Эластичность предложения по цене показывает, на сколько процентов изменится величина предложения при однопроцентном изменении цены.

P маркетинга

20 Янв 2012 | Рубрики: Маркетинг

Вам наверняка не раз доводилось слышать выражения маркетинг 4 пи и комплекс маркетинга 4p. Это широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения.

Все четыре слова – продукт, цена, распространение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву p (читается как «пи») – product, price, place, promotion. Отсюда и произошло название – маркетинг-микс 4p или просто 4 пи маркетинга. Ниже будут рассмотрены по порядку все четыре составляющие данной концепции.

Первое «пи»: продукт

Исторически люди думали: хороший продукт будет продавать себя сам. Однако с течением времени плохие продукты ушли в прошлое и остались только хорошие (в большей или меньшей степени). Помимо этого, у покупателя появилось право вернуть даже хороший продукт, если он им не доволен (в течение двух недель с момента покупки).

Поэтому, говоря о первом (и, возможно, самом главном) «пи» – о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компания выпускает – это то, что хочет покупатель? На самом ли деле это то, что нужно клиенту? Ответить на этот вопрос и призвано первое p маркетинга – продукт.

Заметим: продукт – это то, что предлагается покупателю (в противном случае, это корректно называть заготовкой или изделием). Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги, поддержка (гарантийная и послепродажная – даже когда гарантия истекает) и гарантия.

Второе «пи»: цена

Концепцию 4 p маркетинга продолжает «пи» №2 – цена (англ. price). На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

Дискаунтер (самые низкие цены)
Среднерыночные цены
Премиум-сегмент (цены – выше рыночных)
Дешевле, чем у лидера рынка и др.

На мой взгляд, первый вариант – продажа товара по самым низким ценам – это путь в никуда. Это худший вариант из всех возможных. Который, к тому же, в большинстве случаев и вовсе не реализуем! Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

Можно много говорить об удовлетворении потребностей клиента, но у бизнеса всего одна задача – зарабатывать деньги. Маркетинг – как философия – говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента. В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте. На первом – всегда деньги.

Есть радикальный подход к ценообразованию, который может иметь бешеный успех – раздавать продукт бесплатно. На ум сразу приходит ежедневная бесплатная газета metro, совокупный ежедневный тираж которой составляет без малого восемь миллионов экземпляров! Которые бесплатно распространяются в метро 11 стран мира. Продукт – сверхприбыльный.

Третье «пи»: распространение

Теория 4p на третье место ставит распространение (англ. place, дословный перевод – место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте. Распространение может стать вашим «коньком». Если с его помощью у вас получится изменить представление клиента о вашем продукте. Некоторым компаниям – и целым индустриям – это удалось.

Скажем, осетинские пироги с доставкой в офис. Отличная бизнес идея! Которая великолепна себя зарекомендовала в России. А как насчет продажи товаров через интернет? Многие традиционные магазины не выдерживают с ними конкуренции, так как у online торговцев нет торговых площадей, обслуживающего персонала и других статей расхода, которые есть в классическом бизнесе.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Четвёртое «пи»: продвижение

Четвёртое – завершающее – место в 4p маркетинга занимает продвижение (англ. promotion). Его задача – сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте (p №1), который продается по замечательной цене (p №2) в замечательных местах (p №3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения – реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.

Вот, в общем-то, и всё. Надеюсь, теперь у вас есть представление о том, что такоекомплекс маркетинга 4 p. Это четыре фактора, которые рассматриваются вместе: продукт, его цена, распространение и продвижение. Рассматривая их целиком, можно получить относительно целостную картинку бизнеса. Однако помните: на первом месте всегда должен быть клиент!!!

Эластичность предложения по цене показывает, на сколько процентов изменится величина предложения при однопроцентном изменении цены.

Это свойство характерно для любых непрерывных функций типа Qх= F(Pх).

Построим произвольную функцию.

Существует два основных типа исследования эластичности предложения и, соответственно, функции Qх= F(Pх): измеряют точечную эластичность и дуговую эластичность предложения. Под точечной эластичностью понимают коэффициент Espx, а под дуговой эластичностью коэффициент Еs.

По закону предложения рост цены DP_x>0 приводит к увеличению величины предложения DQ_x>0, поэтому значение коэффициента эластичности предложения всегда неотрицательное.

