Глэм-капитализм и социальные науки

Общая теория гламура

Глэм-капитализм и социальные науки

Потоковые структуры глэм-капитализма

Общая теория гламура

Наступил XXI в., и мы перестали жить в будущем. Мир, на протяжении нескольких десятилетий пребывавший в предвкушаемой эпохе, в состоянии «после современности», сменился миром интенсивного настоящего. Теперь череда моментов, теснящих один другой, не оставляет эпохам ни малейшего шанса определять нашу жизнь. Новое яркое явление, едва открыв перед нами некие перспективы на будущее, тут же сменяется другим явлением с другими перспективами, и наше будущее оказывается в прошлом, а мы все время остаемся в вибрирующем настоящем. Так, постиндустриальное общество и постмодернистская культура больше не актуальны, они оказываются тем, что мы уже пережили, а явлением, определяющим наше настоящее сейчас, стал никак не претендующий на эпохальность и судьбоносность гламур.

В массмедиа и в обыденном общении как раз теми, кто не отождествляет себя с этим стилем, слово «гламур» (от англ. glamour — 'очарование') превращается в универсальную эстетическую характеристику общества начала XXI в. Гламурными могут называть одежду, вечеринку, группу людей, ресторан, курорт, фильм, журнал или книгу. Но гламурными теперь могут быть и бизнес-стратегия, и технология, политика или научная идея.

Признавая гламур чем-то большим, нежели стиль жизни, интеллектуалы представляют его в общем двумя способами:

1) гламур — эстетическая форма, которую отличают яркость и незамысловатость и которую могут принимать любые процессы в сегодняшнем обществе;

2) гламур — безыдейная идеология, которую отличают огромное влияние на мышление и поведение все большего числа людей и при этом абсолютное безразличие к ценностям, вовлекающим людей в общество, цивилизацию, историю.

Эти преставления о гламуре можно свести к формуле, два десятилетия назад разработанной философом Фредриком Джемисоном совсем для другого явления — постмодернизма. Джемисон определил постмодернизм как «культурную логику позднего капитализма». Ключевая идея в этом определении — поверхностность. Капитализм видится как рациональная система, функционирующая где-то «внутри» и порождающая «на поверхности» благополучного и отлаженного общества потребления экстравагантный интеллектуальный и эстетический эффект: ироничные, отрицающие рациональность парадоксы и пародии постмодернистской философии и постмодернистского искусства.

Гламур — это не просто эстетическая форма или культурная логика, это сама рациональность сегодняшнего капитализма. Рациональность — как форма восприятия и придания смысла любым явлениям — задает логику и культурную, и экономическую, и технологическую, и политическую и т. д. Так что, как это ни странно, покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина. Истина эта может быть переведена на доступный интеллектуалам язык следующим образом: гламур, или коротко — глэм, задает фундаментальную и универсальную логику деятельности, воспроизводящей и развивающей новую версию капитализма — глэм-капитализм.

Глэм-капитализм возник в результате виртуализации общества. О виртуализации применительно к обществу можно говорить постольку, поскольку оно становится похожим на виртуальную реальность. Существует два основных смысла понятия «виртуальное». Первый восходит к традиционному естествознанию, в котором в качестве исследуемых объектов фигурируют «виртуальные перемещения» и «виртуальные частицы», и смысл термина «виртуальное» раскрывается через противопоставление эфемерности бесконечно малых перемещений физических тел или бесконечно малых периодов существования элементарных частиц и стабильной в своих пространственно-временных характеристиках «обычной» реальности. Второй смысл возник с практикой использования компьютерных симуляций и раскрывается через противопоставление иллюзорности объектов, создаваемых средствами компьютерной графики, и реальности объектов материальных. В понятии «виртуальная реальность» оба смысла соединяются: поведение изображаемого объекта воспроизводит пространственно-временные характеристики поведения объекта вещественного, и изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного.

