Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки. Образы-продавцы и образы-вампиры.

РЕКЛАМНАЯ МОДЕЛЬ AIDA И AIDMA

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н.После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

МОДЕЛИ ACCA И DIBABA ПОЛУЧИЛИ НЕСКОЛЬКО МЕНЬШЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4. учет предполагаемой реакции покупателя:

5. вызов у покупателя желания приобрести товар;

6. создание благоприятной для покупки обстановки.

МОДЕЛЬ DAGMAR

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

МОДЕЛЬ «ОДОБРЕНИЕ»

«Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;

2. возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. оценка его основных качеств;

4. проверка, опробование качества;

5. одобрение.

МОДЕЛЬ "СИЛЬНАЯ РЕКЛАМА" И "СЛАБАЯ РЕКЛАМА"

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

МОДЕЛЬ VIPS

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

2. Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность, формат, вид по материальной конструкции.

 

3. Цвет в рекламе: функции, методика подбора. Композиция рекламы как способ привлечения и удержания внимания потребителя.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:
- вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство, создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;
- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;
- прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид.;
- "взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей.Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
физиологические и психологические характеристики цвета:- красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;- оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;- зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;- голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;- синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;- белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;- черный: символизирует изящество

 

4. Технологии печати упаковки и этикетки и наружной рекламы.

 

Офсетные технологии при производстве этикеток и упаковки. На сегодняшний день офсетный способ печати самый распространённый, развитый и он обеспечен разнообразным оборудованием, материалами и технологиями. Оф­сетные технологии выгодны при любом производстве, когда требования к качеству очень высокие и когда упаковку изготовляют на бумаге, тонком картоне (до 1,2 мм), а этикетки на обыкновенно и металлизированной бумаге, на самоклеющихся материалах и тонких и жёстких пластиках. И чем меньше послепечатных операций, таких как лакировка, тисне­ние, припрессовка фольги и голограмм, фигурная высечка и микровысечка, ламинирова­ние, кашировние, наненсение клея, тем эффективней офсетная технология.Печать проводят на листовых офсетных машинах от двух до шести красок, без перевора­чивающего устройства, но в некоторых случаях с секцией лакирования. В зависимости от массовости производства используют машины различных форматов: при мелком произ­водстве используют малоформатные, при среднем и массовом производстве – полнофор­матные и полного (70х100) формата.Оптимальной по красочности можно считать пяти - или шестикрасочные машины –четыре для традиционной печати плюс фирменный цвет, пантон или металлизированные краски. При печати этикеток на металлизированных бумагах технологичнее грунтовую, белую краску наносить отдельно и после сушки печатать остальными прозрачными красками.Листовые офсетные машины – очень дорогое оборудование, однако сбалансированность массовости производства, красочности и формата печатных машин, производительности печатного и послепечатного оборудования, делает офсетные технологии выгодными, так как нет ограничений по качеству, и, если не велико количество послепечатных операций, то и по себестоимости продукции.Послепечатное оборудование – это одноножевые резальные машины, машины для тисне­ния и припрессовки фольги и голограмм, машины высечки, ламинирования, каширования, нумерации и упаковки готовых этикеток и упаковок. Как правило, эти машины имеют бо­лее низкую производительность по сравнению с печатными и их сочетание по производи­тельности имеет важное экономическое значение.

 

5. Директ-мейл: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки конверта, письма и вложений.

Директ мейл - это реклама по почте: рассылка почты, рассылка писем
Термин "директ - мэйл" обычно переводится на русский язык, как прямая адресная рассылка. В последнее время рассылки с помощью электронной почты - становятся совершенно обычным делом. Несмотря на удобство для маркетолога, электронное письмо зачастую не характеризуется должной весомостью в глазах получателя. Этим рассылка по электронной почте, несомненно, проигрывает обычной почтовой. Если количество потенциальных клиентов невелико, - предпочтительнее использовать персонифицированные письма по почте (курьерская доставка также производит впечатление). Но при огромном количестве потенциальных клиентов преимущества e - mail неоспоримы.

Для эффективной рассылки важно отобрать целевую аудиторию. Определите характеристики людей, которые более других заинтересованы в покупке вашего товара или услуги. Обычно лучшими потребителями считаются те, кто совершил покупку недавно, кто совершает покупки часто и кто тратит больше остальных. После определения целевой аудитории необходимо составить список рассылки. Иногда списки приобретаются у специализированных компаний (например, владельцев серверов бесплатной электронной почты). Для пополнения адресов фирмы могут распространять бесплатные подарки. Как правило, коэффициент полезного действия директ-мэйла составляет от 5% - 10%. Это очень неплохой показатель, особенно если учесть, что CTR (тот же КПД) баннерной рекламы колеблется около 1%.

