В презентациях: Внедрение анализа, внедрение способов

Гл.28. Введение развлечения: создание документальных фильмов для корпоративных клиентов.

Патриция Л.Сандерлэнд

Старые добрые времена, когда нам говорили: “Скажите им то что вы собираетесь сказать им, скажите, а затем скажите им, то что вы сказали” закончились. Для века цифровых технологий более подходит изречение: “Не просто расскажите им, покажите!” (Sanders,2002, p. 153)

Давайте перейдём к видеозаписи (Культовый рефрен Вульфа Уорнера, спортивного Комментатора Нью-Йоркского телевидения).

 

Моя цель в данной главе раскрыть несколько загадок, которые выявились по ходу презентации этнографических исследований в области движущихся образов или просто “фильмов”. Эти фильмы, как правило, снимаются на видео, затем монтируются и часто для просмотра переводятся в цифровые электронные форматы, часто встречаются со стенографией ‘видео’ или ‘фильма’, как в ‘этнографическом фильме’. Термин фильм редко встречается в контексте исследования (исключая случаи, когда он возникает на наших компьютерах под названием “видео файл”), всё-таки я выбрала это слово как подходящий способ для того чтобы начать, так как я считаю, что идеи и идеалы развлечения, скрытые в нашем мнении о фильмах, играют существенную роль в представлении обсуждаемых проблем. Я не претендую на полное исследование проблем, которые мы подняли здесь, но хочу рассмотреть их как важные вопросы, в то время как мы двигаемся дальше с более подробным представлением и таким образом выражением этнографического анализа в формах за пределами (теперь всё более устаревающей) прозы. Я считаю, что нам нужно изучить пути, которыми культура и эпистемологические предположения определяют состав наших репрезентативных выборок так же как рассмотреть способы их работы при получении этнографических документальных фильмов или кино.

В этой главе я опираюсь на опыт, который мы с Ритой Дэнни получили, когда проводили этнографические культурные исследования для корпоративных клиентов. Для нас как для антропологов, наша практика вращается вокруг культурно наполненной этнографической работы проводящейся для того чтобы помочь нашим клиентам в развитии нового продукта, брендинговой и маркетинговой стратегий, рекламы и т.п. (Denny; Sunderland and Denny, 2003). Время от времени нас нанимали в качестве экспертов-консультантов или тренеров (в идеале вдохновляющих на местах (играющий тренер)), но большую часть нашего времени мы провели проектируя и выполняя этнографические проекты, каждый из которых требовал какой-то формы представления для клиентов.

Видеозаписи работ на местах (полевых работ) и создание отредактированных комбинированных выдержек были важными аспектами наших этнографических работ с конца 90-ых. Перед этим видеозаписи этнографических интервью и практики потребителей были востребованы нерегулярно, так же как и презентации результатов, в видео формате. В то время как мы с самого начала понимали ценности, достоинства и творческие возможности видео (на самом деле в 90-ые мы больше чем клиенты настаивали на том, чтобы включить отредактированную кассету), с начала 2000-ых видео стало принятым требованием не только для нас, но также и для клиентов. Как отмечают Белк и Козинец (2005а), произошла революция в спросе, также как и в ожиданиях относительно области исследования видеографики. Ссылаясь на живой пример настойчивости компании Ниссан проявленной по отношению к Схоутен и Мак’Александр в том, что они заказали исследование сообщества людей приверженных бренду только в видео, а не письменной форме, Белк и Козинец выдвинули убедительные доводы, что эти завышенные ожидания и требования вытекают из высокой оценки мощных видео-исследований, а также социальной среды в которой видеопродукция является более реалистичной, а потребители с клиентами более привычны к взаимодействию с визуальными образами вследствие общения с телевидением, фильмами, компьютерами и интернетом. В то время когда нас ещё не просили поставлять только видеопродукцию, у нас уже были просьбы клиентов отдавать предпочтение видеопродукции больше, чем письменной (то есть, PowerPoint). Представители клиентов также просили нас предоставить видео материалы, которые точно соответствовали стилю, с которым они привыкли работать в ходе сотрудничества с другой исследовательской группой, и мы соглашались.

В самом деле, когда интерес и преимущества этнографического видео стали более очевидными в корпоративном мире, это стало отправной точкой для изучения потребительского спроса фирм и корпоративных исследовательских отделов для найма “профессиональных видео операторов”. Многие фирмы, занимающиеся потребительскими исследованиями, относят «видео этнографию» к методам исследования, которые они могут предоставить и это обстоятельство делает их команду более привлекательной. С нами контактировали много профессиональных кинематографистов, пытаясь продать нам те ценности, которые смогли бы помочь нам в нашем труде

И конечно в настоящее время мы чувствуем давление, которое вынуждает нас делать упор на техническую и артистическую стороны качества наших продуктов даже если, согласно Жан Руш, музе и наставнице многих этнографических кинорежиссеров, никто особенно не должен беспокоиться о технических аспектах и более концентрироваться на содержании (Colleyn, 2005; Ruby, 2005). В современном деловом климате, особенно в корпоративных кругах, не беспокоиться о технической стороне вопроса не всегда приемлемо. В наши собственных исследованиях мы любим давать камеру в руки клиента, тем самым увеличивая личное участие клиента в исследованиях, а заодно и в продукте. Однако, это как правило значит, что мы отдаём камеру в руки операторам-любителям, что в последствии требует от нас постоянного наблюдения за клиентом, дабы мы могли поддерживать качество продукта на должном уровне. Внутри нашей маленькой компании остальные партнёры устают от выслушивания моих постоянных напоминаний о том, что нужно уделять внимание мелочам, вроде достаточного уровня освещенности, избегания попадания контрсвета; уверенности в качестве звука, записанного от говорящего, а также внимание к фоновым шумам, помнить о том, что дополнительные кадры раскрывают видеоряд. И когда я начинаю раздражаться в процессе редактирования (который одновременно требует умственной работы и очень скучный, не говоря уже о временных затратах) и просить партнёров уделить хоть немного внимания должной маркировке записей, о чём я действительно очень прошу, это помнить о редактировании во время съёмки. Редактирование - это существенная часть процесса, когда десятки часов отснятого материала сводятся к минутам пригодным для дальнейшей обработки экспертами. Редактирование - это ответственность для нас и она возросла с тех пор как мы перешли от этапа включения видео в состав презентации в качестве наглядного примера до момента, когда мы стали использовать видео от начала до конца, чтобы раскрывать большую часть истории.

