-2), а у марки «Б» она составляет -1 (2-3). Берем абсолютную величину разности (на что указывает символ модуля в формуле) и умножаем ее на значение важности. По атрибуту «вкус» мы получим для марки «А» - 0 (), для марки «Б» - 6 (). Далее аналогичным образом определяются слагаемые по остальным атри­бутам и, наконец, их сумма. Для марки «А» она равняется 16, для марки «Б» — 29. В отличие от модели М. Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном случае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее зна­чение установок, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что товар в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном на­боре атрибутов.

 

3. ЗАДАНИЕ К КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ

 

Задание 1 Выполнить SWOT-анализ качественным методом четырёхпольной таблицы для предприятия общественного питания. Перед выполнением SWOT-анализа дать краткую характеристику предприятия: указать принадлежность отрасли, описать товары (услуги), предоставляемые предприятием, дать характеристику потребителей товаров (услуг) предприятия.

 

Задание 2.

 

Вам необходимо оценить качество предоставляемых услуг на предприятии общественного питания. Для этого необходимо:

1 Определить основные показатели услуги.

2 Составить макет таблицы и сделать предварительный тест.

3 Произвести опрос респондентов, оценивая установки потребителей при помощи модели Фишбейна. Сделать выводы по исследованию. Опросить необходимо 10 человек.

 

Задание 3

 

Вам необходимо оценить предпочтение потребителей относительно продукции в меню на предприятия общественного питания. Для этого необходимо:

1 Определить основные показатели услуги.

2 Составить макет таблицы и сделать предварительный тест.

3 Произвести опрос респондентов, оценивая установки потребителей при помощи метода идеальной точки. Сделать выводы по исследованию. Опросить необходимо 10 человек.

 

 

Задание 4.

В соответствии с последними двумя цифрами зачетной книжки выбрать вариант теоретического вопроса. Например, если две последние цифры зачетной книжки 31, то вариант – 1. Указание на список литературы обязательно.

 

1. Содержание категории «маркетинг». Стратегический и операционный маркетинг. Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, рынок, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя.

2. Анализ маркетинговой среды деятельности предприятия. Характеристика факторов маркетинговой среды. Изучение тенденций макросреды.

3. Методы измерения степени удовлетворенности потребителя. Анализ системы создания и передачи ценности для конкретного предприятия.

4. Эволюция потребителя: от потенциального потребителя к партнеру. Анализ системы взаимодействия с потребителем на примере кон­кретного предприятия.

5. Маркетинг и тотальное управление качеством. Необходимость управления качеством товаров. Стратегия и тактика тотального качества. Анализ системы управления тотальным качеством на примере кон­кретного предприятия.

6. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы.

7. Методы прогнозирования и измерения спроса. Необходимость измерения и прогнозирования спроса. Оценка текущего (или будущего - на выбор) спроса на примере конкретного товара для конкретного предприятия.

8. Анализ факторов поведения потребителей. Поведение потребителей как область маркетинга. Модель покупательского поведения.

9. Анализ потребительского рынка конкретного предприятия.

10. Процесс принятия решения о покупке. Модель процесса покупки. Анализ процесса принятия решения о покупке (на примере конкретного товара).

11. Деловой рынок и поведение деловых покупателей. Сравнительный анализ потребительского и делового (организационного) рынков. Модель процесса деловых закупок. Анализ организации деловых закупок на примере конкретного предприятия.

12. Анализ факторов структурной привлекательности рынка (сегмента рынка). Факторы структурной привлекательности рынка.

13. Рыночная конкуренция: современное состояние и перспективы. Анализ конкурентных сил, действующих на конкретное предпри­ятие.

14. Конкурентная борьба: сущность и формы. Анализ деятельности конкурентов.

15. Конкурентная система наблюдения. Анализ деятельности конкурентов конкретного предприятия.

16. Разработка конкурентной стратегии. Стратегический подход к ведению конкурентной борьбы. Конкурентные стратегии: сущность и виды.

17. Сегментирование потребительского рынка. Уровни и структуры сегментирования рынка. Принципы сегментирования потребительского рынка. Оценка привлекательности рыночных сегментов для конкретного предприятия.

18. Особенности сегментирования делового рынка. Уровни и структуры сегментирования рынка. Принципы сегментирования делового рынка. Оценка привлекательности рыночных сегментов для конкретного предприятия.

19. Проблемы рыночного позиционирования. Понятие и цели позиционирование рыночного предложения.