 

6. Основные стадии производства полиграфической продукции. Документальное сопровождение полиграфического заказа. Техническое задание

1) Допечатная подготовка, включая изготовление печатных форм - все эти операции, связаны с компьютерной обработкой изображения, изготовлением фотоформ (пленок) и, собственно, печатных форм (клише, пластин, трафаретов).

2) Печать тиража. Это основной этап изготовления печатной продукции. Основными способами печати на данный момент являются офсетная печать и оперативная полиграфия. Для изготовления упаковки и этикетки используется способ флексографии. Существуют также и другие способы печати, каждый из которых предназначен для решения определенного класса задач.

Оперативная полиграфия незаменима при изготовлении печатной продукции до 1000 экземпляров. В этом случае экономиться не только время, но и деньги. Пользуясь услугами оперативной полиграфии, можно распечатать бланки, листовки, буклеты, каталоги, брошюры, открытки, календари, наклейки, плакаты, визитки и т.д., то есть все, что не только поможет в работе, но и будет рекламировать деятельность.

При печати больших тиражей более экономичным является офсетный способ печати. Офсетный способ печати, как никакой другой, обеспечивает высокое качество выпускаемой продукции.

3) Послепечатная обработка и отделка. Послепечатная обработка включает в себя: брошюровку, фальцовку, биговку, переплетные работы, высечку и др. Послепечатная обработка включает также специальные отделочные работы, направленные на улучшение внешнего вида готового продукта печати: лакирование, ламинирование, конгрев, тиснение фольгой, блинтовое (слепое) тиснение, высечка, биговка, склейка, термопечать и др. Отделочные работы придадут печатной продукции индивидуальность и неповторимость.

 

7. Методики поиска идей для креативной концепции рекламы.

 

Рекламный креатив представляет собой сложную совокупность теоретических моделей, практических стандартов и техник генерирования идей. Идей прикладных, т.е. эффективно реализующих задачу продвижения бренда. И успех в этом, по мнению автора, напрямую связан с СИСТЕМОЙ знаний и умений, которая крайне редко встречается даже у опытных рекламистов страны.

Креативные технологии в рекламе - все практические и теоретические вопросы.

Что, для кого и зачем - эффективное послание для своей аудитории

Методы поиска идей (интерперсональная коммуникация, фокус-группа, мозговой штурм и др.)

Креативные идеи для текста и графики. Скажет ли одна картинка больше, чем тысяча слов - когда как...

Особенности партнерского взаимодействия дизайнера и копирайтера

Поиск названия, которое поймут и воспримут

Какой слоган лучше, или о методике разработки слоганов

Технологии разработки эффективного рекламного текста

«Золотые слова» в тексте, или на чем сфокусироваться

Функциональность рекламного послания с учетом рыночной ситуации и канала распространения

Методы проверки эффективности созданной рекламы (опросы, ранжирование, оценочные шкалы, семантический дифференциал пр.

 

8. Реклама в прессе: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.

 

Содержание рекламного обращения. Мотивы поведения и психологические установки потребителя, и их использование в рекламной аргументации

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Перечислим наиболее эффективные приемы, способствующие появлению познавательной активности в отношении рекламного обращения:

1. Элементы новизны в продвижении рекламируемого товара

Новизной в концепции продвижения товара может быть все, что угодно: поставки, новые условия работы с поставщиками, новая услуга, новые цены, новые системы скидок. В магазинах аудио- и видеопродукции, в книжных магазинах очень желательны таблички и прилавки с новинками или новыми поступлениями.

Успех фактора новизны в рекламе объясняется, во-первых, потребностью человека в получении новостей; во-вторых, особенностями психики человека. Человек все время хочет чего-то нового: новых ощущений, нового вкуса, новых «маленьких радостей». Водка черного цвета, майонез со вкусом копченостей, птичье молоко в белом шоколаде, мыло с запахом апельсина и т.д. Новизна объективно стимулирует продажи. Хотя совсем необязательно, что человек захочет это все покупать. Со стороны рекламодателя опора на новизну часто является единственным подходом к разработке креативной стратегии, особенно если его продукция обладает высокой степенью коммодизации. Это значит, что ее легко заменить на аналогичную продукцию в ситуации отсутствия на полках в магазине.