Вкратце “видео этнография” сегодня существует как раздел и основная услуга исследования, которую компании заказывают у нас и у других. Крайне тревожным в этом выглядит не сам факт использования видео в этнографических исследованиях, но то каким образом вводятся в эксплуатацию данные виды исследований, понятия видеозапись и проведение этнографического исследования становятся не просто близкими, но даже синонимами. Тревожно то, что видео оказывается синонимом с этнографией через превращение наблюдения в синоним этнографии. Такое превращение, в свою очередь породило аналитическую анемию значения, что может представлять опасность для этнографии (Wasson, 2000). Как уже было сказано ранее, можем ли мы представить себе размер возможных последствий если количественные исследования стали синонимами таблиц и столбцов, или, может быть даже хуже, синонимами электронных таблиц? Целью данной главы, однако, не является попытка решить вопросы, связанные с неправильным толкованием или злоупотреблением термином этнография, скорее её цель рассмотреть загадки, которые связанны с развлечением привнесённым включением и применением видео в этнографических презентациях, даже когда эпистемологические основы этнографии постигаются и используются во всем их великолепии.

Я хочу сказать, что мы имеем твердые позиции, когда делаем выбор в презентации. Видео культурно изменяется по такому пути, что на передний план выходит функция развлечения, а не информативности, и таким образом, теряется ценность видео как источника информации (Belk and Kozinets, 2005a, 2005b). Кроме того стоит ещё вопрос о том, что визуальные образы являются мощнейшим средством для передачи и представления этнографических данных (Belk, 1998; Hockings, 2003; Holbrook, 1998; Ruby, 2000; Schroeder, 1998; Taylor, 1994; Peñaloza and Cayla). И если мы собираемся достичь феноменологической и чувственной согласованности, мы должны найти способы которые позволят нам чувствовать проблемы культуры и попадать в резонанс с ними (Behar, 1999; Joy and Sherry, 2003; Sherry and Schouten, 2002; Stoller,1997). Одарённые и легко узнаваемые писатели могут создавать высоко чувственные и трогательные образы в умах читателей – и это также может произойти при написании академической прозы, романа или стихов. Но, как Бехар (1999) так красноречиво указывает на то, что продукция антропологов, книги, которые они пишут, «этнографии», которые возвели их в должность, а также в профессиональное звание, как правило, не такие, и они не запоминаются. Кроме того, как писал Бехар (1999, стр. 482–3): «Объяснять лучше, чем показывать, говорить лучше, чем комментировать, ссылаться лучше, чем представлять, доказывать лучше, чем мечтать, и самое печальное обратить людей сильных духом в больших теоретических лентяев». Всё что поэтично сказано и показано – важно. Как коммуникаторы этнографических исследований, сила и возможности, которые теперь лежат перед нами заключаются в доступе к производству и распространению визуальных образов. Не образ ли молодого клиента на рисунке 28.1, сделанного напротив уличной тележки пестрящей предложениями, во время рассмотрения вопроса значения напитков в Бангкоке, вызвал что-то, что можно почувствовать в груди – о том, какое наслаждение напиток может означать в жаркий день? Конечно, требуется больше информации. Одна фотография ни раскроет всю картину, ни даст возможности провести анализ, но она может существенно помочь обычному писателю объединить детали, чувства, контексты и места

Выходя за пределы обычной фотографии, движущиеся образы открывают нам возможности повествовательного потока и рассказа. Значение повествования и историй для раскрытия и взаимодействия важнейшего символического значения было признано учёными (см. главы в этом томе). Также не представляет никаких сомнений, что запоминающиеся примеры будь то в виде мнемоники, метафоры или кино, как правило помогают нам запоминать информацию. Но когда дело доходит до оформления изображения, и особенно вставки изображения в нашу презентацию, мы в конечном итоге попадаем на узкую, скользкую горную тропу. Замешаны вопросы модернистского дуализма преодоления борьбы субъективности с объективностью, метода с теорией и информации с гипотезой, но есть ещё один дуализм, который нужно преодолеть. Нам также необходимо пренебречь определенностью, возможно именно из-за большой культурного значения опытной/развлекательной экономики (Pine, 1999;Wolf, 1999), чтобы преодолеть оставшийся дуализм развлечения с информацией. В антропологических кругах прошли значительные переговоры по поводу “размытых жанров” и ранее обособленных презентационных видов таких как “фактография” и “фантастика” были объединены в форме известной как “научно-популярное” (Behar, 1999; Geertz, 1983).

Рис.21 Покупка напитков в жаркий день в Банкоке

 

Как отмечает Бехар (1999, стр. 476): “Положительным результатом этого размывания жанра стало то, что сейчас у нас есть постоянно меняющаяся область гибридных текстов, которая мешает каждой попытке элементарной категоризации, что реагирует на желания, которые являются отличительной чертой нашего столетия, для историй, основанных на свидетельствах жизненного опыта”. В научных кругах нас попросили действовать в соответствии с изречением: Если образование не забава, студенты учится не будут. Мы живём в развлекательном и информационно-развлекательном мире. Но скрытый дуализм информации с развлечением всё равно остаётся.

