Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. — М.: ООО «Добрая книга», 2003.

Вячеслав Вольнов

«Из искры "рекламоборчества" разгорится "сдвиг парадигмы" в общественном сознании», — приблизительно так можно кратко выразить основную идею книги "Люди против брэндов», которую иногда называют «Библией антикорпоративного движения».

NO LOGO — весьма объемный по нашим временам том, который был впервые опубликован в 2000 г., а затем переведен на 25 языков. Для его обсуждения был даже открыт специальный веб-сайт — NoLogo.org. Книга родилась в пространстве журналистской работы канадского теоретика и практика антиглобализма Наоми Кляйн, известной прежде всего своими регулярными колонками в газете «The Toronto Star».

Во введении «Паутина брэндов» (само название дает работающую на протяжении всей книги метафору постнационального мировоззрения, используемую обычно для определения Интернета) автор определяет жанр книги как «попытку уловить антикорпоративные настроения, возникающие у многих молодых общественных активистов» (с. 16). Первая часть {«Без пространства») раскрывает особенности нового мира, в котором компании, состязающиеся друг с другом в «невесомости», обречены на производство не товаров, а брендов, образов, идей, ценностей и стиля жизни.

Кляйн считает нужным оговорить принципиальное различие брендинга и рекламы, ставшей лишь частью величественного плана первого. Бренд — это ядро, сама сущность современной корпорации, тогда как реклама — средство донесения этой сущности до окружающего мира.

Первые массовые маркетинговые кампании второй половины XIX в. имели больше общего с рекламой, чем с брендин-гом (в его современном понимании). Имея дело с только что изобретенными радио, фонографом, автомобилем, электрической лампочкой и т.д., рекламные работники сталкивались с более неотложными задачами, чем создание уникального бренда для конкретной корпорации. Некогда реклама была призвана информировать о самом факте новых изобретений и убеждать людей, что их жизнь может измениться к лучшему, если они будут ими пользоваться. Многие из тех товаров имели собственные имена и марки, частично сохранившиеся в языке до сих пор. Но это было скорее случайностью, чем правилом, и не оказывало существенного влияния на продажи. Товары сами по себе были новостью, и этого уже было достаточно для рекламы.

Книжная полка

Первые товары-бренды появились примерно в то время, когда началась реклама товаров-изобретений. Произошло это благодаря такому продукту изобретательской мысли, как фабрика, воплощавшая идею разделения труда и промышленного производства. Рынок оказался наводнен одинаковыми безликими товарами — продуктами машинного производства, и тогда в целях обеспечения конкурентоспособности пришлось создавать вместе с конкретным продуктом его индивидуальный образ.

Задачи рекламы изменились. На смену простому информированию потребителей о технических новинках пришло формирование образа определенной «версии» промышленного товара, выпускаемого под той или иной маркой. Первоочередная задача брендинга заключалась в том, чтобы дать подходящие родовые имена самым распространенным группам товаров, таким как сахар, мука, мыло и крупы, которые поначалу просто насыпались лавочниками из мешков и бочек. В 1880-е годы появились корпоративные логотипы, содержавшие имена производителей, — «Campball's Soup» (супы), «H.J. Heinz» (соленья) и «Quaker Oats» (крупы). Товарные знаки и марки были призваны нейтрализовать недоверие, вызываемое у потребителей новыми незнакомыми товарами в стандартной упаковке. Вместо лавочников, которые по старинке отмеряли покупателям и взвешивали сыпучие продукты, одновременно выступая в роли консультантов, рекламных агентов и гарантов качества своих товаров, возникли «знаковые» персонажи — Доктор Браун (Dr. Brown), Дядя Бен (Uncle Ben), Тетка Джемайма (Aunt Jemima). Заменяя собой продавца местного магазина, они становились необходимым звеном, связывающим потребителя с продуктом. Реклама дала им воз-

можность обращаться непосредственно к потенциальным покупателям. Так родилась корпоративная «индивидуальность», получившая отдельное имя, упаковку и рекламную поддержку.

В большинстве рекламных кампаний конца XIX-XX вв. обычно использовался один и тот же набор псевдонаучных приемов. Заголовки должны были быть крупными и обособленно располагаться на белом фоне. В рекламных объявлениях использовались только утвердительные формулировки и декларативные заявления, а конкуренты никогда не принимались в расчет и даже не упоминались. Как писал один рекламный агент, «рекламное объявление должно быть достаточно большим, чтобы произвести впечатление, но не превышать по размерам товар, который оно рекламирует».