2. Необычные визуальные решения, которые реализуются посредством следующих приемов:

Морфинг. Данный прием предполагает слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов, например, человеческой головы и яблока, унитаза и женских губ. Прием одно время использовался компанией BBC. В ряде печатных объявлений было изображено существо с глазами совы, носом собаки, клыками тигра. Изображение странного существа как нельзя лучше иллюстрировало слоган компании – «Основной инстинкт», имелся в виду, инстинкт (чутье) на свежие и актуальные новости;

Несуществующие персонажи. Ими могут быть странные человечки, животные и другие вымышленные, несуществующие создания. Интерес к ним возникает из-за их необычности и желания понять, что они собой представляют. Часто данный прием используется в рекламе, рассчитанной на детей или подростков.

Диспропорции объектов. Данный прием связансискажением пропорций объектов, их сильным преувеличением или же приуменьшением.

Нарушение привычной природы вещей. Так, например, в одной из реклам шоколад «Wispa» неожиданно взлетал вверх, словно воздушный шарик, а капли воды текли вверх по бокалу (а не вниз) и т.п.

В процессе использования перечисленных выше приемов, речь идет не о том, чтобы человек обратил свое внимание, а о том, чтобы он сосредоточил его. Иначе говоря, рекламный объект должен не столько бросаться в глаза, сколько побуждать желание смотреть на него осознанно. Не столько реклама должна лезть в глаза, сколько глаза «лезть» на рекламу. Интерес всегда связан с познавательной активностью, с осмыслением увиденного или услышанного.

3. Необычные сюжетные линии

Необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, абсурд происходящего часто используются в рекламе. Ппримером, иллюстрирующим подобные сюжетные линии, является анекдот. Он обязательно требует от слушателя или зрителя завершения истории, ее финала. Только дослушав до конца, можно понять суть.

Так, в рекламе пива Stells Artoir мы видим, как на автомобиль падает пивная бочка. Водитель, вместо того, чтобы прийти в ярость, улыбается и благодарит того, по чьей вине это произошло. Причина такого благожелательного отношения к обидчику заключается в отменном качестве и вкусе пива Stells Artoir, которое просто несопоставимо с поломкой какого-то там автомобиля. Такая реклама и подобная ей требуют обязательного смыслового разрешения ввиду парадоксальности и необычности происходящего.

В печатной рекламе сходный эффект достигается посредством комиксов. Комиксы читают все. В целом, больший процент читателей просматривает комиксы, чем любую другую информацию в периодических изданиях. К сожалению, они очень редко используются в российской рекламе, хотя обладают высоким познавательным потенциалом.

Иногда текст рекламы специально стилизуется под тот или иной жанр (легенда, миф, ужастик, триллер, афиша), чтобы вызвать интерес читателей своей парадоксальностью и необычностью. На этом построена одна из последних рекламных кампаний MacDonald’s, которая направлена на борьбу со стереотипным представлением о вреде для здоровья продукции фаст фудов. Первая полоса рекламы выполнена в стиле триллера с соответствующим заголовком: «Захватывающая тайна (мистерия) картофеля фри (гамбургера, цыпленка Chicken Nuggets). Из чего же они все-таки сделаны?» Перевернув страницу, взору читателя предстает изображение клубня картофеля (куска говядины, тушки цыпленка) в сопровождении простого заголовка и текста, отвечающего на интригующий вопрос предыдущей страницы: «Из картофеля (говядины, цыпленка). Ничего больше».

4. Кроссворды, ребусы, загадки, лабиринты

Данные приемы наиболее часто встречаются в рекламе, ориентированной на детей и размещенной в детских журналах. Это объясняется возрастными особенностями детей, в частности их тягой к игровой деятельности. Кроссворды, ребусы, загадки и лабиринты, в этом смысле, подходят для рекламы некоторых товаров для детей как нельзя лучше, так как представляют собой познавательные игры.

Чтобы в этом убедиться, достаточно пролистать страницы таких детских журналов, как Barbie, Mickey Mouse, Disney Land. Вся реклама в них носит игровой характер: это и ребус, разгадав который, можно узнать название туалетной воды для девочек; и лабиринт, выбравшись из которого получаешь настоящий йогурт Frutis и многое другое. Дети с удовольствием решают эти познавательные задачи, а заодно непроизвольно запоминают марку рекламируемого объекта.

В рекламе, ориентированной на взрослых, такие приемы встречаются намного реже, хотя отдельные случаи нами отмечены. Так, например, в рекламе нижнего белья Formfit текст имеет форму загадки: «Что это такое: мягкое как перья, с дырками для ног?» Изображение гламурной модели в трусиках рекламируемой торговой марки является решением загадки. В рекламе зубной пасты Crest узнать об основных продающих моментах можно, только отгадав два ключевых слова в кроссворде: «белоснежная улыбка», «здоровые зубы».