История, которая последует далее, заставляет задуматься над двойственностью развлечения и информации, как это встречается в презентации этнографических исследований для корпоративных клиентов посредством видео. Опять же это не единственный случай, который можно или нужно обсудить на предмет полезности использования видео в корпоративных исследованиях потребителя. Например, скрытые ожидания объективности видео или его способность отражать полноту и целостность (виртуальный паноптикум) записи также являются вопросами для решения (Belk and Kozinets, 2005a; Sunderland and Denny, 2002). Но сейчас я хочу, чтобы мы думали только о веселом.

В презентациях.

Мы обнаружили что клиенты, заказчики наших исследований, ожидают прежде всего того, что их будут развлекать движущимися картинками. Когда во время презентации мы проигрываем отрывки видео роликов, тенденция которая преобладает среди собравшейся аудитории такова, что зрители не воспринимают видео отрывок как “реальный” или “важный” источник информации, но для них это забавная вещица. Мы видим доказательство такого отношения в жестах и поведении. Как правило презентации состоят из того что мы говорим, то есть, объясняем тезисы и множество сопутствующих цифровых фотографий, отсканированных рисунков, коллажей и других наглядных изображений вставленных в слайды PowerPoint. Затем, в определенный момент, мы показываем смонтированный видеоклип, который обычно занимает от 5 до 15 минут. Несколько лет назад нам приходилось переключаться между PowerPoint-ом и видео проигрывателем; часто это выглядело как кликанье на сжатый видео файл соединённый с документом PowerPoint. Когда мы производили данную операцию, люди сидели сложа руки и немного улыбались в предвкушении чего-то. Если же во время нашего доклада они вели какие-либо записи на бумаге или на компьютере, то они, как правило, прекращали это делать. Конечно, было бы преувеличением сказать, что мы никогда не видели, чтобы кто-то писал во время просмотра наших роликов.

Различия связаны с прагматикой рамок общения (Goffman, 1974; Hymes, 1964; Silverstein, 2004). Даже если описательный характер прозы и образовательные лекции НЕ преобладающие формы общения в наши дни, мы склонны ставить эти жанры на более “умные” позиции, мы характеризуем их как формы предназначенные для серьёзного обучающего процесса. Мы считаем, что видео клипы это не способ обучения, даже если так оно и есть. Фактически видео клипы содержат подтекст, который заставляет нас смотреть на клипы как на развлечение. Этот подтекст был найден в культурной области движущихся образов в нашей жизни: кино и телевизионные программы - лидирующие формы развлечений в современном мире. Основой рекламы являются движущиеся образы, являющиеся лицом развлечений. И поэтому, когда мы переключаемся на видео клип, собравшаяся аудитория может не только улыбаться и откинуться на спинку стула, но также воспользоваться моментом, когда ей можно перестать внимать презентацию и вместо этого проверить и ответить на сообщения Блэкбери. Также может быть заметно, что в это время наиболее часто люди покидают зал конференции чтобы посетить туалетную комнату. Это время, когда зрители будут наклоняться к тем, кто сидит рядом и переговариваться. И, конечно, когда гаснет свет, это только усиливает атмосферу “а сейчас мы в кино”.

Несомненно, как в культурном мероприятии, здесь происходит множество вещей. Люди, живущие в корпоративном мире, часто имеют дело с многочисленными обязательствами и чрезвычайным дефицитом времени. Любой перерыв для них это время проверить, как идут их дела, ответить на сообщения, что-то сделать. Другой вклад в пролиферацию побочных разговоров в этот момент может быть то, что лектор просто перешёл в другую часть комнаты. Другими словами лектор сдал свои позиции и это шанс поговорить. Существует культурный обычай, что грубо вести отвлечённый, личный диалог в то время как кто-то ещё разговаривает с собравшейся группой (если, конечно, это может увидеть или услышать докладчик). Зрители, возможно, были погружены в раздумья в ожидании окончания доклада, чтобы после побеседовать. Но также может показаться, что зрители следуют модели поведения (выше) просмотра телевизионных передач. С этой точки зрения переключение на видеозапись (культурно символически воспринимаемый как “менее значительный” источник информации, чем презентация или лекция) похоже перерыву в шоу на рекламную паузу. Отсюда и разговоры и выходы в туалет. В то время как я начала с рубрики фильмы как полезные риторические приемы, действительно о чём мы должны думать - это телевидение. Как писал Рубин (1996, стр. 201): «С тех пор как зрители стали проводить гораздо больше времени перед телевизором, вместо того чтобы смотреть фильмы, можно с уверенностью сказать, что они оценивают все движущиеся изображения с точки зрения допущений и ожиданий, которые они получают при просмотре телевизионных передач." И мы должны учитывать, что смотреть телевизор теперь часто означает наблюдать за экраном, читая книгу, журнал, убирая дом, разговаривая по телефону, работая в интернете и так далее, а также просмотр значительного числа фильмов, для которых есть функция для запуска, остановки, паузы и перемотки назад по желанию (и, следовательно, это возможность заниматься другими делами во время просмотра) является само собой разумеющимся.

С появлением мобильных, индивидуальных, цифровых технологий, культура групповых встреч лицом к лицу проходит: люди используют звонки, сообщения или работают с информацией, хранящейся на персональном компьютере, и это на самом деле, становится все более распространенным явлением (Jordan, 2005). Мы видим свидетельство этого в корпоративных конференц-залах до начала видео, но это, кажется, не меняет их взаимные отношения. Смысл заключается в том, что нам нужно быть менее сконцентрированными во время видео показа / проигрывания (почему мы называем это "проИГРывание"?), чем если бы мы были на лекции или просто разговаривали. Больше сообщений воспринимается. Обсуждение возбуждено. Ручки и глаза опускаются вниз. Люди переключаются.