Однако многие уже тогда понимали, что рекламные послания должны быть не просто рациональными, искусно сработанными технически, апеллирующими к чувству здравого смысла потребителя, но и олицетворять собой некую идею, воплощать представление о самих себе. Так, в начале 1920-х годов легенда рекламного бизнеса Брюс Бартон превратил «General Motors» («Дженерал Моторс») в метафору для каждой американской семьи. Аббревиатура GE стала не столько именем безликой компании «General Electric» («Дженерал Электрик»), сколько, по словам того же Бартона, «инициалами друга». В 1923 г. он заявил, что роль рекламы заключается в том, чтобы «помочь корпорациям найти свою душу», ибо таковая имеется «у любой организации», «как есть она у человека или у целой нации» (с. 30).

К концу 1940-х годов стало очевидно, что бренд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая

картинка на этикетке, украшающая продукты компании. Сама компания может иметь особую, метафорически закрепленную в бренде индивидуальность (brand identity), или собственное «корпоративное сознание». По мере развития этой идеи специалист по рекламе начал воспринимать себя уже не как ассистента коммивояжера, помогающего продавать товар, а как «мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру». В попытке установить подлинную сущность бренда рекламные агентства обращали все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты, сосредотачиваясь на изучении психологических и антропологических аспектов влияния брендов на жизнь людей. К примеру, «General Motors» стала делать новые автомобили не из стали и резины, а из движений новой духовности и феминизма конца 1970-х годов.

Для адаптации к этому сдвигу в массовом сознании товаропроизводителям потребовалось несколько десятилетий. Многие продолжали цепляться за представления, что в центре бизнеса должно оставаться производство, а брендинг — всего лишь важное приложение. Но 1980-е годы были отмечены повсеместным маниакальным наращиванием «чистой стоимости брендов» (brand equity). Решающим моментом можно считать приобретение в 1988 г. корпорацией «Philip Morris» («Филипп Моррис») компании «Kraft» («Крафт») за 12,6 млрд. долларов — в шесть раз больше балансовой стоимости активов компании. Разница в цене означала стоимость самой марки «Kraft». Согласно докладу комиссии ООН по развитию человека, темпы роста расходов на рекламу в мировом масштабе в конце 1990-х годов превышали темпы роста мировой экономики на одну треть.

«Эта тенденция — побочный продукт твердой веры в то, что брендам, чтобы остаться на плаву, необходима непрерывная и постоянно растущая в объемах рекламная поддержка. Так замыкается порочный круг: чем больше вокруг рекламы (а ее всегда будет все больше и больше, исходя из этой закономерности), тем агрессивнее бренды должны вести себя на рынке, чтобы выжить в конкурентной борьбе. И, конечно, никто так остро не осознает важности тотальной рекламной поддержки, как сами рекламодатели, которые воспринимают обостряющуюся конкуренцию как вызов собственному благополучию, как призыв наращивать объемы рекламы, делая ее все более навязчивой и агрессивной. В условиях жесткой конкуренции, утверждают рекламные агентства, клиенты просто обязаны тратить все больше и больше средств, чтобы быть уверенными, что их визги и крики звучат так громко, что их слышно на фоне всеобщего шума. Дэвид Любарс, директор по рекламе компании "Omnicom Group", объясняет руководящий принцип рекламного бизнеса с большей прямотой, чем многие его коллеги. Потребители, говорит он, "как тараканы — ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам"» (с. 32-33). Отличающиеся яркой индивидуальностью и своеобразием корпорации превращают идеи, концепции своих брендов в вирус, запускаемый в культуру через разные каналы — спонсорство и финансирование общественных мероприятий, политические дискуссии, жизненный опыт и чувства потребителей, а также через распространение бренда в смежные области и на смежные продукты. В таком контексте традиционная прямая реклама уже рассматривается как грубое вторжение в став-

Книжная полка

ший по-своему естественным и органичным процесс построения имиджа марки.

Итак, бренд — это не товар, а образ жизни, позиция, совокупность жизненных ценностей. «IBM» продает не компьютеры, а «готовые решения для бизнеса» (с. 51). Согласно маркетинговой стратегии владельцев бренда «Absolut», сам продукт исчезает и его маркой становится пустое пространство в форме фирменной бутылки, которое можно наполнить любым содержанием. Демонстрацию такого исчезновения можно было, в частности, увидеть в программе «Absolut-Art» на Седьмой Международной Художественной ярмарке «АРТ-Москва» в апреле 2003 г. По логике Кляйн, подобный «посткуликов абсолют» (в проекте участвовал неожиданно ставший респектабельным автор скандальных перформансов «человек-собака» Олег Кулик) следует оценить не иначе как «культурное стервятничество». Нарождающееся поколение художников не озабочено старыми нравственными дилеммами типа «продавать себя или не продавать». Они изначально служат ходячими описаниями собственных «товарных» достоинств, интуитивно постигая, как производить заранее расфасованное искусство и как быть собственным брендом. «Художники следующего поколения будут творить, имея в себе встроенный маркетинговый барометр. Автор как маркетолог и художник в комплекте; вершина вертикальной интеграции» (с. 371). В эпоху первоначального накопления капитала в Англии «овцы съели людей». Теперь изображенный на ярлыке одежды метафорический, аллегорический аллигатор вырастает до таких размеров, что поглощает блузу, на которой вышит. Благодаря системе массового обращения к целому поколению (в том числе к самым обездоленным слоям этого поколения),

возникают бренды-люди и бренды-нации ходячих рекламных щитов, племя глобальных тинейджеров-кочевников, осуществляющих в однородном рынке культурный взаимообмен.