5. Неологизмы

Слова-неологизмы часто используются в рекламе. Если не злоупотреблять их количеством и умеренно включать в текст рекламного сообщения (не более 2 – 3 слов), в некоторой степени можно добиться повышения познавательной активности целевой аудитории. Это объясняется несколькими причинами:

во-первых, они провоцируют реакцию читателя на новизну;

во-вторых, они активизируют нашу потребность как-то упорядочить и структурировать информацию, включить ее в банк данных памяти, а значит, более прочно сохраняются в памяти;

в-третьих, некоторые из неологизмов (как правило, наукоемкие термины) выступают в качестве опоры на авторитет, когда приходится интериоризировать незнакомые нам знания;

в-четвертых, использование неологизмов препятствует возможности отреагировать на информацию тем или иным, ранее сформированным автоматизмом или стереотипом.

В целом, основная цель использования незнакомых слов – заставить наше сознание увязнуть в информационном контексте, пресечь и подавить его экспертно-аналитические функции. И пока сознание разбирается, в чем смысл предъявленного сообщения, оно не может дать ему никакой внятной оценки, обнаружить «за» и «против», с чем-то его соотнести. Чем лучше это получится, тем прочнее запомнится данное сообщение, а его оценка будет менее критична, чем, если бы суждение было вынесено немедленно.

5. Дефицит, искусственные ограничения

Принцип дефицита по своему воздействию на покупателя в чем-то схож с использованием неологизмов в рекламном тексте. В обоих случаях рекламой преднамеренно культивируется необъективное отношение к продукту. Чем дефицитнее вещь, тем она кажется более ценной, и тем большую потребность в ее приобретении она вызывает. Кроме того, возможности всегда кажутся более привлекательными и ценными, когда их количество ограничено и они менее доступны.

Данные особенности восприятия дефицитного товара можно использовать в рекламе. Посредством ряда частных приемов, создающих атмосферу дефицита, реклама способна вызвать интерес целевой аудитории. В частности, можно задействовать хорошо знакомые всем выражения, которые от этого не становятся менее эффективными: только здесь, только сейчас, последний экземпляр, эксклюзивный товар, срок предложения заканчивается сегодня. В телевизионных магазинах иногда помещаются в правый верхний угол экрана часы, которые отсчитывают время, в течение которого вы можете заказать товар.

6. Методы стимулирования сбыта (специальные предложения, конкурсы, лотереи, подарки)

Методы стимулирования сбыта являются весьма эффективными. Это объясняется тем, что желание получить что-либо бесплатно или на выгодных условиях глубоко укоренено в сознании любого человека. В этом смысле, заманчивые предложения, соблазняющие покупателя выгодными перспективами, всегда привлекают внимание. Отдавая себе отчет в том, что бесплатным бывает только сыр в мышеловке, человек не перестает попадаться на эту удочку. Слово «бесплатный» действует как магическое заклинание и нередко толкает на покупку, которая далеко не всегда оказывается выгодной.

Рекламные предложения с использованием методов стимулирования сбыта, содержат смесь «пряника» и «кнута». Пряник заключается в том, что покупатель может выиграть путевку на Канарские острова, а «кнут» - в том, что он сможет сделать это строго определенным образом, например, поучаствовав в конкурсе на лучшее сочинение по теме «Идеальный отпуск на Канарских островах». Путевки выигрывают единицы, а чувство сопричастности к торговой марке за счет участия акции остается.

Методы стимулирования сбыта (например, конкурсы) эффективны в случае, когда наблюдается спад интереса к давно зарекомендовавшему себя товару, или он становится частью привычной обстановки. Конкурсы помогают изменить темп рекламной кампании и оживить интерес к рекламируемому товару.

Очень важной составляющей конкурса, влияющей на заинтересованность в нем как можно большего количества участников, является потрясающий приз. Он не должен быть банальным. Вот лишь возможные примеры некоторых призов:

Будьте председателем нашего правления в течение месяца

Станьте держателем акций всех компаний на фондовой бирже

Ограбьте ювелирный магазин. Все краденое оставьте себе

Проведите неделю в Арктике с эскимосами

Позвольте В.Зайцеву сшить вам вечернее платье

Станьте владельцем собственной пивной.