20. Уникальное торговое предложение как основа позиционирования товара. Позиционирование рыночного предложения конкретного предприятия.

21. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ).

22. Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ. Разработка стратегии маркетинга для товара, находящегося на оп­ределенном этапе жизненного цикла.

23. Эволюция рынка как процесс реагирования на изменения рыночной среды. Основные этапы эволюции рынка. Анализ эволюции конкретного рынка.

24. Проблемы разработки новых товаров. Разработка новых товаров как фактор конкурентоспособности предприятия.

25. Проблемы разработки и выведения на рынок новых товаров. Анализ процесса разработки новых товаров на конкретном предприятии.

26. Товар как ключевой элемент рыночного предложения. Понятие и классификация товаров. Товар и товарный ассортимент.

27. Товарная марка и марочный капитал. Управление товарными марками. Принятие решений относительно использования товарных марок (на примере конкретного предприятия).

28. Упаковка как элемент товарной стратегии. Упаковка: сущность и функции. Тенденции использования упаковки как инструмента маркетинга. Разработка концепции упаковки для конкретного предприятия.

29. Этап выведения товара на рынок. Маркетинговые стратегии на этапе выведения товара на рынок.

30. Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

31. Классификация товаров. Товары длительного использования, товары краткосрочного использования, услуги. Классификация товаров широкого потребления и промышленного назначения.

32. Основные этапы процесса ценообразования. Краткая характеристика каждого этапа. Обоснуйте важность решений, связанных с разработкой ценовой стратегии.

33. Влияние внутренних факторов на ценообразование. Влияние внешних факторов на ценообразование. Структура и динамика издержек в ценообразовании.

34. Сущность товародвижения как элемента комплекса маркетинга. Поиск и привлечение торговых агентов. Оценка их деятельности.

35. Концепция и особенности маркетинга в сфере обращения. Тенденции развития предприятий сферы обращения. Раскройте содержание функций торгового посредника.

36. Функции оптовой торговли. Типы посреднических структур, относящихся к оптовой торговле. Дайте характеристику оптовым торговцам.

37. Раскройте особенности маркетинга розничной торговли. Перечислите основные направления развития розничной торговли.

38. Раскройте внутренние и внешние возможности фирмы, оказывающие влияние на формирование товарного ассортимента.

39. Раскройте содержание основных методов стратегического маркетинга (БКГ, метода Ансоффа, метода Портера).

40. Конкурентоспособность предприятия. Перечислите существующие критерии оценки конкурентоспособности предприятия. В чем их сущность.

41. Конкурентоспособность товара. Раскройте содержание экономических показателей конкурентоспособности товара.

42. Приведите основные элементы системы маркетинговых коммуникаций. Какой из существующих видов коммуникации является наиболее эффективным и почему.

43. Реклама: виды, критерии выбора. Показатели экономического эффекта рекламной кампании.

44. Особенности маркетинговых исследований в инвестиционной деятельности. Приведите методы расчета эффективности и сроков окупаемости инвестиций.

45. Перечислите существующие методы распределения продукции. Принципы выбора каналов распределения. Роль посреднических организаций в распределении продукции.

46. Деятельность торговых посредников: брокеров, агентов, дилеров. В чем их сходство и различие.

47. Организация отдела маркетинга на предприятии. Функции, цели, задачи. Основные этапы.

48. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса.

 

4. ЛИТЕРАТУРА

 

Основная литература

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие для вузов / под ред. Н. А. Нагапетьянца. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2011. - 280, [1] с.

2. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров / М. Н. Григорьев. - 4-е изд., доп. - М.: Юрайт, 2012. - 464 с. - (Бакалавр). - Библиогр. в конце гл. - ISBN 978-5-9916-1670-6: 264-44.

3. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2010. - 671, [1] с.

4. Маркетинг: учебник для вузов / С. Божук [и др.]. - 4-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2012. - 448 с.: ил. - (Стандарт третьего поколения) (Учебник для вузов). - Библиогр.: с. 447-448. –

5. Кислицына, В. В.Маркетинг / В. В. Кислицына. - М.: Форум: Инфра-М, 2012. - 463 с.

6. Мазилкина, Е. И.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / Е. И. Мазилкина. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - 332, [1] с. - (Серия "Высшее образование").

7. Маркетинг: учебник для бакалавров: [базовый курс / Кондратенко Н. М. и др.]; под общ. ред. Н. М. Кондратенко. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Юрайт, 2012. - 542 с.

Дополнительная

 

8. Ерёмин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник для вузов / В. Н. Ерёмин. - М.: КноРус, 2009. - 647 с.