Виртуализация в таком случае — это замещение реальности ее симуляцией, то есть образом реальности. Не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Эту логику можно наблюдать и там, где компьютеры непосредственно не используются. Например, создание брендов переводит конкуренцию на рынке в виртуальную реальность, где изображаемые производителем и воображаемые потребителем «особые свойства» товара поднимают его цену, а значит, являются нематериальными, но дающими весьма ощутимый эффект. Другим примером может служить создание имиджей, которое переводит избирательную кампанию в режим виртуальной реальности, где изображаемые и воображаемые «особые качества» политика повышают его рейтинг. Так, социальные институты становятся своего рода виртуальной реальностью, когда люди оперируют образами там, где институциональные нормы и правила предполагают создание реальных вещей и совершение реальных действий.

С развитием капитализма стало нормой поведения «иметь дело с реальностью». Обладание ресурсами, планирование и организация действий, снижение издержек, оценка качества стали универсальными (для всех людей и для всех ситуаций) социальными нормами. Противостоящие реализму и рационализму миф и ритуал были «изгнаны» в мир детства. Отделение «реальной жизни» от «детских игр» и «детских фантазий» можно считать фундаментом социальных институтов, сложившихся в XIX—XX вв.

На рубеже XX и XXI вв. на этот «фундамент» уже ничто не опирается, зато над ним легко и во множестве воспаряют «воздушные замки», создаваемые усилиями сотен, потом тысяч, а затем и сотен тысяч разного рода бренд-менеджеров и имиджмейкеров. Создаваемые ими образы начинают доминировать над привычной реальностью и превращают институты капитализма в виртуальную реальность. Воображаемое и изображаемое теперь оказываются в центре «реальной жизни». Фантазии и игры, называемые «проектами» и «стратегиями», являются движущими силами новой, «не по-детски» детской экономики. В этой экономике быстрее традиционных отраслей растут и оформляются в бизнес и профессию фантазийные и игровые производства образов: маркетинг и реклама, индустрия красоты (модная одежда, аксессуары, косметика, фитнес, пластическая хирургия и т. д.), индустрия развлечений (шоу-бизнес, спорт, масс-медиа, видеоигры, туризм, ночные клубы и пр.). «Не по-детски» детская политика вводит в «реальную жизнь» фантазии и игры в виде избирательных кампаний, организуемых по всем правилам рекламы и шоу-бизнеса. Конкуренция создаваемых видеороликами и слоганами-кричалками имиджей «кандидата вашей мечты» сопровождается «выбросом» огромно- го количества «подарков»— значков, футболок, флажков и т. п. — всем, кто так или иначе оказался участником избирательной кампании.

Когда виртуализация общества становится обыденным явлением, когда брендинг и имиджмейкинг повсюду, когда конкуренция образов предельно интенсивна, а интенсивное настоящее не оставляет времени прошлому и будущему, тогда образы делаются максимально броскими и максимально упрощаются. Вот тут-то гламур с характерными для него яркостью и простотой (прямолинейностью, непосредственностью, однозначностью) и становится «не по-детски» значимым и универсальным феноменом.

Простота — важнейшее свойство гламура, и поэтому общая теория гламура тоже проста: гламур — это жизнь в мире «большой пятерки» (роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого) и «горячей десятки» (номинаций, топ-листов, хит-парадов и т. п.). Переводя общую теорию гламура на язык, доступный интеллектуалам, можно сформулировать ее так: гламур — это жизненный мир тех, чья интенциональная (от лат. intentio— 'стремление') деятельность формирует интенсивное настоящее. Жизненный мир человека представляет собой горизонт возможного (доступного) опыта и структуру возможных (доступных) смыслов. Очевидной реальностью обладает то, что «доходит» до человека, то есть оказывается под рукой или в поле зрения, и встраивается в порядок привычных интерпретаций. Специфичность мира живущих в гламуре заключается в том, что появление и существование вещей, людей, идей в этом мире определяется их принадлежностью к «большой пятерке» и их ролью в упорядочении мирового хаоса силой «горячей десятки».

