Эволюция маркетинговых коммуникаций. Становление и развитие СМК в Республике Беларусь

Маркетинговые коммуникации как наука сложились в XX в. Первые этапом является период с 1905 по1950 г. В этот период МК выступали в виде отдельных элементов,в первую очередь рекламы и стимулирования продаж.

В экономике происходят процессы концентрации и централизации капитала в промышленности, растет общественное производство, свободная конкуренция замещается господством монополистических производственных отношений. Все это привело к тому, что производители, которые беспокоились главным образом о производстве и возможности любым способом продать потребителю товары (без учета его потребностей), начали задумываться над проблемойреализации товаров. В центр внимания становятся вопросы торговли, рекламы, кредита, скидок сцены и т.п. Встала задача разработать инструментарий регулирования.

Характерной особенностью данного этапа являлось то, что все усилия стали направляться на сбыт товаров, а исследования носили сугубо прикладной характер.

Второй этап в развитии маркетинговых коммуникаций датируется 1951—1980 гг. В это время возникает приклад­ная наука управления компаниями на основе маркетинга, в рамках которой и появляется система маркетинговых ком­муникаций. Новая концепция рассматривала производство и сбыт как единое целое. В качестве главной цели была провозглашена прибыль, но за счет удовлетворения потребительского спроса. На данном этапе и формируется модель маркетинговых коммуникаций. Представителем ее явился известный маркетолог Ф. Котлер.

Третий этап развития МК — это 1981—2000 гг. В дан­ный период прослеживается ориентация на социально–эти­ческий маркетинг. Появляется ряд проблем общего харак­тера: защита окружающей среды, энергетический кризис и др. Здесь продолжается ориентация на максимальное удовлетворение потребностей, однако с учетом требований экономического расходования ресурсов, защиты окружающей среды, решения других проблем общества. На данном этапе обостряется конкурентная борьба за потребителя. Реклама не производит сильного впечатления на потребителя. Ему трудно ориентироваться в огромном изобилии марок товаров. Маркетинговая модель становится все более изощренной. Появляются новые инструменты: брендинг, мерчандайизинг, нетрадиционная реклама.

Четвертый этап начинается примерно с 2001 г. и продолжается по настоящее время. Он характеризуется интеграцией маркетинговых коммуникаций (ИМК), появлением таких инструментов, как бренд–билдинг, нетрадиционная реклама, мобильный маркетинг и др.

Интеграция маркетинговых коммуникаций — это координирование всех элементов МК, при котором каждый отдельный элемент оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании. В своей основе ИМК направлена на достижение синергетического эффекта — превышения совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого результата, чем отдельно.

Развитие маркетинговых коммуникаций в Республике Беларусь следует начать изучать с факторов, которые обусловили их появление:

· развитие рыночных отношений и обострение конкурентной борьбы;

· ускорение научно–технического прогресса;

· резкое расширение ассортимента товаров, что требует дополнительной информации для потребителей;

· рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товаров и требует их быстрой реализации с помощью коммуникационных инструментов;

· повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

· интеграция предприятий в мирохозяйственные связи, что требует разработки специальных программ маркетинговых коммуникаций;

· возрастание влияния неопределенных и чрезвычайных ситуаций на деятельность предприятий. Это инфляционные процессы, изменение законодательных актов, касающихся рекламы и других коммуникационных мероприятий, экологические проблемы, которые требуют специальных коммуникационных подходов по привлечению внимания потребителей.

В настоящее время ни одна белорусская организация не обходится без реализации маркетинговых коммуникаций отдельных элементов. Более того, коммуникации все развиваются, становятся мощным действенным средством, оказывающей влияние на все сферы жизнедеятельности общества.

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха каждого предприятия. Значительно роль МК возрастает вследствие насыщенности рынков товарами и разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкурентной борьбы.