Перечисленные выше приемы, обеспечивающие заинтересованность целевой аудитории в рекламном сообщении, далеко не единственные. В рекламе можно придумать и другие приемы с учетом психологических особенностей покупателя, его образа жизни и доминирующих ценностей.

 

 

9. Технологии декорирования сувениров: тампопечать, деколирование, термотрансфер, лазерная гравировка.

Шелкография. Суть технологии заключается в продавливании краски через мелкоячеистую сетку по определенному трафарету. За один прогон/прокат можно нанести одну краску. Возможна печать несколькими цветами, в том числе и по CMYK, однако в этом случае весьма проблематично совмещение цветов.
Используется технология для нанесения изображения/текста на плоские (реже цилиндрические) поверхности при тиражах более 50 экз. Размер изображения ограничен размером сетки.
Изделия: всевозможные таблички, указатели, пиктограммы, шильды, бейджи, дипломы, плоские сувениры.
Достоинства: полная идентичность всех изделий в одном тираже, возможность использования цветовой шкалы Pantone®, низкая себестоимость оттиска при больших тиражах. Недостатки: неизбежныйпредпечатный процесс - изготовление форм, приладки и приводки; только гладкие поверхности; высокая себестоимость при малых тиражах

Тампопечать используется для печати как по плоским, так и по криволинейным поверхностям при тиражах от 50 экз. Основана на переносе краски от клише к изделию через эластичный силиконовый тампон, повторяющий кривизну поверхности изделия. Возможна печать несколькими цветами, в том числе и по CMYK, однако, так же как и в шелкографии, весьма проблематично совмещение цветов. Размер изображения ограничен величиной тампона и клише.
Изделия: шильды, бейджи, ручки, брелоки, посуда, инструменты, таблички, сувениры. Достоинства: полная идентичность всех изделий в одном тираже, возможность использования Pantone®, низкая себестоимость оттиска при больших тиражах, печать по криволинейным поверхностям. Недостатки: неизбежный предпечатный процесс; как правило, небольшой размер запечатываемой области; высокая себестоимость при малых тиражах.

Фотопечать основана на нанесении краски фотохимическим способом. Сначала выводится фотопленка в негативе, затем на металлическую пластину (как правило, алюминий) наносится слой вещества (фоторезист1). Пластина с фоторезист-ным слоем засвечивается через пленку и на нее наносится краска, излишки которой удаляются после высыхания вместе с незасвеченным фоторезистом.
Данный способ печати морально и технологически устарел, хотя широко использовался во многих отраслях промышленности, сейчас от него отказались практически все. Максимальный размер наносимого изображения зависит от возможностей фотовывода.
Изделия: шильды, таблички и т.п. изделия, где нет нужды в высоком качестве
Достоинства: довольно низкая стоимость оттиска при небольших тиражах, относительно высокая стойкость к агрессивным средам: влажность, УФ-излучение, химические вещества, полная идентичность всех изделий в тираже. Недостатки: очень ограниченный набор цветов (черный, синий, красный, зеленый), низкое разрешение печати, трудоемкий допечатный и печатный процесс, длительное изготовление, связанное с большим количеством операций, малоэстетичный вид изделия.
*Фоторезист (от фото и англ. resist — сопротивляться, препятствовать), полимерный светочувствительный слой, нанесенный на поверхность полупроводниковой пластины с окисной пленкой. Он используются в полупроводниковой электронике и микроэлектронике для получения на пластине "окон" заданной конфигурации, открывающих доступ к ней травителя. В результате экспонирования Ф. через наложенный на него стеклянный шаблон нужного рисунка УФ-излучением (иногда электронным лучом) свойства его меняются: либо растворимость резко уменьшается (негативный Ф.), либо он разрушается и становится легко удаляемым (позитивный Ф.). Последующая обработка растворителем образует "окна" на необлученныхучастках негативного Ф. или облученных участках позитивного Ф.

Металлофото - технология основана на нанесении анодно-окисного металлографического покрытия на алюминиевые сплавы специальных марок. В отличие от фотопечати краска лежит не на поверхности пластины, а проникает в микропоры алюминиевого листа, и поэтому изделие не подвержено воздействиям агрессивных сред. Оптическое разрешение печати 10 000 dpi, что позволяет размещать микротекст (как способ защиты). Максимальный размер наносимого изображения зависит от возможностей фотовывода.
Изделия: шильды, таблички, приборные панели, значки.
Достоинства: довольно низкая стоимость при больших тиражах, очень высокая стойкость к агрессивным средам: влажность, УФ-излучение, химические вещества, полная идентичность изделий в тираже, высокое разрешение печати. Возможно нанесение полноцветного изображения по принципу офсетной печати (вывод цветоделенныхленок и поочередное нанесение красок по CMYK). Используется алюминий разной толщины от 0,1 до 2 мм. Недостатки: высокая стоимость оттиска из-за того, что используются только оригинальные расходные материалы. Изготовление единичных изделий не слишком оправдывает себя.

