Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова факультет журналистики

В ответ на ваш запрос (имеется в виду запрос радиослушателя. — Ю.Б.) относительно характера рекламной ударной фразы (слогана) «Полный писец/песец», прозвучавшей по радио, сообщаем. Массово-коммуникативные тексты являются важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовалась только литературная речь. В родной русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации.

Несомненно, что в основе интересующего Вас выражения — слогана из рекламного спота — лежит матерная фраза «Полный пи...ц». Эта фраза выражает крайне негативную оценку некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативно-оценочная целеустановка не имеет ничего общего с позитивно-оценочной коммуникативной установкой слогана как типового «ударного элемента», характерного для рекламных текстов. Почему же стало возможным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существовавшей ранее в русской речи фразы «Полный писец/песец»? Потому что это модно в среде молодых русских журналистов, потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные намеки и быть уверенным в своей безнаказанности: ведь ни одно слово в

этом слогане не имеет запретительной пометки в толковых словарях, равно как вся эта фраза отсутствует в словарях жаргонных, бранных и матерных выражений. Формально к ней не придерешься. Однако всякий русский человек знает, что анализируемая фраза неприлична, основываясь на так называемых фоновых знаниях. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «МК» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем неприкрытый мат у пивного ларька. Даже в отсутствие словарных показаний о неприличности составляющих данную фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и (или) выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам должно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир.
Лингвистический комментарий
Задача рекламного текста, как ее понимают некоторые копирайтеры, — любыми средствами привлечь к своему товару внимание аудитории, уже пресыщенное рекламой, идущей по всем каналам. Ради этого они готовы использовать любые «сильнодействующие» средства русского языка. Как правило, основную содержательную и эмоциональную нагрузку в рекламном тексте несет на себе такой элемент, как слоган.

Слоган — это ударная фраза, которая должна привлечь внимание аудитории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Но лексика слогана может и вовсе не быть тематически связана с основным текстом рекламы или с рекламируемым товаром (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет «Понимание приходит с возрастом», где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируемой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды «Полный вперед!». Форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Еще большее влияние на авторов оказала матерная фраза «Полный пи...ц». Экспрессивность выражения «Полный писец» как раз и обусловлена тем, что оно служит игровым заменителем — эвфемизмом — этого словосочетания.

Матерщина в современном русском языке — это рудимент славянских языческих заклинаний, применявшихся в земледельческой магии для повышения плодородия земли и семьи, для отпугивания злых духов, а также в проклинательных обрядах, направленных на изгнание человека из общины или причинение ему какого-либо вреда. Первичная функция этих формул забыта, но одушевлявшая их магическая энергия до сих пор как будто продолжает действовать, выпуская наружу гнев и ненависть говорящего и нанося моральный ущерб адресату брани. Даже в тех случаях, когда матерное выражение десемантизировалось, потеряв ругательный смысл, и превратилось в междометие — словесную оболочку какой-либо эмоции — или даже в «слово-паразит», неощутительно употребляемое в потоке малограмотной речи, — даже в этих случаях его использование оскорбляет общественную нравственность.

Из прецедента с употреблением слогана «Полный писец!» можно сделать такие выводы. Во-первых, «хитрость» анализируемого слогана и подобных ему выражений заключается в том, что они «заимствуют» шокирующую выразительность у матерных прототипов, притом, что в их составе нет ни одного неприличного или нелитературного слова. Поэтому нельзя запретить их, если основываться на словарных данных. Однако современный филологический инструментарий позволяет выявлять истинное значение таких фраз, исходя из коммуникативного намерения (интенции) автора — построить заведомо эффектную фразу (например, рекламный слоган) на нарочитом созвучии (так называемой парономазии) с непристойным выражением. Дело в том, что смысл любой фразы не выводится «арифметически» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого предложения формируется и понимается носителями языка по правилам «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, общих для говорящего и слушающего, а главное — из понимания коммуникативного замысла говорящего: из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Такая сложная смысловая система предложения — научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной.