Для нас это огорчение и нерешенная, неразрешимая проблема. Самое главное, мы вкладываем наши аналитические умы и сердца, не говоря уже о времени, поте и крови, в видео ролики. Мы рассматриваем все это как продукт, который иллюстрирует аналитические результаты, которые мы пытаемся сделать. Мы полагаемся на видеокассету, чтобы показать культурные сложности и сложности поведения, таким образом, мы понимаем, что мы никогда не смогли бы с помощью документов PowerPoint, заполненными графиками и фотографиями в сопровождении с устными комментариями, или даже с интерактивными танцами (как пошутил один наш любимый клиент, сказав, что нашим следующим шагом в развитии должен стать танец). С помощью достоинств фильмов как многомодальных презентаций, содержащих слуховую, зрительную, разъяснительную, передовую, фоновую, многоперсональную и многопозиционную информацию, мы ожидаем, что она дойдет до адресата. Наша цель сделать смыслом существования видео передачу по-настоящему захватывающих культурных исследований. Наш собственный девиз "давайте перейдём к видеокассетам" (как у Уорнера Вульфа) не должен быть просто специей, и не просто иллюстрацией, он, должен быть основной частью главного блюда. Но обычная реакция на видео сегмент предоставила возможность одному из наших партнеров, который немного меньше влюблен в видео (и, вероятно, устав от моих наставлений: обратить внимание на освещение, аудио и редакционные требования) взыскать к шутливой мести. Когда мы недавно вместе проводили презентацию, и собравшаяся толпа начала проверку сообщений, стала разговаривать и некоторые даже поднялись чтобы уйти как раз в тот момент, когда мы перешли к показу видео, он наклонился и язвительно заметил: "Да, Патти, мы будем уделять больше внимания освещению, аудио звуку и маркировке ленты, и, возможно, в один прекрасный день они будут смотреть его”.

Загадка здесь заключается в том, что, даже если мы подписываемся под понятием, что "обучение должно быть весёлым”, и приходят забавные времена, когда вводится система развлечений, обучение может прекратиться, потому что мы перестаём уделять учёбе внимание. Видео ролики ассоциации с развлечениями и веселием означают, что они создают и закрепляют в нашем подсознании время, когда мы чувствуем, что нам нет никакой необходимости напрягать внимание. Как заметила Дротнер (1996) в своих исследованиях датских подростковых видеопродуктов, пока они чётко не изучат интенсивность процесса создания видео, они не будут говорить о нем как об инструменте обучения. Как она пишет (стр. 30), "привлекательность видео для молодых людей заключается в том, что они не воспринимают его как школьное образование. Оно само по себе, весёлое, и редко строит планы на будущее. Просмотр видео, также как и процесс их создания, выходит за пределы подчиняющиеся законам реальности. Следовательно, они считаются незначительными, и что именно в этом заключается их привлекательность”

Хотя выражение «обучение должно быть веселым», несомненно, является слишком упрощенной формулировкой того, что нужно изменить или как повлиять на наши когнитивные связи также как и забывание урока, который мы слишком часто учили через силу, есть какой-то скрытый смысл чувства соучастия. Некоторые смешки и сторонние разговоры, которые возникают во время просмотра видео показанного в наших презентациях, на самом деле, важны, потому что они показывают, что члены команды клиента реагируют на просмотр видеоматериала для чего и был использован видеооператор. Иногда коллеги будут дразнить друг друга, говоря “Не можете держать камеру ровно, не так ли? " или " Прекрасная съемка " когда видят некоторое беспорядочные движения камеры. Хорошо в этом то, что мы получаем клиента, который вовлечён в процесс, участие которого также может способствовать инвестициям в результат, может помочь взбодрить энтузиазм, необходимый чтобы видеть результаты, создаваемые в организации. Развиваясь, мы видим, что происходит вокруг нас в прикладных потребительских исследованиях (например, Sando and Sweeney, 2005), казалось бы, что одна из важных стратегий, используемых исследователями, является присутствие команды клиента, активно участвующей в анализе данных (мы тоже используем это), но наша основная стратегия была направлена на привлечение их к работе с видео, до и после. Мы также стремимся сделать нашу видеопродукцию неотразимой: мы делаем все возможное, чтобы найти кусочки, которые будут показывать анализ более интересно и привлекательно, то есть, развлекательно, модельно. Мы чувствуем, что мы должны сделать это, если их когда-нибудь будут смотреть.

И (развлекательное) видео имеет право жить и вовлекать других в организацию. Нет вопросов. Несколько лет назад мы провели исследование владельцев малого бизнеса для компании кредитных карт. Буквально на днях клиент, который заказывал исследование, попросил нас провести исследование, которое будет включать "повторное интервью" тех респондентов. Самое главное, желание, энтузиазм, стимул заключался только в проведении повторного опроса владельцев малого бизнеса, которые попали на отредактированную плёнку. Как наш клиент рассказал нам, эти предприниматели жили в организации (или, точнее, их отредактированное видеоизображение жило, но это было не то, о чём он сказал). Они были физическими лицами / клиентами чувствовавшими себя известными "всем", в том числе и генеральному директору, и "все" хотели знать, что с ними произошло. Во время телефонного разговора, в котором мы обсуждали повторную попытку проекта с нашими клиентами, было слышно волнение в их голосах. Владелец бара, парень, который владел тренажерным залом, реставратор кож, антиквар, который рассказал историю о меховых рукавицах для массажа (по мотивам фильма о Джеймсе Бонде), что он пытался продать в колледже, музыкант, человек в Чикаго, которому принадлежал магазин игрушек - "Мы не можем дождаться, чтобы услышать, что с ними произошло”, сказали они. "Риэлтор?", спросили мы. «О, не беспокойтесь о ней, она была не такой уж интересной”. Может быть, она создавалась без указания сверху, но форма желаемого результата требовала не только письменный отчет, но для сравнения видеокассета, где сопоставлялись кадры из первого видео и недавно полученной нами истории. Примечательно что было мало интереса, честно говоря, никакого, в том числе к материалу из оригинальной видеокассеты, которые не были включены в первоначальную отредактированную версию, в новом издании. Эти предприниматели жили как люди, их личности были их отражением в отредактированном 'кино'.