9. Грант, Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века / Грант Дж.; пер. с англ. [Ю. Каптуревского] - М.: Коммерсантъ, 2007. – 447 с.

10. Парамонова, Т. Н. Маркетинг: учеб. пособие для сред. проф. образования / под ред. Т. Н. Парамоновой. - М.: КноРус, 2008. - 188, [1] с.

11. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для вузов / [А. Я. Якобсон и др.]; под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - 3-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 474, [2] с.

12. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И. М. Синяева; под ред. Л. П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 323 с.

13. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П. С. Завьялов. - М.: Инфра-М, 2008. - 495 с.

14. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо: Мирбис, 2008. - 508, [1] с.

15. Завгородняя, А. А. Маркетинговое планирование / А. А. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. - СПб.: Питер, 2002. – 254 с.

16. Карпова, Н. В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Н. В. Карпова. - 2-е изд., перераб. и доп. - Старый Оскол: ТНТ, 2009. - 447 с.

17. Кулибанова, В. В. Прикладной маркетинг / В. В. Кулибанова. - М.: ОЛМА-ПРЕСС-Инвест, 2002. – 212 с.

18. Маркетинг: краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов; авт. - сост. Н. И. Перцовский. - М.: Дашков и К, 2009. - 139 с.

19. Мхитарян, С. В. Маркетинговая информационная система / С. В. Мхитарян; Ин-т менеджмента МЭСИ. - М.: Eksmo edukation: Эксмо, 2006. - 332, [1] с.

20. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: Юристъ, 2005. – 562 с.

21. Третьяк, О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник для вузов / О. А. Третьяк; Мос. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Эконом. фак. - М.: Инфра-М, 2005. - 402, [1] с.

22. Паничкина, Г. Г. Директ-маркетинг от А до Я. / Г. Г. Паничкина. - М.: ИКФ Омега-Л, 2006. – 225 с.

23. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов; Гильдия маркетологов / А. П. Панкрухин. – 4-е изд., стер. М.: Омега – Л, 2006. - 654, [1] с.

24. Синяева, И. М. Маркетинг в коммерции: учебник для вузов / И. М. Синяева; под ред. Л. П. Дашкова. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 543, [4] с.

25. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. - М.: ИКФ Омега-Л, 2006. - 656 с.

26. Соловьев, Б. А. Маркетинг: учебник для вузов / Б. А. Соловьев; Федер. агентство по образованию, ГОУ ВПО "Рос. экон. акад. им. Г. В. Плеханова". - М.: Инфра-М, 2009. - 335, [1] с.

27. Макдоналд, М. Сегментирование рынка: практическое руководство / М. Макдоналд, Я. Данбар. - Издательство "Дело и сервис", 2006. – 256 с.

28. Семин, О. А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг / О. А. Семин. - М.: "Дело и сервис", 2006. – 185 с.

29. Цахаев, Р. К. Маркетинг: учебник для вузов / Р. К. Цахаев. - М.: Дашков и К, 2010. - 548, [1] с.

30. Маркетинг: учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: Юристъ, 2003, 2002, 2000. - 568 с.

31. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль; пер. с англ. С. Жильцов; под общ. ред. Ю. Каптуревского. - 3-е междунар. изд. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

32. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования: учебник / Г. А. Черчилль; [пер. с англ. под. ред. Г. Л. Багиева] - 5-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2007. - 699 с.

33. Березин, И. С. Маркетинговый анализ / И. С. Березин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: Журнал "Управление персоналом", 2004. - 351 с.

34. Травин, В. В. Основы кадрового маркетинга / В. В. Травин, В. А. Дятлов. - М.: Дело, 2000. – 352 с.

35. Терещенко, В. М. Маркетинг-терапия / В. М. Терещенко. - СПб. [и др.]: Питер, 2004. - 288 с.

36. Успенский, А. Интернет как инструмент маркетинга / А. Успенский. - СПб.: Питер, 2002. – 254 с.

37. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен; [пер. с англ. С. Жильцова под ред. В. Б. Колчанова]. - М. [и др.]: Питер, 2005. - 796 с.

38. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Котлер; [пер. с англ. Т. В. Виноградова, Л. Л. Царук]. - СПб.: Нева, 2004. - 190, [1] с.

39. Корпоративный менеджмент / cfin.ru

40. Научная электронная библиотека / http://elibrary.ru

41. Энциклопедия маркетинга / http://www.marketing.spb.ru/