Подобно стихиям, известным еще древним мудрецам, пять элементов гламура обнаруживаются в основе всех явлений этого особого мира:

• «земля» гламура — роскошь, смысл которой не в дорогостоящих предметах самих по себе, а в потреблении, выходящем за пределы функциональности, поэтому роскошь в равной степени представляют, например, инкрустированный драгоценными камнями мобильный телефон (который может стоить в десять раз дороже обычного мобильника, при этом вовсе не обеспечивая в десять раз лучшую связь), авиапассажир первого класса (которому перелет на то же расстояние и с той же скоростью, что и пассажиру эконом-класса, обходится вдвое дороже) или совет бизнес-консультанта (который содержит то, чему учат в любой бизнес-школе, но стоит в несколько раз дороже);

. • «вода» гламура — экзотика, которая не ограничивается природой и обычаями дальних стран, а представляет собой быт за пределами обыденности. поэтому элемент экзотики содержат, например, одежда, купленная во время заморского шопинг-тура, жизнь обитателя мегаполиса на далеком острове, мастер-класс по чайной церемонии;

• «огонь» гламура — эротика, под которой понимается не просто отражение человеческой сексуальности в массовой культуре, а нагнетание «нечеловеческой» сексуальности; примерами здесь могут служить таблетка виагры, девушка в экстремальной мини-юбке, психоанализ;

• «воздух» гламура — розовое, которое являет собой не только означенный цвет и не только любой яркий, насыщенный цвет (голубой, красный, золотистый и пр.), а радикальное цветовое решение проблем, так что розовое представлено, например, блеском для губ, дизайнером (одежды, интерьеров и пр.), идеологией «цветной» революции;

• квинтэссенция (от лат. quinta essentia— 'пятая сущность') гламура — блондинистое, что означает не просто цвет волос, а управляемую внешность, управляющую сознанием, примерами чего являются наращённые ногти, или фотомодель (с волосами любого цвета), или рецепт жизненного успеха в глянцевом журнале. Полный гламур возникает, когда пять глэм-субстанций соединяются в одном феномене. Например, полный гламур — это летящая в салоне первого класса на далекий остров фотомодель в розовой мини-юбке или висящий в шкафчике в салоне красоты мужской пиджак, в карманах которого лежат кассовый чек миланского (парижского/лондонского/нью-йоркского— ненужное зачеркнуть) бутика, инкрустированный драгоценными камнями мобильный телефон, таблетки виагры и... блеск для губ.

«Большая пятерка» очерчивает гламур как горизонт опыта, предопределяет, что переживается как гламур и «объективно» является гламуром для живущих в интенсивном настоящем. Однако «объективная» гламурность роскоши, экзотики, эротики, розового и блондинистого определяется не естественными качествами вещей, людей, идей, но естественной для блондинок, метросексуалов и иных обитателей глэм-мира установкой сознания. Такая естественная установка сознания возникает потому, что «горячая десятка» образует гламур как структуру смыслов. «Горячая десятка» — это не число, но организующий принцип. Любые топ-листы, номинации, рейтинги, хит-парады и т. п., независимо от того, каким числом они ограничиваются, придают всему включенному в них смысл (существенность и, следовательно, воспринимаемость) и значимость (определенность места в структуре смыслов). Гламур образуется выстраиванием мирового порядка из 10 самых дорогих брендов, 100 самых великих мыслителей, 50 самых красивых людей, 500 самых успешных компаний, 5 самых опасных животных, 20 самых кровопролитных сражений, 7 самых популярных политиков и т. д.

Так «горячей десяткой» обеспечивается явное упрощение миропорядка и подспудное конструирование самой реальности мира. Заданная виртуализацией общества интенциональность — устремленность сознания в условиях конкуренции образов к «горячей десятке», к самому-самому предопределяет существенность выходящего за пределы, экстремального, радикального, в общем броского. И отнесение всего броского к гламуру происходит как распознавание в самых разных вещах, людях, идеях «реально» роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого. Конструирование «реальности», «объективности» гламура происходит в интенсивных коммуникациях, где субъективные представления, оформленные в «горячую десятку», становятся медийными структурами смыслов, которые разделяемы участниками коммуникаций как сами собой разумеющиеся, не зависящие от субъективных мнений. Эти структуры смыслов существуют не внутри индивидуальных сознаний (субъективно), не вне сознаний (объективно), а между ними.