Существует что-то чрезвычайно положительное во всём этом. Это есть драгоценный камень. И это не только (хотя и немаловажно) то, что видео заставляет потребителей оживляться. Скорее всего, в данном случае, это было результатом того, что за ними наблюдают. Нет никаких сомнений, что жалобы маркетологов на то, что они постоянно находятся в условиях решительной конкуренции за "долю осведомителей” среди потребителей продукта, как правило, приводят к беспорядку визуальный обмен и обмен сообщениями внутри компаний.

Результаты исследований должны найти путь через этот лабиринт. Наш анализ, наши взгляды, должны подняться над беспорядком, и в идеале, даже найти решение проблемы. Было бы это здорово, если бы научные доклады стали бы на вершину вирусного списка? Было бы это замечательно, если бы они отправлялись ко всем, из ящика в ящик? А ведь видео может запустить этот процесс.

Похоже, истина в мире прикладных потребительских исследований такова, что длинна видео никогда не должны быть больше, чем несколько минут. Она преподносится как продолжительность времени, после которой у корпоративной аудитории начинается скука (или время кризиса). Мы слышали, что эта длина будет зависеть от содержания редактированной последовательности. Мы слышали что это предположили чрезвычайно компетентные и опытные видео-редакторы и продюсеры, работающие в корпоративном мире. Эта информация также была в обращении на сервере под названием Anthro Design List. Она является частью стандартного предположения.

Но существуют ситуации когда мы не можем согласиться. Во-первых, она конфликтует с этнографической эпистемологией, которая указывает на необходимость более длительных и целостных действий, чтобы понять что-либо. Во-вторых, это кажется подозрительно похожим на длину звука блока вырезанного из новостей, которые оба заимствованы из рекламы. В-третьих, «правила» коротких клипов, кажется, не имеют смысла, даже в мире музыкальных видео, сделанных в стиле резких скачков изображения. Время просто не кажется переменной величиной, выражаемой терминами короткий или длинный, которые могут сделать или разрушить этнографические видео.

В 1998 году мы создали составное видео об освежителях для ткани. Фебризер была новой для рынка, и наш клиент хотел понять, как и почему потребители использовали освежители. Что было “магией для потребителей ", позволяющей освежителю ткани взять мир штурмом? Запись, которую мы сделали показывала курильщицу, которая хотела сохранить это в тайне от мужа, демонстрируя процесс где она прохаживается с сигаретой. Она сначала надевает толстый халат, который закрывает ее одежду, а затем прячет волосы в полностью герметичную резиновую шапочку. После того как она прокрадывается с пачкой сигарет захваченных из своей (не его) ванной комнаты, мимо кошачьего туалета (для других, этот туалет и есть причина зачем она использует Фибризер) и выходила во внутренний двор где в шкафчике хранились пепельница и мешок для выкуренных сигарет. Затем показывалась рутина, которая происходила после того как женщина выкуривала сигареты. Она снимала свой халат и вешала его на крючок с обратной стороны двери ванной комнаты и приступала к нанесению средства Фибризер (обильно и равномерно) на халат. Как она говорила, ей приходилось уделять особое внимание манжетам и воротнику, где дым, как правило, задерживается и скапливается. Она рассказала и показала, как после опрыскивания халата она моет лицо, чистит зубы и язык, чистит зубы зубочисткой и так далее. Затем она рассказала, как временами она курила в ванной комнате (это прямо противоречило заявлению, которое она сделала, никогда не курить в доме), затем брызгала спреем полотенца, чехол унитаза и все части ванной комнаты, где была ткань. Если случалось так, что её муж внезапно приходил до того как она заканчивала со своей стандартной программой и стучал в дверь, она быстро закрывала глаза брызгала себе на лицо Фибризером, затем открывала дверь и с широкой улыбкой на лице говорила: “Привет”. Её эпизод в фильме занял только десять минут и был сделан только из кадров отснятых в реальном времени. Как нам сказали позже, эта запись обошла весь мир. Она прошла через руки множества сотрудников глобально кооперирующих компаний. Около года после выпуска этой кассеты люди говорили с нами про нее. Нам даже пришлось включить в конце кассеты эпизод показывающий потребителям мертвого замороженного питомца – змею, которую вытащили со дна морозилки. Этот эпизод включили как шутку для клиентов. Мы вместе были на интервью (сделали видеозаписи) и были взволнованны и очарованны идеей, что люди могут теперь держать мёртвых змей (завёрнутых в платье украинской куклы и затем в пластиковый пакет) в их холодильнике. Этот фрагмент был вставлен для нее. Очевидно, она рассказала о нем другим. Это была забава для развлечения. Прошло около пяти лет, и во время работы с той же самой компанией наш клиент упомянул о плёнке про освежитель ткани, включая эпизод со змеёй. Настолько сильные воспоминания – это результат зависти рекламодателя. Но мы говорим о научных исследованиях отснятого.