Вторая часть книги, озаглавленная «Без выбора», повествует об этой интернациональной армии подростков-клонов, марширующих в глобальный супермаркет. Подростки, устраивавшие «рок-демонстрации» во время натовских воздушных налетов на Белград в 1999 г., вызывающе жгли американский флаг, но одеты-то они были в бейсболки баскетбольной команды «Chicago Bulls». Именно массовой культуре удалось перекинуть мосты через пропасти военного времени, а западные СМИ ввели первый по-настоящему глобальный лексикон образности, музыки и символов — «нечто вроде глобальной азбуки Морзе массовой культуры» (с. 234). Однако «корпоративное пространство представляется подобием фашистского государства, где все мы отдаем честь логотипу и почти не имеем возможностей для критики, потому что наши газеты, телеканалы, Интернет-сервис, уличные и торговые пространства сплошь контролируются транснациональными корпорациями и обслуживают их интересы» (с. 247-248).

В третьей части («Без работы») речь идет об «экономическом туризме» компаний, занятых поиском дешевой «блуждающей рабочей силы» (наиболее дешевы сегодня китайцы). Такие производители брендов, как «Nike» (не производящая ни одной пары кроссовок в США, при тысячекратной разнице между себестоимостью и ценой товара), «Gap», «IBM» и др., удерживая в своих руках бразды правления, практически отменили в азиатских странах марксово противоречие между трудом и капиталом. Ведь они отказались от

средств производства, не желая обременять себя ответственностью, налагаемой формальным владением и управлением предприятиями и наймом рабочей силы.

В четвертой части книги («Без брэндов») предпринята попытка свести воедино разнообразные движения «рекламоборче-ства». Призыв к «глушению культуры» сродни философской деконструкции своей попыткой обратить внимание общества на исходную стратегию корпорации. Движение «Вернуть себе улицы» устраивает акции, мгновенно превращающие транспортные артерии в сюрреалистические детские площадки, а «садовники-партизаны» осуществляют бунтарские посадки деревьев. Однако маркетологи находят способы переключения «глушения культуры» в особый тип нелинейной рекламы, которая способствует движению товара с прилавков магазинов в руки жаждущей «крутизны» молодежи. Появляется нагруженный иронией, «метаподсознательный» субжанр рекламы. «Всеобщий карнавал против капитала», делает вывод Н. Кляйн, необходимо выстроить в глобальное сопротивление — высокотехнологичное и опирающееся на широкие народные массы, целеустремленное и, в то же время, децентрализованное.

В послесловии «Пройти сквозь символы» Кляйн вводит свою книгу —■ как попытку «перевода знания в политическое действие» — в контекст последних мировых событий. Она полемизирует с исключительно символическим прочтением атак террористов на, Всемирный торговый центр и Пентагон 11 сентября 2001 г. (как «крайнего проявления идеи антикорпоративного протеста»). «Идея "свободной торговли" как новый общественно-политический бренд, стоявший в одном ряду с шопингом и бейсболом, в соответствии с канонами класси-

ческого маркетинга, была подвергнута перепозиционированию, — и теперь поддержка свободной торговли стала патриотическим долгом» (с. 552). Однако новая ментальная линия фронта, согласно которой критиковать американское правительство и стоять на пути рыночной глобализации — значит быть на стороне террористов, таит в себе вопиющую логическую ошибку. «От частной охраны в аэропортах, не сумевшей обнаружить оружие у угонщиков, и частных благотворительных организаций, так неумело предоставлявших помощь жертвам террористических актов, до правительственной помощи корпорациям, отнюдь не способствовавшей стимулированию экономики, — либеральная экономическая политика не помогает, а скорее мешает выиграть войну против терроризма» (с. 552). Кляйн с сочувствием приводит мнение индийской писательницы Арундхати Рой: «Люди мира не обязаны выбирать между талибами и правительством США. Вся красота человеческой цивилизации — наше искусство, наша музыка, наша литература — лежат вне этих фундаменталистских, идеологических полюсов» (с. 555).

Итак, пришло время пройти сквозь символы как через дверь в освобожденное общественное пространство.

Александр Люсый

Соболев В.Г. Мусульманские общины в государствах Европейского Союза: Проблемы и перспективы. —

СПб.: Издательство СПбГУ, 2003. — 148 с. (Библиотека европейских исследований.)

Книга молодого ученого-востоковеда В.Г. Соболева, работающего в настоя-

Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. — М.: ООО «Добрая книга», 2003.— 624 с.