Те, кто стремятся преуспеть в условиях виртуализации экономики, используют «большую пятерку» и «горячую десятку» как источник ресурсов и технологию, то есть превращают гламур в капитал и тем самым развивают глэм-капитализм. Те, кто стремятся к успеху в условиях виртуализации политики, превращают гламур в политический капитал и тем самым создают режим глэм-демократии. И даже интеллектуальный капитал можно наращивать на основе гламура, о чем свидетельствует интенсивное развитие глэм-науки в менеджменте и маркетинге, которые явно ориентированы на исследование «большой пятерки» методом «горячей десятки». Таким образом, гламур является жизненным миром и для «продвинутых» бизнесменов, менеджеров, политиков, ученых, продвигающих свои продукты и проекты.

Гламур обнаруживает себя повсюду и распознается одинаково и в вещах, и в людях, и в их лицах и одеждах, и в душах и мыслях. Поэтому и в бизнес-стратегии, политической акции или научной теории гламур имеет те же, что у гламурного макияжа или гламурной вечеринки, характерные признаки:

1) яркая легкость;

2) бескомпромиссный оптимизм;

3) утонченная стервозность.

Броская «упаковка» при максимально простом содержании позволяет быть и заметнее, и доступнее для целевой аудитории — потребителей, избирателей, читателей. Радикальная «позитивность», сконцентрированность не на «вечных» проблемах, а на «актуальных» решениях позволяет без лишних эмоциональных затрат поддерживать контакт и создавать «человекоподобные» отношения со «своими»— клиентами, сторонниками, последователями.

Разделение на «своих» и «чужих» способствует развитию глэм-капитализма как системы, обесценивающей и лишающей действенности ту систему социальных норм, социальных статусов и социальных гарантий, которая складывалась в XIX—XX вв. Гламур порождает новые формы неравенства и новые конфликты, и поэтому глэм-капитализм неизбежно сталкивается с вызовом со стороны сверхновых экономических, политических, культурных движений, отчужденных от гламура и не связанных прежними социальными нормами.

Вот так применение общей теории гламура позволяет обнаружить в очень разных феноменах одни и те же пять элементов, десять уровней и три признака. И это объясняет, почему гламур не только может быть предметом неослабевающего интереса для блондинок, метросексуалов и критиков их нравов, но и должен быть предметом изучения для аналитиков ультрасовременного общества.

Глэм-капитализм и социальные науки

Описанные выше феномены глэм-капитализма, глэм-демократии, требуют изучения. И эту потребность, хотя бы отчасти, уже удовлетворяют исследователи, но не те, что принадлежат к традиционным социальным наукам. Исследователи нетрадиционной ориентации создают глэм-науку. Это еще одно следствие виртуализации. Глэм-наука возникает на перенасыщенном рынке интеллектуальной продукции, когда подгоняемому конкуренцией исследователю нужно не просто заинтересовывать и убеждать, а очаровывать, пленять аудиторию. Наука начинает выполнять функции производителя интеллектуальных аксессуаров и разработчика интеллектуальных диет для аудитории, чуткой к веяниям времени, в котором научно-техническая и рекламная революция сплелись в один модный тренд виртуализации.

Такого рода наука в самом чистом виде, без примесей представлена в глянцевых журналах. В них (по)читатели гламура находят не просто развлекательное чтиво, а аналитические материалы, ценимые по тем же критериям, по которым всегда ценились научные исследования: актуальность, истинность, практическая значимость. Модность, безаппеляционность, полезность рецептов, предлагаемых на все случаи жизни глянцевыми журналами, обеспечиваются безошибочным выбором объекта и метода исследования этой самой жизни. В качестве объекта берется «большая пятерка»: роскошь, экзотика, эротика, что-нибудь розовое, кто-нибудь белокурый. В качестве метода применяется «горячая десятка»: топ-лист, рейтинг, хит-парад (звезд, правил, секретов, проблем, решений).