 

В презентациях: Внедрение анализа, внедрение способов

Как отмечалось выше, повествование и рассказы предоставляют основу для запоминания и являются средствами передачи феноменологического понимания. Видеоролики являются американскими рассказчиками. Бестселлеры очень быстро экранизируются. Фильмы, снятые по классической литературе, можно посмотреть по телевизору, а успешные театры пытаются попасть в эфир, даже если им это очень сложно. Мы также верим что видеоролики это способ передавать информацию теоретико-ознакомительного характера, но мы часто беспокоимся о том, смогут ли запечатленные потребительские истории, отредактированные, собранные по кусочкам клипы о этнографических исследованиях, адекватно донести до зрителей теоретическую и аналитическую стороны этнографических исследований; мы надеемся что смогут. Здесь мы могли бы сослаться на постмодернистский прогноз, который настаивает на том, что восприятие текста разными лицами будет носить характер некой неопределённости и непостоянства. Существуют свидетельства, точно касающиеся существа этого утверждения, которое мы не можем не поддержать. В то же время было бы нечестно оставлять этот вопрос так как есть. Мало того, что, поступая таким образом, мы игнорируем важные аргументы тех людей, которые обсуждали вопрос предпочтения научных статей о фильмах в общем и частном или в непоследовательной области даже в случае активных зрителей (Crawford and Hafsteinsson, 1996), это игнорировало наши личные предпочтения. Те, кто знает нас, знает что одна из наших основных идей, которую мы некоторое время отшлифовывали - это количество приносимых ценностей культурно-аналитических перспектив в практику рынка исследований. Мы хотим, чтобы клиенты, переняли эту точку зрения от нашей этнографической видеопродукции.

Этот культурный анализ всегда есть в нашей видеопродукции, хотя в значительной мере неявно (например, через содержание и редактирование решений и от нескольких стратегически сформулированных названий разделов), потому что мы решили не использовать для пояснений голос за кадром и чрезмерное количество текста в роликах.

Мы отказались от документального традиционного голоса за кадром в пользу традиций более «правдивого кино», которые позволяют голосам снимаемых и текущим действиям на экране быть главными. Основанием для решения создавать отредактированные видео без субтитров или голоса за кадром послужило наше желание сохранить мощь видео отображать культурные сложности и структуры. Частично мы также делаем это потому, что желаем сделать тексты (несколько) открытыми для многочисленных точек зрения и трактовок, НО, и это 'но' преднамеренно выделено заглавными буквами, в нашей презентации мы вводим культурный анализ и значения, которые мы видим в письменном тексте и устно переданных сообщениях. Мы вставляем их в промежутках между показом видео, чтобы увеличить их совокупную ценность. Мы хотим, чтобы культурная теоретическая перспектива была действенной.

И все же трудно гарантировать, что это сработает. Антрополог Вильтон Мартинес (1995, 1996) знаменитый открыватель этноцентрического течения антропологических фильмов, которое случилось среди студентов антропологии в классе. У нас есть также наш собственный опыт. Например, замечательный доставивший удовольствие практически всем ролик об освежителе ткани, о котором продолжают вспоминать спустя годы фактически противостоит тому, что восторг это реальность ведь виртуально каждый в отдельности считает действия женщины описанной выше такие же как у помешенной или немного сумасшедшей.

Мы целеустремленно попытались сделать контрпросмотры записи со своими особенностями - немедленной ее демонстрацией другой женщины, приблизительно на 20 лет старше первой и очень отличающейся как личность, и все же в общем они делают одинаковые вещи. Последняя женщина была заинтересована в сокрытии своего курения днём дома не только от мужа, но также и от сына подростка. Ее привычная программа действий, появившаяся незадолго до того, как они прибыли домой, состояла из сжигания спичек, зажигания свечей и распыления Фибризер по всей мебели из ткани и так такую процедуру она проделывала по всему дому. Распыление Фибризер тогда сопровождалось распылением брызг с ароматом поляны. Она фактически проводила уборку по всему своему дому, поскольку она делала это, темп с которым она убиралась соответствовал такому темпу что, если бы она услышала звуки двери гаража, которые сигнализировали о том, что ее муж или сын прибывали домой раньше чем ожидалось, то всё было бы готово к их приходу. В таких случаях она надеялась, что ваниль, корица и ароматы специи, которые она предпочитала, побудят их спросить, что она готовила им на обед. Это всё она сказала нам в немного сбивчивым голосом, вызванным всеми распылениями и беготнёй, которыми она занималась.

Оба из описанных отрывков были заказаны в отдел, который имел дело с курением. Был также раздел о новых домах (и затем тот, который включал змею). Аналитические проблемы заключались в том, что эти видео иллюстрируют фрагментами – тему, полностью раскрытую в письменном варианте – включали вариант, где аромат был проблемой морального и социального состояния (Corbin, 1988). Ароматы считающиеся плохими, ассоциировались с социальным обесцениванием (например, сигареты, подгоревшая еда, недорогие духи, не понравившиеся гости). Также обсуждался способ, которым Фибризер вписывался в моральную повестку дня, как сказали в то время, более соответствующее с Оскара Уайлда до Достоевскомого. Случаи, иллюстрированные в видео, не ассоциировались с своеобразными личностями, но с широко распространенными культурными явлениями. Курение в туалете, порождённое культурой и установленное явление, не является особенным или чем-то необычным. Таких явлений существенно больше, чем Вы думаете. Изображённая женщина не была ни аномальным явлением, ни сумасшедшей. А даже если бы и была, то в этом можно было бы усмотреть культурный феномен (Comaroff and Comaroff, 1987).