Во-вторых, из признания фразы непристойной должен следовать запрет на ее употребление в общественных местах, публичных ситуациях и в массовой коммуникации, в присутствии женщин, детей, лиц старшего возраста. За перестроечные годы употребление непечатных слов было обосновано либеральными авангардными журналистами исходя из таких понятий, как свобода слова в СМИ и свобода самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному нашей эпохе с ее запредельными проблемами, и специфику массовой коммуникации, обеспечивающей актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад. Поэтому, никоим образом не допуская возрождения цензуры политической, может быть, надо в СМИ учредить корпоративную этическую цензуру, которая препятствовала бы употреблению слов, оборотов речи, оскорбляющих общественную нравственность. Может быть, следовало бы разработать правила профессионального речевого поведения журналистов и рекламистов, согласно которым не допускалось бы использование в средствах массовой коммуникации (СМК) инвективной лексики, даже если эта лексика употреблена не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога. Характерно, что предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной», проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо, высказано в книге А.Р. Ратинова и Г.Х. Ефремовой «Масс-медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996—1997» (М., 1998), вышедшей под эгидой Фонда 280

защиты гласности. В одном из законопроектов о русском языке как государственном, подготовленном в Госдуме, также предлагаются различные санкции за неприличные выражения в СМИ — и в этом предложении есть свои резоны. В любом случае нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профессий: публицистов, репортеров, рекламистов, редакторов.
Экспертиза 2

Кафедрой стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова по просьбе руководства фирмы «Сканмаркет» проведена лингвистическая экспертиза ряда наименований, предложенных фирмой для нового продукта электронного издательства ООО «Равновесие-Медиа» — комплекта компакт-дисков. — Ю.Б.
Результаты лингвистической экспертизы

Прежде всего хочется отметить высокий уровень профессионализма, с которым сотрудники Вашей фирмы подошли к поставленной задаче и который отразился на уровне представленных на кафедру материалов. Среди нескольких вариантов наименования продукта по своей информационной емкости и эмоциональной насыщенности, безусловно, выделяется вариант «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» для первого компакт-диска комплекта и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод» — для второго. Мы поддерживаем именно это предложение разработчиков, и вот почему.

Во-первых, представляется оправданным двухчастное наименование. Сохранение в его первой части имени предыдущего продукта фирмы «Равновесие-Медиа» — компакт-диска «Энциклопедия Российского Права» («ЭРП») — демонстрирует преемственность данных электронных изданий, обеспечивает узнаваемость и задает масштаб нового продукта фирмы. Во-вторых, вторая часть наименования формирует представление о характере издания — справочника энциклопедического объема и уточняет содержание каждого диска из комплекта.

Ключевым, ударным элементом второй части названия является многозначное слово СВОД. Лингвостилистический анализ данного слова позволяет оценить его предполагаемую маркетинговую эффективность. Богатство его предметного и эмоционально-образного значения делает предложенный вариант именования самым выигрышным.

Согласно «Толковому словарю русского языка» СИ. Ожегова и Н.Ю. Шведовой (М., 1997), основное значение слова СВОД — «сведенные в одно целое и расположенные в известном порядке сведения, материалы, тексты», что иллюстрируется примерами «свод законов», «летописный свод». А по «Толковому словарю живого великорусского языка» В.И. Даля (2-е изд., исправленное и значительно умноженное по рукописи автора. М., 1999) «свод законов» объясняется как «соединенье их в одно целое, по смыслу, и в

одну книгу». Из русской истории мы знаем, что окончание более чем 200-летней работы над законодательством Русского государства, начатой еще первыми Романовыми, ознаменовалось выпуском в 1830 г. Полного собрания законов Российской империи в 45 томах (с 1649 по 1825 г.), а по нему под руководством М.М. Сперанского был составлен Свод законов Российской империи в 16 томах, согласно которому страна жила до 1917 г. Так что для русского языкового сознания слово СВОД ассоциируется в первую очередь с совокупностью отечественных законов во всей их полноте, с основательной, полномасштабной законодательской и издательской деятельностью.

