Цели, задачи и принципы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Они позволяют уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений.

Эффективность и результативность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов (рис. 4.1).

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Исследования в туризме принимают различные формы: от простых до более сложных, от сбора фактов до использования комплексных математических моделей. Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах (рис. 4.2).

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение проблем, целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы.

Начальным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач, которые вытекают из специфики проблемы, которую необходимо решить.

Для того чтобы получить наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить в ходе маркетингового исследования, необходимо совместное применение следующих подходов:

♦ анализ результатов производственно‑хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия;

♦ экспертный опрос руководителей и специалистов;

♦ наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Выявленные проблемы позволяют определить цели маркетинговых исследований, которые должны быть четко сформулированы и детализированы. Четко сформулированная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. Формулирование конкретных задач исследования поясняет цель и ведет к ее конкретизации, устраняет неопределенность вокруг нее.

Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез, т. е. предположений относительно сущности и связей между изучаемыми явлениями и процессами, подлежащих проверке путем проведения маркетингового исследования.

Гипотеза должна быть непосредственно связана с изучаемой проблемой и служить основой для ее решения. Кроме того, необходимо иметь возможность ее проверки на эмпирическом материале.

Различают два вида гипотез:

1) описательные гипотезы представляют собой предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов;

2) объяснительные гипотезы – это обоснованные предположения о наличии связей и причинно‑следственной зависимости между фактами и явлениями.

Рабочая гипотеза позволяет сформировать систему показателей, необходимых для данного исследования, которые можно получить из различных источников информации.

Отбор источников информации необходим для получения необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Исследователи обычно начинают с анализа вторичных данных; в том случае, когда их недостаточно, прибегают к сбору первичных данных.

Сбор информации производится по четко разработанной схеме. Из‑за ограничений времени и стоимости маркетинговые исследования носят чаще всего выборочный характер. На основании исследования некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная совокупность), олицетворяющей совокупность в целом, можно сделать вывод о поведении, мнении и т. п. всей целевой группы.

При сборе первичной информации необходимо составить план выборки, благодаря которому отобранная совокупность будет отвечать целям и задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо определить [27]:

♦ состав выборки: определение объекта исследования, представляющего собой совокупность объектов наблюдения (потребители, сотрудники компании, посредники и т. д.);

♦ структуру выборки: при определении структуры выборки обычно используют два подхода – вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства (простота установления контакта), либо на решении исследователя, либо на контингентных группах (представительных элементах всей совокупности). Вероятностная выборка более точна, однако она намного сложнее и дороже, чем детерминированная;

♦ объем выборки, т. е. количество элементов выборочной совокупности (количество людей, которое необходимо опросить). Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования. Однако для достижения более точных результатов необязательно включать в выборку большое количество людей. При правильном определении состава выборки высокая точность обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, вытекающих из результатов анализа и направленных на решение поставленных проблем.

На основе результатов исследований производят разработку соответствующих маркетинговых мероприятий. Например, если исследование показало, что основной причиной снижения объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского предприятия как фирмы, предоставляющей услуги высшего качества, то наиболее вероятным направлением маркетинговых мероприятий будет формирование привлекательного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов.

Результаты маркетинговых исследований можно представить в виде краткого изложения сущности проведенного исследования либо полного научного отчета, в котором в максимально наглядной форме излагается схема исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Примерная структура отчета состоит из следующих разделов (рис. 4.3).

Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными: проведение исследования собственными силами, привлечение сторонних компаний либо смешанный вариант.

Проводить маркетинговые исследования собственными силами в состоянии лишь крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. Мелкие фирмы могут обращаться в специальную организацию или кооперироваться для их проведения с другими предприятиями. Основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Чаще всего сторонним организациям поручают массовые опросы потребителей. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями.

Основные преимущества и недостатки при обращении к сторонним организациям представлены в табл. 4.1.

Таблица 4.1 – Преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований при помощи сторонних организаций

Выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:

♦ опытом работы фирмы на рынке;

♦ наличием собственного персонала исследователей;

♦ профессиональным потенциалом сотрудников;

♦ положением фирмы на рынке и ее намерениями;

♦ стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является комплексное изучение рынка (рис. 4.4).