Наука в глянце – это отнюдь не противоположность «настоящей» науки, не пародия на нее. Это яркое, броское выражение самой сути ее современного состояния. Исследовательские техники гламура легко обнаруживаются и в книгах по менеджменту, маркетингу, PR, формирующих современное знание о современном обществе и весьма востребованных той публикой, которая претендует на интеллектуальное лидерство и, как правило, с иронией относится к картине мира блондинок и метросексуалов. Но иронию интеллектуалов вызывает не сам гламур, а лишь искреннее отношение блондинок к гламуру как к смыслу существования. Для современных умствующих буржуа гламур – это источник средств к существованию, который они безудержно эксплуатируют.

Как «большая пятерка» служит объектом исследования для гуру менеджмента, дает представление простой эксперимент – один беглый взгляд на полки одного книжного магазина: «Роскошь – источник благополучия: будущее глобальной экономики», «Дзюдо-стратегия. Как сделать силу конкурентов своим преимуществом», «Мистика лидерства», «Как я продавал виагру», «Теряя невинность», «Сервис класса люкс. Розовая книга менеджмента», «Больше чем розовый «кадиллак». 9 ключей к успешному руководству компанией «Мэри Кей», «Как стать суперзвездой маркетинга».

В том же эксперименте выясняется, как применяется метод «горячей десятки»: «Что такое «шесть сигм»? Революционный метод управления качеством», «7 уроков величайших менеджеров, или Что знают CEOs», «8 законов

Крайслер», «Десять заповедей рекламы», «Дао Toyota: 14 принципов менеджмента ведущей компании», «40 секретов успеха: интервью с ведущими топ-менеджерами России» и, судя по названию, самое масштабное и глубокое глэм-исследование «99 секретов успеха P&G».

Руководства по успеху, предлагаемые современным менеджментом, содержат квинтэссенцию глэм-науки. Это логика создания интеллектуального продукта, которую можно с завидной регулярностью обнаружить в книгах по менеджменту и свести к четырем простым правилам:

1) найти «фишку»;

2) напирать на будущее;

3) рассказать историю успеха;

4) придумать матрицу.

Без «фишки», то есть компактной и яркой стержневой идеи, провоцирующей интерес, невозможно выделиться из бесконечно разрастающегося ряда гуру менеджмента. Самый эффективный, а заодно и эффектный способ создания «фишки» – создание сильной метафоры через парадоксальное соединение в одно слово или слоган понятий из двух далеких друг от друга областей опыта – менеджмента и музыки, маркетинга и религии, консалтинга и микробиологии, бизнеса и революции… Примерами могут служить хорошо растиражированные «фишки» от авторов бестселлеров: «брэнд-религия», «фанки-бизнес», «караоке-капитализм», «вирусный маркетинг».

Но плодотворной дебютной идеи для успеха недостаточно. «Фишку» надо передвигать на следующее поле. Нужно напирать на то, что будущее уже наступает и отменяет все прежние «фишки» и нанизанные на них рецепты успеха. Перенос фокуса исследования на надвигающееся будущее в каждой выходящей книге выглядит уже нелепым штампом, но это, пожалуй, самое главное достижение в развитии глэм-менеджмента. Перенос фокуса на будущее расширяет рынок, поскольку снимает неудобный вопрос о соотношении с идеями и рецептами гуру-конкурентов. Настоящее одно на всех, а будущее бесконечно разнообразно. Можно бесконечно выписывать новые рецепты для решения бесконечно надвигающихся новых проблем или для того, чтобы бесконечно «лечить» (по)читателей.

Все чудодейственные рецепты выписываются в виде экстрактов опыта преуспевших предпринимателей и администраторов. Кейсы, поучительные рассказы об успешных людях и фирмах, добавляют идеям гуру реалистичности и убедительности, хотя и входят в противоречие с предыдущим правилом. Предписания вроде «делай, как Билл Гейтс и Тоуоtа» вовсе не дают ускользнуть от нынешних проблем в многообещающее будущее, а заставляют идти с лупой вдоль цепочки следов, оставленных предшественниками.