Masterton/Grawerton. В основе технологии лежит термоперенос изображения/текста на специально подготовленные пластины из анодированного алюминия через промежуточный носитель. Носителем служит обычная бумага плотностью от 80 г/м2, на которой печатается изображение с помощью обычного лазерного принтера. Хитрость в том, что картридж принтера заправляется специальным тонером, который под воздействием температуры и давления сублимируется в поры
Огромный плюс — это возможность изготовления единичных экземпляров
алюминия. Изображение и текст не выпуклые, так же как при использовании технологии Металлофото.
Огромный плюс - это возможность изготовления единичных экземпляров. При этом не нужно выводить пленки и весь процесс создания одного изделия занимает буквально 5 мин. Цветной принтер или копир, заправленный тонерами Grawerton (CMYK) позволяет наносить полноцветное изображение. Стандартные цвета - черный, синий, зеленый, красный. Цвета металла - золото: матовое, полуматовое, глянцевое, темное (под латунь); серебро: ультраматовое, полуматовое, матовое, глянцевое; бронза; белый, синий, зеленый, красный.
В Россию металл поставляется в пластинах размером 300x600 мм, что позволяет изготавливать изделия до формата A3.
Изделия: шильды, таблички, приборные панели, значки, медали, дипломы, часы.
Достоинства: возможность изготовления единичных экземпляров изделия (вплоть до мелких шильдов и значков),персонализация изделий (например, бейджи, адресные папки, сувениры), относительно низкая стоимость единичных изделий, очень высокая скорость изготовления при небольших (до 500 шт.) тиражах. Недостатки: такие изделия нельзя использовать на улице из-за невысокой устойчивости тонера к воздействию УФ-излучения (при прямом попадании лучей солнца на изделие изображение исчезает за 3 мес).

Химическое травление используется для нанесения изображения/текста на медные сплавы, а также дюралюминий и нержавеющую сталь. Травление производится парами кислоты по нанесенному на пластину трафарету (самоклеящаяся пленка, либо фоторезист с последующей засветкой). После травления изображение заполняется эмалью (часто автомобильной) либо специальными компаундами.
Используется для изготовления единичных либо малотиражных изделий, поскольку их идентичность при большом тираже труднодостижима.
Размер нанесения ограничен размером металлической пластины и обычно не превышает 1000x800 мм, поскольку пластины большего размера весьма трудно обрабатывать (полировка, фрезеровка, травление, отжиг и т.п.)
Достоинства: весьма презентабельный вид, изделия пригодны для наружного применения и при соответствующем уходе могут прослужить длительное время, есть возможность реставрации вместо полной замены. Недостатки: очень трудоемкий процесс изготовления, включающий большое количество операций, высокая (по сравнению с другими технологиями) стоимость изделия, низкаятиражестойкость, длительное время изготовления, требуется постоянный уход за изделиями (при наружном применении).

Механическая гравировка и фрезеровка. Для использования данной технологии необходимо наличие механического устройства (ручная бормашина, станок с ЧПУ и т.п.). Фреза или бор, повторяя определенный контур, "выбирают" в металле борозду, по ширине равную толщине инструмента. При использовании тонких фрез возможно нанесение довольно сложных рисунков (например, клише для тиснения), в том числе и растровых. При этом (в случае использования станков с ЧПУ) глубина фрезеровки зависит от насыщенности оттенков серого (чем темнее в данной точке цвет, тем глубже гравировка).При использовании станков ЧПУ число изделий в тираже неограниченно, поскольку станок работает по заданной программе и может повторять ее столько раз, сколько потребуется.
Размер обрабатываемого изделия, как правило, ограничен размером рабочего поля станка с ЧПУ. Возможна обработка практически любых видов материалов.
Изделия: спектр очень велик даже для рекламной деятельности - от табличек и шильдов, объемных букв и дипломов до трехмерных форм, используемых при вакуумной формовке. Достоинства: высокая технологичность обработки материалов, изготовление как единичных, так и многотиражных изделий, огромный спектр обрабатываемых материалов, нанесенное изображение не подвержено истиранию. Недостатки: изображение должно быть подготовлено специальным образом, невысокая скорость нанесения при использовании сложных изображений, высокая стоимость оборудования.