Кроме того, хотя слово СВОД и не имеет ограничительных помет ни в «Толковом словаре» Ожегова — Шведовой, ни в четырехтомном (малом академическом) «Словаре русского языка» (3-е изд., стереотип. М., 1988), оно малоупотребительное, ассоциируется со стародавними реалиями, а потому имеет легкий, но отчетливый коннотативный оттенок архаичности, почтенной старины. Концепт (вербализованное понятие) СВОД ЗАКОНОВ в силу исторических ассоциаций возвращает к государственным ценностям имперского периода. Когда читатель и потенциальный пользователь, особенно человек культурный (на какого и рассчитан продукт ООО «Равновесие-Медиа»), берет в руки издание, в заглавии которого присутствует многозначное слово СВОД, в его языковом сознании возникают не контролируемые рационально позитивно-оценочные, эмоционально насыщенные коннотации, которые становятся дополнительным аргументом для покупки. Скажем больше. Стилистические потенции слова СВОД увеличиваются и благодаря тому, что у него есть не только «правовые», но и «архитектурные» аспекты. Еще одно его значение, фиксируемое во всех словарях, — это «дугообразное перекрытие, соединяющее стены, опоры какого-н. сооружения, а также внутренняя верхняя часть чего-н., напоминающая такое перекрытие. Каменный, деревянный с. Готический с.» («Толковый словарь» Ожегова — Шведовой). В русском культурном ареале, центром которого является как раз Москва, слово СВОД может вызвать дополнительные позитивные ассоциации с красотой православных храмов, под сводами которых хоть раз в жизни доводилось бывать потенциальному пользователю компакт-дисков «ЭРП. Федеральный свод» и «ЭРП. Московский свод».

Наконец, «архитектурные» ассоциации дают возможность интересного оформительского решения. Фотографии московских храмов с их величественными сводами могут пойти на обложку и всего компакт-диска, и только его московского раздела. Таким способом имя продукта как один из существенных рекламных компонентов можно органично встроить в то «послание», которое несет в себе упаковка — тоже немаловажный фактор продажи.

Итак, наиболее маркетологически грамотным, т.е. таким, которое наиболее полно отражает содержание электронного энциклопедического издания и максимально насыщено позитивно-оценочными ассоциациями, является для данного комплекта название «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод».
Лингвистический комментарий

Имянаречение продукта, выходящего на рынок, является делом не менее, если не более ответственным, чем имянаречение младенца. Название товара или услуги является минимальным рекламным произведением, и подходить к его созданию надо как к одному из важных элементов маркетинговой стратегии фирмы. Коммерческое имя, особенно если оно создается для товара, предлагаемого на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду требований. Прежде всего оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории. Оно должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка, формируя предполагаемую аудиторию. Кроме того, ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако ему следует и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью. Наконец, желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российского самосознания.

С этими критериями эксперты подошли к поставленной перед ними задаче — оценить предложенные варианты и помочь выбрать имя для компакт-диска.

На основании ряда лингвистических экспертиз, связанных с коммерческим именотворчеством, мы уже можем сделать выводы и сформулировать рекомендации. Для разработчиков коммерческих имен желательно владеть филологическим инструментарием, помогающим анализировать предметно-понятийные и образно-эмоциональные компоненты значений слов — потенциальных имен. Динамика языковой эволюции последних 15 лет такова, что на первый план выдвигаются не только инновационные процессы, ведущие к обновлению словарного фонда русского языка за счет слов только что созданных (неологизмов) или недавно заимствованных (преимущественно из американского варианта английского языка). Выразительные ресурсы языка пополняются также благодаря социокультурному процессу «возвращения к истокам» за счет так называемой актуализированной лексики — т.е. слов, вышедших из употребления при советской власти в основном по идеологическим причинам и по тем же причинам возвращаемых нашими современниками в активный речевой обиход. Имеются в виду слова вроде «дума», «гимназия», «казаки» и т.д. Как показывает массовая практика имянаречения все новых и новых фирм, учреждений, потребительских товаров, партий продуктов и пр., которая являет себя в городской информационно-рекламной среде: на вывесках, плакатах, щитах и проч., — при создании коммерческого имени продуктивно использование как эффекта новизны, так и эффекта старины. Другое дело, что зачастую именотворцы не умеют соотносить коннотации коммерческого имени и товарной категории, и тогда возникают такие неудачные названия: рынок «Китеж», банк «Пересвет», типографская фирма «Радуница» (так древние славяне называли день поминовения предков).