Вопросы относительно презентаций этнографических данных никогда не были отделены от вопросов эпистемологии (Arnould and Thompson, 2004; Belk, 1998; Clifford and Marcus, 1986; Sherry and Schouten, 2002; Geertz, 1988). Антропологи были долго связанны со способом вести переговоры под названием система издержек и противовесов, между специфическим и общим в этнографических исследованиях (Maurer, 2005). Этнография живёт, дышит, полагается и находит свою силу в мелочах, специфике отдельных случаев, жизней и примеров. Но причина d’être (бытия) никогда не понималась как рассмотрение одного человека, одной семьи, или одной небольшой группы людей в одном месте, даже когда требовалось сконцентрироваться на одном человеке (Marjorie Shostak’s Nisa), одной семье (Oscar Lewis’s The Children of Sanchez), или людей одного небольшого места (центр пенсионеров Barbara Myerhoff’s Number our Days). Для антропологов этнография всегда была больше той меры, которую они могли понести, чем-то из разряда теории. Дело сейчас в том, как нам писать о людях и представлять их без превращения их в «лентяев теории», как точно выразился Бехар.

Это возможно. Отзыв Майерхоффа (1978) о еврейских старейшинах возможно сейчас заметно устарел с теоретической точки зрения, все еще может вызывать воспоминания от которых слезы наворачиваются на глазах, как у некоторых людей при чтении стихов.

Белк и Козинец были активными и убедительными представителями в попытке переместить теоретическую область изучения потребительского спроса к большему охвату и внедрению видео роликов (Belk, 1998; Kozinets, 2002; Belk и Kozinets, 2005a, 2005b). Как они выяснили, этот охват и интеграция влекут за собой эпистемологическое и изначальное перемещение визуальных СМИ в основное направление сферы деятельности, арена на которой эта сфера отстает относительно массовой культуры, бизнеса и прикладных исследований потребительского спроса (Belk и Kozinets, 2005b). Сомнение вызывает то, что в настоящее время интеграция - ключевое слово. Выбрать между одним или другим, видео роликами или печатным изданием – это не выход. Представлять наши исследования и идеи исключительно видеороликов – это напрасная трата ресурсов. Это была часть проблемы, которую мы увидели в просьбе компании снимать видео в стиле, к которому они привыкли. Они хотели получить на экране движущийся список целей и методы исследования в начале видео и списка выводов для компании в конце видео. Мы никогда не могли понять, почему движущийся список значений, перемещаясь быстрее чем вы могли бы записать его, предпочтительнее записать на кассету формата VHS чем просто записать на бумаге или напечатать документ. В качестве гиперссылки на DVD диск, это конечно имело бы смысл. Но это был бы хороший способ, когда было бы возможно дать DVD диски и знать, что их смогут просмотреть многие.

Как сказал Belk в 1998, новые визуальные и гипермедиа технологии, вероятно, дадут нам другие возможности, другие средства и другие условия для создания, просмотра и интерпретации визуальных средств массовой информации (см. Biella, 1993). И у новых технологий все это уже есть. Также примечательно, что высокая степень интеграции неподвижных и движущихся образов (слайды и видеоролики) с написанным текстом и устными сообщениями существуют вокруг нас. Веб-сайты обычно содержат изображения и слова и даже более часто склоняются к варианту видеоклипа. Телевизионные новостные программы, с субтитрами, бегущими у основания или по стороне экрана, подтверждают (и дают предпочтение) информацию двойного назначения, визуальную и аудио. Наши клиенты ожидают объединения написанных слов, произносимых слов, фотографий, коллажей, рисунков и видео. На конференциях или сессиях конференции я присоединилась к практикующим исследователям потребителей, видео выдержки – были довольно частыми частями их презентаций.

Нельзя сказать, что надо обязательно следовать данной модели интеграции. Все еще кажется, что мы, как исследователи, презентаторы и потребители этнографических исследований, должны дать более глубокую оценку эпистемологическим, культурным и практическим тонкостям видеороликов. Так же как ученые уведомили нас о способах написания этнографических отчётов, создании документов с вниманием к выбору слова, присоединениях, элизиях, риторике и так далее (почти похоже на то каким способом создаётся любой роман, стихотворение или глава), также мы должны поступить и с видео. Мы должны быть предупреждены о них как о созданных документах, и мы должны ценить их семиотическую грамматику. Мы также должны быть в состоянии включить их в нашу работу ради ценности, которую они имеют как транспортные средства феноменологического понимания. Как зрители и потребители этнографических исследований, мы должны ценить неявные культурные допущения и методы, с помощью которых мы воздействуем.

Не то, чтобы я знаю, как это всего достигнуть, есть крайне неудобное чувство что, поскольку связанные технологические, культурные и теоретические ландшафты сдвигаются, наши представления о том как мы должны – и как мы полагаем, что мы должны – представлять наши данные также смещаются. Они всегда в движении. Несколько лет назад Сандерс (2002, стр 141-2), в своем роде призывал к сплочению сообщества профессионалов коммуникаций, утверждал, что, учитывая быстрое распространение визуальных сообщений и методов, «коммуникация все более и более дисфункциональна» и что это был ключевой момент возможности для профессионалов коммуникационной феры. Никаких сомнений. Вероятно, утопично думать что мы положимся на наших коммуникационных коллег, чтобы они выручили нас в научных или прикладных сферах, но я действительно верю этому, и то, чего я надеюсь достигнуть в этой главе, это напомнить о потребности присматриваться, признавать и подвергать сомнению культурные и эпистемологические предположения, которые находятся в пределах нашего репрезентативного выбора, даже когда, или особенно когда, нас развлекают.

 

 

Библиография

Arnould, Eric and Craig Thompson (2004), ‘Consumer culture theory (CCT): twenty years of research’, Journal of Consumer Research, 31, 868–82.

Behar, Ruth (1999), ‘Ethnography: cherishing our second-fiddle genre’, Journal of Contemporary Ethnography, 28 (5), 472–84.

Belk, Russell (1998), ‘Multimedia approaches to qualitative data and representations’, in Barbara B. Stern (ed.), Representing Consumers, London: Routledge, pp. 308–38.

