Лекция 18. Правила мерчендайзинга

Мерченда́йзинг или мерчанда́йзинг ^[1] (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчендайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчендайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

Основные правила мерчендайзинга заключаются в таких его составляющих как: место, полочное пространство, расположение и представление. Соблюдая правила мерчендайзинга производитель может быстро и существенно увеличить продажи в торговых точках. Каждый производитель выводить свои правила мерчендайзинга и применяет их на практике. Но, есть некоторые основные правила мерчендайзинга речь о которых пойдет дальше. Итак, остановимся на каждой составляющей мерчендайзинга в отдельности.

Место.

Эффективность мерчендайзинга начинается с определения целевой аудитории. Необходимо определить - где ваш потенциальный клиент сможет найти товар, где он бывает, где совершает покупки. Это начальное и главное правило мерчендайзинга - определение местоположение потенциального потребителя.

Ассортимент.

Полнота ассортимента определяется производителем на этапе проектирования запуска новой марки. А дальше начинаются проблемы - как весь ассортимент выставить в торговой точке. Не в каждом магазине удается поставить полный ассортимент продукции, но к этому нужно стремиться. Правила мерчандайзинга уделяют особое внимание ассортименту, поскольку он играет довольно важную роль в объемах продаж. Например, компании стараются привлечь внимание к новинкам на полке, и удержать контакт как можно дольше. За это время покупатель осмотрит товар и возьмет его в руки, тем самым повысив вероятность покупки в разы. Чем шире будет ваш ассортимент на полке, тем больше вероятность, что товар купят.

Полочное пространство.

Это одно из главных правил мерчендайзинга, которое также влияет на покупку товар. Новинки не должны вытеснять на полке старый товар, если это не является стратегическим планом. Но полочное пространство не безгранично, и как на ограниченной территории разместить новинки и уже знакомый покупателю товар?. Многие мерчендайзеры компаний умудряются расширять свое полочное пространство за счет конкурентов. Но, правила мерчендайзинга содержат один очень важный момент - для новинок рекомендуется использовать дополнительные места продаж. Это могут быть стойки или палетты. Но новинка не должна быть только на дополнительном месте, она должна там дублироваться. А основное место размещение в любом случае должна быть полка.Правила мерчендайзинга так же указывают, что новинкой товар считается только первые три месяца. После чего товар уже знаком рынку, и его долю на полке можно сократить. Но правила мерчендайзинга содержат и одно исключение касающееся новинок. Это “перезапуск” продукта. Ну например была изменена упаковка или объем. В этом случае новый товар должен стать на место старого.

Эффективное расположение.

Правила мерчендайзинга, описывающие эффективное расположение товара на полке, влияют не только на скорость узнавания новинки, но и на ее популярность.

Существует два основных принципа размещения новинок на полке:
1. Замещение. Предположим, производитель выводит на рынок новый товар, аналогов которого у него нет но есть у конкурентов. в таком случае рекомендуется разместить новый товар поближе к аналогу конкурентов, таким образом покупатели быстрей начнут его узнавать.
2. Заимствование. Предположим, производитель решил расширить ассортиментный ряд новым товаром. В таком случае эту продукцию рекомендуется разместить рядом с уже известными рынку продуктами этого ассортиментного ряда. Таким образом новинка будет брать на себя часть популярность известных продуктов.
Приведенные правила мерчендайзинга помогут вам наиболее эффективно размещать новинки в торговых точках и увеличивать продажи.

Представление.

Правила мерчендайзинга не могут привлечь 100% внимание покупателей к новинкам или продвигаемому товару. Часто люди просто не замечают продукт, и в таком случае помогает эффективное представление товара.

В этом случае могут помочь следующие средства:
1. Продавец консультант. Возле полок находится консультант. который привлекает дополнительное вниманеи к товару и консультирует покупателей по интересующим вопросам.
2. Дегустрации или промоушн. акции по стимулированию сбыта, которые проводятся в торговой точке. Это может быть дегустация, где каждый желающий может попробовать новый товар.
3. POS материалы. Размещение рекламных материалов на основных полках и возле них помогают привлечь внимание к продукту.

Правила мерчендайзинга не только могут увеличить продажи, но и повысят имидж товара в глазах покупателей. Специалисты разрабатывают свои правила мерчендайзинга, применимые только к их продукту, но, мы все, зайдя в супермаркет, можем заметить эти основные правила которые я описал выше. Надеюсь, они помогут вам увеличить продажи.