Стать не просто собирателем кейсов-сказаний, а подлинным гуру позволяет собственная теория. Теория — самый опасный компонент для глэм-науки, поскольку абстрактность угрожает ее яркой простоте. Но выход был найден, и со времени появления в 1970 г. бестселлера Бостонской консалтинговой группы — модели инвестиционного портфеля, получившей прозвище «зоопарк», матрицы формата 2x2 превратились в магические квадранты в руках прорицателей. Матрицы позволяют, не покидая пределов глэм-науки, показать, что мир сложнее черно-белых изображений. На пересечении осей «черное — белое» обнаруживаются не только совсем черное и совсем белое, но и серое и полосатое. (Выбор стратегии из трех вариантов — экспансия, сохранение статус-кво или уход с рынка опирается на анализ сложившейся и прогнозируемой ситуации. Она может быть одной из четырех: «звезда» — продукт занимает большую долю рынка и темпы роста объема продаж высоки; «дойная корова» — большая доля рынка, но темпы роста низкие; «собака» — малая доля рынка и низкие темпы роста; «дикая кошка» (в первоначальной версии — «знак вопроса»)— малая доля рынка, но высокие темпы роста.).

И поэтому умение придумать матрицу становится совершенно необходимым в глэм-науке навыком аналитика, открывающего в четырех номинациях неочевидные возможности и одним махом создающего уникальный интеллектуальный продукт, в отношении которого На рынок интеллектуальной продукции идет нарастающий поток созданных при помощи матриц теорий возможностей, позволяющих уверенно выстроить в «горячую десятку» четыре незамысловатых варианта чего-нибудь. И при таком обилии конкурирующих теорий среди гуру менеджмента не возникает дебатов, хоть сколько-нибудь сопоставимых с «битвами парадигм» в социальных науках, где за признание своего подхода единственно возможной всю вторую половину XX в. бились «позитивисты» с «конструктивистами», «количественники» с «качественниками» и пр.

В глэм-науке подобные дебаты невозможны в принципе, поскольку в ней вместо позитивизма царит дух позитивности, а место конструктивизма занимает конструктивность. Вселяющие уверенность простые модели не отображают реальность, не создают реальность, они «прогибают» реальность под пользователей.

В исследованиях, созданных при помощи «фишек», картинок нашего будущего, историй чужого успеха и «решающих» матриц, можно легко распознать те универсальные свойства, что всегда обнаруживаются в любом гламуре:

• яркая легкость: броскость-бросовость и упрощение-уплощение;

• бескомпромиссный оптимизм: позитивность и конструктивность;

• утонченная стервозность: эстетически мотивированное пренебрежительное отношение к традиционной социальности.

Глэм-наука сейчас процветает и постепенно монополизирует знание о капитализме, вытесняя традиционные социальные науки на периферию общественного интереса.

Традиционно ориентированные социальные науки, занимаясь «человеком», «социальностью», «информационным обществом», «средним классом», «гражданским обществом», «толерантностью», «новыми социальными движениями» и т. п., просмотрели и упустили виртуализацию. А если вы не занимаетесь виртуализацией, виртуализация займется вами. Это и произошло с социальными науками в конце XX в., когда они превратились в виртуальную реальность — академические дискурсы, поддерживающие образ продуктивной научной деятельности.

Таким образом, гламуризация в социальных науках задает три перспективы развития:

1) консервация социальных наук и закрепление их на периферии общественной жизни в качестве интеллектуальных практик аутсайдеров;

2) перевод социальных наук в режим гламура и растворение их в менеджменте и маркетинге в качестве вспомогательных интеллектуальных практик;

3) переход социальных наук в режим веселой глэм-науки и альтер-социальной науки.