Belk, Russell and Robert Kozinets (2005a), ‘Videography in marketing and consumer research’, Qualitative Market Research, 8, 128–41.

Belk, Russell and Robert Kozinets (2005b), ‘Introduction to the resonant representations issue of Consumption, Markets, and Culture ’, Consumption, Markets and Culture, 8, 195–203.

Biella, Peter (1993), ‘Beyond ethnographic film: hypermedia and scholarship’, in Jack R. Rollwagen (ed.), Anthropological Film and Video in the 1990s, Brockport, NY: Institute, pp. 131–76.

Clifford, James and George Marcus (eds) (1986), Writing Culture, Berkeley: University of California Press.

Colleyn, Jean-Paul (2005), ‘Jean Rouch: an anthropologist ahead of his time’, American Anthropologist, 107, 112–15.

Comaroff, Jean and John Comaroff (1987), ‘The madman and the migrant: work and labor in the historical consciousness of a South African people’, American Ethnologist, 14, 191–209.

Corbin, Alain (1988), The Foul and the Fragrant, Cambridge: Harvard University Press.

Crawford, Peter and Sigurjon Hafsteinsson (eds) (1996), The Constructions of the Viewer, Højbjerg, Denmark: Intervention Press.

Drotner, Kirsten (1996), ‘Less is more: media ethnography and its limits’, in Peter Crawford and Sigurjon

Hafsteinsson (eds), The Constructions of the Viewer, Højbjerg, Denmark: Intervention Press, pp. 28–46.

Geertz, Clifford (1983), ‘Blurred genres: the refiguration of social thought’, Local Knowledge: Further Essays in Interpretive Anthropology, New York: Basic Books.

Geertz, Clifford (1988), Works and Lives: The Anthropologist as Author, Stanford, CA: Stanford University Press.

Goffman, Erving (1974), Frame Analysis, New York: Harper and Row.

Hockings, Paul (ed.) (2003), Principles of Visual Anthropology, 3rd edn, Berlin: Mouton de Gruyter.

Holbrook, Morris (1998), ‘Journey to Kroywen: an ethnoscopic auto-auto-auto-driven stereographic photo essay’, in Barbara Stern (ed.) Representing Consumers, London: Routledge, pp. 231–63.

Hymes, Dell (1964), ‘Introduction: toward ethnographies of communication’, American Anthropologist, 66, 1–34.

Jordan, Brigitte (2005), ‘Managing global teams: Bookkeeping or herding cats?’, paper presented at The Society for Applied Anthropology 65th Annual Meeting, 5–10 April, Sante Fe, New Mexico.

Joy, Annamma and John F. Sherry (2003), ‘Speaking of art as embodied imagination: a multisensory approach to understanding aesthetic experience’, Journal of Consumer Research, 30, 259–82.

Kozinets, Robert (2002), ‘Can consumers escape the market? Emancipatory illuminations from Burning Man’, Journal of Consumer Research, 29, 20–38.

382 Handbook of qualitative research methods in marketing

Martínez, Wilton (1995), ‘The challenges of a pioneer: Tim Asch, otherness, and film reception’, Visual Anthropology Review, 11, 53–82.

Martínez, Wilton (1996), ‘Deconstructing the “viewer”: from ethnography of the visual to critique of the occult’, in Peter Crawford and Sigurjon Hafsteinsson (eds), The Constructions of the Viewer, Højbjerg, Denmark: Intervention Press, pp. 69–100.

Maurer, Bill (2005), ‘Introduction to “ethnographic emergences” ’, American Anthropologist, 107, 1–4.

Myerhoff, Barbara (1978), Number Our Days, New York: Touchstone.

Pine, Joseph (1999), The Experience Economy, Boston: Harvard Business School Press.

Ruby, Jay (1996), ‘The viewer viewed: the reception of ethnographic films’, in Peter Crawford and Sigurjon Hafsteinsson (eds), The Constructions of the Viewer, Højbjerg, Denmark: Intervention Press, pp. 193–206.

Ruby, Jay (2000), Picturing Culture, Chicago: University of Chicago Press.

Ruby, Jay (2005), ‘Jean Rouch: hidden and revealed’, American Anthropologist, 107, 111–12.

Sanders, Cameron (2002), ‘The case for professional communicators in a digital age’, in John Rice and Brian McKernan (eds), Creating Digital Content, New York: McGraw-Hill, pp. 141–54.

Sando, Ruth and Donna Sweeney (2005), ‘Shedding new light on an old flame’, Quirk’s Marketing Research Review, 19 (5), 30–35.

Schroeder, Jonathan (1998), ‘Consuming representation: a visual approach to consumer research’, in Barbara

Stern (ed.), Representing Consumers, London: Routledge, pp. 193–230.

Sherry, John F. and John Schouten (2002), ‘A role for poetry in consumer research’, Journal of Consumer Research, 29, 218–34.

Silverstein, Michael (2004), ‘ “Cultural” concepts and the language-culture nexus’, Current Anthropology, 45, 621–52.

Stoller, Paul (1997), Sensuous Scholarship, Philadelphia: University of Pennsylvania Press.

Sunderland, Patricia and Rita Denny (2002), ‘Performers and partners: consumer video documentaries in ethnographic research’, Qualitative Ascending: Harnessing its True Value, Amsterdam: ESOMAR.

Sunderland, Patricia and Rita Denny (2003), ‘Psychology vs. anthropology: where is culture in marketplace ethnography?’, in Timothy Malefyt and Brian Moeran (eds), Advertising Cultures, Oxford: Berg, pp. 187–202.

Taylor, Lucien (ed.) (1994), Visualizing Theory, New York: Routledge.

Wasson, Christina (2000), ‘Ethnography in the field of design’, Human Organization, 59, 377–88.

Wolf, Michael (1999), The Entertainment Economy, New York: Times Books.