Лазерная гравировка. По сути, это аналог гравировки механической. Отличие в том, что в данном случае используется не фреза, а луч лазера. Различают два типа лазерных установок: газовые С02-лазеры и твердотельные. Для рекламно-сувенирной продукции в основном используются СО2-лазеры. Они позволяют наносить изображение практически на весь спектр материалов (дерево,пластики, кожа, стекло органическое и оптическое, крашеные и никелированные металлы). При наличии устройства для гравировки цилиндрических поверхностей возможно нанесение изображения по всей окружности (например, на бокалы, ручки и т.п.). Твердотельные лазеры используются для гравировки и резки металлов (латунь, алюминий, нержавеющая сталь). Изделия: персонализация всех видов сувенирной продукции.
Достоинства: высокая технологичность обработки материалов, изготовление как единичных, так и многотиражных изделий, огромный спектр обрабатываемых материалов, нанесенное изображение не подвержено истиранию и т.п. Недостатки: изображение должно быть подготовлено специальным образом (в некоторых случаях необходимо применение программирования, что сильно влияет на стоимость изготовления единичных изделий), невысокая скорость нанесения при использовании сложных изображений, высокая стоимость оборудования.

19. Форма и структура рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для ц.а., а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение. Формы: 1 Тон обращения. может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Также может быть мягким и доверительным или юмористическим.2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Некоторые варианты стилевых решений:1 )зарисовка с натуры. Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалист-стоматолог;2) создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. (Видеоклипы «Баунти»). 3) создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. (мужчина в рекламе "Мальборо"). 4) консультация специалиста, ученого (Реклам.ролики с жевательной резинкой).5) композиции на исторические темы (Банк "Империал"). 6) создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого товара. 7) мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. 8) акцентирование на профессиональном опыте ("Качество, проверенное временем, – это "Сам-сунг"). 9) сравнительная реклама.

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: заголовок; слоган; зачин; информационный блок; справочные сведения; эхо-фразу.

Главным, привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Функции:1)привлекать внимание. 2) должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам. 3) заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основноймотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

20. Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта. После того как материал напечатан, ему необходимо придать приличный внешний вид. Тиснение- Один из самых распространенных способов достижения интенсивного металлического блеска на оттиске — это тиснение фольгой. В зависимости от планируемого эффекта можно тиснить как большие однородные поверхности, так и мелкие детали изображения. Для разных задач существуют и разные машины. Конгрев - придает объем отдельным деталям изображения, заметно их выделяет, а также применяется для создания неповторимой структуры поверхности материала. Лакирование - защищает изделие от истирания, пыли, влаги, тем самым продлевает срок его службы и способствует тому, чтобы оно дошло до потребителя в максимально сохранном виде. Ламинирование пленкой - используется для защиты изображения от механических повреждений.

21. Копирайтинг. Выбор стиля и структуры рекламного текста. Традиционная структура рекламного текста. Принципы разработки слогана, зачина, ОРТ и эхо-фразы. Копирайтинг - профессиональная деятельность по написанию рекламных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу или человека.

 

Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи разработчика, приемы разработки.Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Восприятие: Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих- мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Восприятие целиком зависит от кратковременности “контакта” потребителя с рекламным продуктом и наличием множества отвлекающих факторов. Например, автомобилист “знакомится” с плакатом на рекламном щите в среднем 2-4 секунды, а пешеход “отвлекается” на вывеску над входом в магазин на 5-10 секунд. Т.о., у потенциального покупателя зачастую просто не хватает времени на глубокое изучение существа вопроса. В этой связи, первостепенными задачами дизайна в наружной рекламе, становится выбор наиболее лаконичных форм и стилистически правильных решений, обеспечивающих мгновенное донесение до потребителя сути рекламных идей. Разработка: Необходимо улучшить качественное состояние рекламы и повысить её эффективность за счёт достижения художественной выразительности рекламной формы - пластика может выражаться объёмом, рельефом, фактурой, силуэтом и даже светом. Наружная реклама базируется на эффекте зрелищности!

23.Принципы оформления рекламного текста: подбор шрифтов, верстка, цветовое решение. Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Подбор ш.: следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. Верстка текста -это один из наиболее ответственных и сложных этапов. Роль играет каждая мельчайшая деталь — один миллиметр может, как сделать текст совершенно нечитаемым, так и улучшить подачу информации. На макете умещается на ограниченной площади всё необходимое. Цветовые решения: Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

24.Радио реклама. Особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки. Радиореклама - любая реклама транслирующейся на радиостанциях. К преимуществам рекламы на радио традиционно относят личностный характер, оперативность, экономичность (тарифы на нее относительно невысоки). Она вездесуща: радио слушают и дома, и на работе, и в транспорте. Недостатки: мимолетность (если к газетному объявлению читатель может вернуться, то радио не дает такой возможности); ограничения, связанные исключительно со звуковым представлением товаров или услуг (реклама некоторых групп товаров требует обязательного визуального ряда).