В сообществе исследователей в сфере социальных наук уже явно выделились два потока, движущихся в двух первых направлениях. Первое направление распознается в исследованиях, представляющих социальный мир как конструирование идентичностей и нацеленных на выявление проблем меньшинств. Второе направление распознается по характерной для гламура нацеленности не на проблемы, а на решения, а также по видению социального мира как коммуникации и потребления. Третий поток еще не сформировался, и формирование его проблематичнее, потому что требует новых и неочевидных решений. Альтер-социальность является перспективным полем исследовательской деятельности уже в силу ее неинтегрированности в господствующий глэм-капитализм и, следовательно, «незанятости» господствующими в глэм-науке менеджментом и маркетингом. Но и гламур открывает перспективы для исследователей, не идентифицирующих себя с гламуром, если подходить к нему не совсем так, как это делают гуру менеджмента и маркетинга.

Современные гуру менеджмента и маркетинга весьма серьезно относятся к созданию интеллектуального продукта и строго следуют описанным выше правилам глэм-науки, поэтому их глянцевый продукт всерьез воспринимается и принимается за чистую монету (как в прямом, так и в переносном смысле) современными буржуа. При всей ее легкости и яркости глэм-наука — довольно унылое занятие. Она бодрит — стимулирует и развлекает, но делает это без тени иронии и того духа отрицания, «созидательного разрушения», без которого капитализм вырождается в веберовскую «железную клетку» расчетливости и дисциплины. Родившись из духа капитализма, глэм-наука сейчас этот революционный, предпринимательский дух утрачивает и сводится к тиражированию разнообразно упакованных штампов. Чтобы создать что-то действительно новое, нужно не скрываться от настоящего в никогда не наступающем будущем, а жить в интенсивном настоящем. Поэтому альтернатива глэм-науке создается не отказом от нее, а ее интенсификацией, альтернатива — в движении по тому же пути, но дальше глэм-науки. Девизом альтер-социальной науки должен стать слоган: «Дальше гламура!»

Построение и продвижение научной теории ничуть не пострадает, если руководствоваться принципом глэм-науки: теория — интеллектуальный продукт быстрого приготовления. Веселую глэм-теорию можно создать из четырех компонентов:

1. «Душа» теории: парадоксальный слоган — концептуальный мост между миром гламура и миром науки.

2. «Тело» теории: тренды — линии судьбы для «большой пятерки».

3. «Кровь» теории: жизнь замечательных идей — «горячая десятка» концептуальных хитов от предшественников.

4. «Дело» теории: фабрика(ция) матриц — окон в мир интенсивного настоящего.

К этим четырем компонентам можно легко свести и теорию ультрасовременного капитализма. «Душа» и «тело» теории уже раскрыты и препарированы в анализе глэм-капитализма и гламуроемких производств роскоши, экзотики, эротики, розового и блондинистого. А «кровью» теории служит «горячая десятка», то есть топ-лист лучших идей о капитализме:

10. Прибавочная стоимость (Карл Маркс) — самовозрастание капитала.

9. «Невидимая рука» конкуренции (Адам Смит) — рынок социально конструктивен.

8. Империализм (Владимир Ульянов-Ленин) — государственно-монополистический капитализм.

7. Протестантская этика (Макс Вебер) — капитализм морален и религиозно обусловлен.

6. Демонстративное потребление (Торстен Веблен) — социальные коммуникации капитализма.

5. Мир-экономика (Иммануил Уоллерстайн) — капитализм в основании мировой системы.

4. Эффективный спрос (Джон Мейнард Кейнс) — потребление и государственные расходы продуктивны.

3. Созидательное разрушение (Йозеф Шумпетер) — перманентные инновации предпринимателей агрессивно-конструктивны.

2. Дух капитализма (Вернер Зомбарт) — капитализм культурно обусловлен.

И, наконец, венчает список по закону жанра максимально парадоксальный выбор:

1. Коммунизм (Карл Маркс)— капитализм революционен и радикален.

