Установление цен на новый товар в фазе роста

По мере того как новый товар находит точку опоры на рынке, изменя­ются и проблемы ценообразования. Компании уже нет необходимо­сти убеждать потребителей, делающих повторные покупки, в ценности товара, так как покупатели могут судить о ней исходя из собственного опыта. По мере диффузии информации покупатели-новички получа­ют возможность опереться на суждения «инноваторов». В то же время в фазе роста фокус внимания покупателей перемещается от проблем использования товара к анализу затрат и выгод использования аль­тернативных марок. В отсутствие защиты успешной инновации от по­пыток имитации товара на рынке рано или поздно начинается ужесто­чение конкуренции.

По мере того как в инновационной отрасли разворачивается кон­курентная борьба, и компания-первопроходец, и ее последователи за­нимают конкурентные позиции и начинают готовится к их защите. Каждая из компаний должна выбрать маркетинговую стратегию в континууме, «полюсами» которого являются чистая стратегия диффе­ренцирования и чистая стратегия лидерства по издержкам.

Стратегия товарного дифференцирования означает, что компания направляет маркетинговые усилия на разработку уникальных атрибу­тов (или имиджа) товара. На стадии роста фирма должна быстро за­нять позиции доминирующего поставщика этих атрибутов в исследо­ваниях, в производстве и в покупательском восприятии. Затем по мере увеличения степени интенсивности конкуренции уникальность про­дукта фирмы создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, не­смотря на возрастающее число соперников. Компания Xerox создала себе высокую репутацию на стадии роста рынка копировальных аппа­ратов сначала за счет внешних услуг, а затем — опираясь на высокую надежность продукции. А в результате ценовую премию несет в себе само имя Xerox ^[5].

Выбирая стратегию лидерства по издержкам, фирма фокусирует мар­кетинговые усилия на минимизации издержек производства. В фазе роста фирма уделяет основное внимание производству товара с мини­мальными издержками, что обычно (но не всегда) достигается за счет снижения степени дифференцирования товара. Фирма ожидает, что более низкие издержки позволят ей получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование.

Снижения цен в фазе роста

Наилучшая цена в фазе роста товара независимо от стратегии в отно­шении конкретного товара обычно является несколько более низкой, чем устанавливавшаяся на стадии становления. Как правило, в фазе роста новые конкуренты предоставляют покупателям большое число вариантов выбора, поскольку растущая осведомленность потребите­лей о товаре позволяет им наилучшим образом оценить альтернативы. И оба эти фактора способствуют увеличению в сравнении с фазой ста­новления чувствительности потребителей к цене. Более того, даже если фирма обладает поддерживаемой патентом монополией, после того как на смену инновационной стадии приходит процесс принятия покупа­телями товара, снижение цены позволяет фирме добиться быстрого увеличения объема продаж и роста прибыли. Предпринимаемое сни­жение цены отнюдь не означает, что компании придется пожертвовать частью прибыли в силу экономии издержек, связанной с увеличением масштаба выпуска и аккумуляции опыта.

Ценообразование на стадии роста далеко не такое жесткое, каким оно может показаться на первый взгляд. Данная стадия характеризу­ется быстрым расширением объема продаж. Новые фирмы безболез­ненно входят на рынок, а старые продолжают наращивать выпуск в отсутствие какой-либо реакции со стороны конкурентов. Поскольку новые участники отрасли могут наращивать выпуск, не беспокоя старожилов, для стадии роста характерно отсутствие жесткой конкуренции.

Вне зависимости от уровня интенсивности ценовой конкуренции наиболее прибыльные стратегии ценообразования на стадии роста предполагают сегментирование рынка. Логика проста. В фазе станов­ления потребители незнакомы с рынком, а технологии отличаются простотой. На стадии роста потребители сами разбивают себя на сег­менты — те, кто только знакомится с рынком, и те, кто приобрел определенный опыт и знания, что, естественно, требует от фирмы разработки стратегии сегментирования.