Восприятие. Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде. Люди слышат быстрее, чем видят.Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Задачи разработчика: 1) Автору текста следует обращаться не к "широким массам", а к воображаемому собеседнику, человеку, сидящему у приемника. 2) Первое сообщение в рекламном блоке – самое запоминающееся. Как и в телерекламе "стартовая позиция" самая выигрышная для передачи информации. 3) Первые 10 секунд сообщения – самые важные. Именно в это время слушателя необходимо заинтересовать информацией настолько, чтобы его внимание стало устойчивым, и он продолжал воспринимать рекламное послание дальше.4)Максимальная скорость речи, как правило, не должна превышать двух с половиной слов в секунду: ускоренный темп речи может привести к ее полной неразборчивости. 5) Надо помочь слушателю "увидеть" товар. Для этого специалисты рекомендуют упоминать характеристики товара: размер, цвет, вес, запах. 6) В рекламном сообщении длительностью в 60 секунд название товара желательно повторить 4 раза.

25.Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы. Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, акустических и видео приемов, которые позволяют быть узнаваемой на рынке услуг, выделить компанию из числа конкурентов. Разработка ф.ст. основывается на имеющейся о компании информации, для каждой компании она индивидуальна. Разработка ф.ст. предусматривает разработку логотипа, схему верстки, подбор фирменных цветов, шрифтов, слогана и т.д.

Основными носителями фирменного стиля являются визитки, фирменные бланки и фирменные конверты - так называемый "деловой комплект" компании. В фирменном стиле изготавливают и некоторую другую продукцию: папки, рекламные сувениры, пакеты и т.д. Различная рекламная полиграфия (буклеты, плакаты, каталоги и пр.) также может быть напечатана в фирменном стиле. Подобная рекламная продукция более эффективно способствует повышению популярности и имиджа компании, помогает лучше ее запомнить, выделяет компанию среди других.

Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки. Образы-продавцы и образы-вампиры.

В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. «Некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинками. Когда вы используете в рекламе фото женщин, мужчины ее игнорируют, тогда же вы даете фото мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории;

Если вы хотите привлечь внимание, то используйте фото ребенка. Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фото семей.

Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Избегайте исторических сюжетов, они могут быть полезными только для рекламы виски (мне, например, очень нравились рекламы банка империал. Там довольно удачно вписались исторические сюжеты. Так что здесь я не совсем согласна с Огилви.) Не показывайте увеличение крупным планом человеческих лиц – они могут отпугнуть читателей. Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают. Фото клиента – это лучшее, так как публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения. Никогда не следует помещать изображение производства, если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.

Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления.

1.Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по верной поверхности;

2.Фотографии служат доказательством события или ситуации, то есть свидетельство реальности.

3.Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий;

4.Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях;

5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью;

6.Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами;

7 Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций, цветов полноцветной печать (печать в четыре краски: красная, желтая, синяя, черная)

8Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы.

Советы по видео-рекламе

Исследования доказали, что удержать внимание аудитории труднее в тех случаях, когда голос звучитза кадром. Гораздо лучше, когда в ролике присутствует живой человек, говорящий в камеру.

Иногда стоит показывать в ролике ваш рекламный слоган как бы напечатанным поверх происходящего на экране, в то время как голос в кадре или за кадром произносит его вслух. Однако убедитесь, что текст в написанном слогане абсолютно, слово в слово, соответствует тексту произносимому. Любое расхождение способно привести зрителя в замешательство.

Избегайте визуальных банальностей. Если вы хотите, чтобы ваш ролик заинтересовал зрителей, покажите им нечто такое, чего они раньше никогда не видели. Вам вряд ли удастся произвести впечатление, если станете показывать людям банальные сцены, вроде счастливой семьи,ужинающей за столом на фоне заката.

Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демонстрировать, как следует пользоваться вашим товаром. Особенно, если это возможно, показывайте конечный результат: к примеру, как ваши памперсы помогают сохранять кожу ребенка сухой и здоровой. В рекламном ролике, допустим, моторного масла, покажите, как выглядят клапаны после 50 тысяч миль пробега автомобиля.

Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Доктора Хауса».