Задача 1.

Определите влияние мероприятий по улучшению технологии производства и маркетинга на эластичность предложения, если известны следующие данные:

Этап	Доля предприятия на рынке, %	Степень технологической оснащенности, %	Цена продукции, руб.
1.
2.

Решение задачи №1.

В соответствии с законом предложения, рост цены сопровождается увеличением величины предложения. В данной ситуации мероприятия направленные на качественное улучшение величины предложения не вызвали роста цены на продукцию. Соответственно, можно говорить о сокращении эластичности предложения.

Задача 2.

Рассчитайте точечную эластичность предложения в точке P = 3,5 для функции Q = 26 + 7 P.

Q -? Espx -?

Решение задачи №2.

Устанавливаем принадлежность точки P к отрезку Q = 26 + 7 P.
Рассчитываем эластичность предложения Espx

Для P = 3,5, Q = 50,5

Соответственно,

Таким образом, Espx = 0,485

Задача №3

Рассчитайте дуговую эластичность предложения и ее функцию для значений P1 = 5, P2 = 25, Q1 = 175, Q2 = 180, если известно, функция эластичности линейна.

Ex -?

Qх= F(Pх) –?

Решение задачи №3.

Рассчитываем эластичность предложения Ex

Таким образом, Ex = 0,021

Находим функцию Qх= F(Pх)

Линейная функция имеет вид у = ах+b

Соответственно Qх= F(Pх) представим в виде Px = aQx+b

y=0,25x+173,75, т.е. Qx=0,25Px+173,75

Емкость рынка

Емкость рынка определяется как совокупный объем спроса на продукт или услугу. Сведения об объеме рынка широко используются при принятии стратегических управленческих решений.

По данным представителей российского маркетингового сообщества, сведения о емкости рынка представляют сегодня большой интерес для компаний, производящих и реализующих товары и услуги. Емкость рынка – необходимый показатель, когда компания планирует расширить свое присутствие на рынке или проникнуть на новый.

На маркетинговом рынке существует потребность в такой информации, маркетинговые агентства предлагаютпроведение маркетинговых исследований, направленные на определение емкости рынка. Тем не менее, далеко не все применяемые методики расчета емкости рынка и составления отчетов об исследованиях заслуживают доверия.

Для определения емкости рынка необходимо рассчитать общий объем продаж товара или услуги на рынке за тот или иной период.

Информация, небходимая при определении емкости рынка:

· вторичные данные по рынку;

· данные по производству и продажам товара;

· данные о затратах;

· данные о потребительском поведении;

· норма потребления продукта;

· приведенные данные о соседнем регионе/сходном рынке.

Получение, обработка и анализ всех перечисленных видов данных требует высокой квалификации, временных и финансовых ресурсов, поэтому заказчики исследований емкости рынка нередко сталкиваются с рядом трудностей, чреватых ошибками. Особенно часто неточности возникают при проведении опросов (количественный метод) и интерпретации их результатов.

С точки зрения маркетинга емкость рынка это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Как и доля рынка, этот емкость рынка рассчитывается с целью верной оценки конъюнктуры рынка и его динамики. Верно определив емкость рынка, компания сможет разработать эффективную стратегию сбыта. То есть, емкость рынка – одна из важнейших его характеристик. Не зная емкости рынка, трудно планировать его освоение.

Определяется емкость рынка в натуральном и/или денежном выражении. При этом расчет емкости рынка осуществляется для определенной географической зоны. Чаще всего емкость рынка рассчитывается за один год.

Важно отметить, что емкость рынка может расти или снижаться и информация о динамике емкости рынка имеет первостепенное значение для принятия решений. Поэтому емкость рынка также отслеживают в динамике. При этом анализируются факторы, влияющие на изменение емкости рынка.

Существует емкость рынка реальная и емкость рынка потенциальная.

Реальная емкость рынка демонстрирует действительную ситуацию на рынке. Потенциальная емкость рынка отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Методов расчета емкости рынка немало. Каким бы способом вы не определяли емкость рынка, учитывайте его особенности. Иногда для точного определения емкости рынка необходимо использовать поправочные коэффициенты. Будьте внимательны, выбирая оптимальный метод определения емкости рынка.