Немаловажным свойством потенциального коммерческого имени является также возможность представить его в визуальном образе — шрифтовом и изобразительном, как это можно сделать со словом СВОД. Ведь для рекламных текстов характерен прием полисемиозиса — т.е. создания текста с помощью компонентов разных знаковых систем: словесной, шрифтовой,

графико-иллюстративной, изобразительно-символической. При продвижении товара разноприродные приемы рекламной стратегии поддерживают и усиливают убедительность друг друга, обеспечивая кумулятивный эффект.
Экспертиза 3

На кафедру стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова поступил запрос от ОАО «САН» по поводу грамматической правильности предложения «В настоящий момент только ОАО «САН», единственный в России, использует технологию литья под давлением». Эта фраза является частью текста рекламной листовки.
Результаты лингвистической экспертизы

В анализируемой фразе допущена ошибка, которую эксперты квалифицируют как грамматическую. Здесь нарушена закономерность согласования постпозитивного определения, которое выражено прилагательным с зависимым словом, с подлежащим, которое выражено буквенной аббревиатурой ОАО, расшифровываемой как «Открытое акционерное общество», и которое к тому же имеет приложение «САН» — тоже аббревиатуру. Прилагательное должно иметь форму среднего рода («единственное»), а не мужского, как в листовке, так как оно зависит не от приложения «САН», а от подлежащего — опорного существительного ОАО, относящегося к среднему роду по правилу определения грамматического рода у аббревиатур: род зависит от опорного слова, таковым здесь является существительное «общество». В свою очередь грамматический род слоговой аббревиатуры «САН» определяется аналогично родовым формам у подобных аббревиатур: «вуз», «ТАСС» и др., т.е. по их сходству с существительными мужского рода с нулевым окончанием. Анализируемая фраза нормативно должна иметь такой вид: «В настоящее время только ОАО «САН», единственное в России, использует технологию литья под давлением».

Подводя итоги экспертизы, следует сказать, что грамматические ошибки подобного рода — связанные с выбором согласуемых форм в осложненных синтаксических конструкциях — специалисты по русскому языку называют стилистическими. Они не являются грубыми, не влияют на понимание текста, как правило, не фиксируются массовым читателем. Маловероятно, что такие погрешности побудят потенциального потребителя отказаться от покупки рекламируемой продукции, а тем более приведут к дискредитации фирмы, в чьей рекламной продукции подобная ошибка допущена.
Комментарий филолога

При том, что масштаб подобной стилистической ошибки кажется невеликим на фоне ошибок этического характера, связанных с употреблением неприличных выражений и тем более с нарушениями законности при опубликовании рекламы, тем не менее и здесь есть своя «цена вопроса». Речь в данном случае шла о том, нужно ли пускать под нож отпечатанный тираж и

тратить на новый еще приблизительно 1,5 тысячи долларов, а также следует ли наказывать рублем сотрудников, не заметивших ошибку в оригинал-макете. Квалификация ошибки как стилистической, т.е. — в данном случае — малозаметной для массового читателя и неспособной дискредитировать фирму, спасла ситуацию.

Лингвостилистическую характеристику эксперты вели на синтаксическом уровне, начав с анализа по членам предложения, а также определив, каковы морфологические и словообразовательные особенности слов, которыми выражены главные и второстепенные члены предложения.

Нормативная стилистика утверждает, что родовая форма сказуемого и (или) согласованного определения должна зависеть только от грамматической формы подлежащего и/или определяемого слова и не зависит от грамматического рода приложения — еще одного специфического определения к опорному слову (Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. М., 1998; Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М., 1997). Однако допущенная стилистическая ошибка носит негрубый характер, поскольку возникла в сложном языковом контексте: согласованное определение оказалось в постпозиции. Кроме того, оно отделено от определяемого слова ОАО, относящегося к среднему роду, существительным «САН» — неологизмом, предположительно (поскольку нет соответствующей словарной фиксации) функционирующим как слово мужского рода. Контактная позиция существительного «САН» обусловила некорректное употребление прилагательного «единственный» в мужском роде. Экспертам было известно, что условия подготовки данной рекламной листовки к печати также не способствовали стилистической точности формулировок. А ведь это важные для осуществления речевой деятельности экстралингвистические факторы, которые также необходимо учитывать в лингвостилистическом анализе.
Приложение 7
Образец оформления анкеты