Как и всякая наука, веселая наука соединяет кабинетную теорию и полевое исследование, то есть сбор данных в жизненном мире людей интенсивного настоящего. Проведение и презентация веселого глэм-исследования организуются по принципу: исследование — это процедура измерения гламура. Процедура эта включает четыре компонента:

1) предмет: мир как потребление и коммуникация;

2) объект: «большая пятерка» в жизни экзотических, но ультрасовременных племен;

3) Метод: номинации и рейтинги для построения «горячей десятки» решений;

4) Результаты: визуализированные и анимированные тренды.

Ориентируясь на эти компоненты, концепцию глэм-капитализма можно легко перевести на язык полевого исследования, то есть трансформировать в инструмент измерения гламура. Предмет и объект такой исследовательской работы детально представлены в экономических, технологических и статусных характеристиках жизненного мира ценителей всего «страшно красивого». В качестве примера методики можно представить шкалу — измеритель мыслительных и поведенческих установок. Эта шкала может при проведении опроса стать шкалой гендерных стереотипов, если женщинам задавать вопрос: «Что предпочитают видеть мужчины?»— а мужчинам: «Что предпочитают носить женщины?». Эта же шкала может быть шкалой культурных стереотипов, если задавать те же вопросы жителям Москвы и Нью-Йорка, Каира и Гонконга. Таким образом, веселая глэм-наука позволяет различия в мышлении измерять в сантиметрах. Можно также средствами веселой глэм-науки измерять в секундах различия в поведении, если организовать исследование как наблюдение, фиксирующее время, затрачиваемое людьми разных возрастных, гендерных, профессиональных или потребительских категорий на то, чтобы при звуке входящего звонка отыскать мобильный телефон. Столь же строго количественный и при этом совершенно не унылый подход можно развивать, измеряя гламур цветом. Например, выясняя, насколько розовое присутствует в жизни людей с помощью шкалы «галстук — рубашка — пиджак — автомобиль» (или «топик — юбка — пальто — мебель»).

Не статистическую, а так называемую качественную методику в веселом глэм-исследовании можно применить, организуя, например:

• глубинное интервью с применением коммуникатора, чтобы выяснить, как оценивает значимость проблемы «гаджетомании» человек, получающий вопросы от исследователя и дающий ему ответы в виде SMS и MMS-сообщений, посредством технологии Bluetooth, e-mail и т. д.;

• включенное наблюдение в ночном клубе, чтобы составлять еженедельные (или ежемесячные) рейтинги самых экзотичных нарядов и самого экстравагантного поведения посетителей;

• групповое интервью с членами семьи, среди которых — девочка-подросток в футболке с надписью "sex is my favorite activity" (англ, «секс — мое излюбленное занятие»), чтобы «мозговым штурмом» определить основные мотивы приобретения и ношения такой футболки;

• наблюдение с использованием в качестве исследовательского дневника фото - и видеоальбомов и зарисовок, чтобы дать насыщенное описание цветовых решений разных племен и оценить цветовой разрыв между гламуром и социальностью;

• этнографическую экспедицию в племя блондинок, чтобы выявить характерную для племени структуру «родства» (старшинства, сочетаемости, близости и т. п.) косметических и парфюмерных решений, брендов и трендов.

Результаты любого глэм-исследования — скоропортящийся интеллектуальный продукт, поэтому для интенсивного их продвижения к целевым аудиториям нужно привлекать и концентрировать внимание на выявленном исследователем тренде — главной направленности и актуальности результатов. Культивируемая в глэм-науке техника завоевания внимания аудитории при помощи эффектных мультимедийных презентаций недостаточно эффективна в случае визуализации и анимации трендов. В уже ставших дежурными для глэм-науки тезисах-слоганах, слайд-шоу, мультимедийных презентациях гуру менеджмента и маркетинга лишь подтягивают свой интеллектуальный продукт к уровню коммуникаций, пройденному целевыми аудиториями в условиях виртуализации. Уровень креативных коммуникаций, характерный сейчас для объекта изучения и целевых аудиторий, предполагает презентацию результатов исследования, организуемую на принципах мобильности и текучей аутентичности.