Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Глава 11 Система маркетинговых коммуникаций

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама – вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на избранный сегмент целевого рынка, предлагает своим потенциальным потребителям (контактной аудитории) привлекательный для них товар рыночной новизны. Данный процесс планируется в виде проведения мероприятий, нацеленных на формирование спроса. Одним из рычагов формирования спроса является проведение товарной рекламы.

Товарная реклама – это коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения и их приобретении. Главное отличие товарной рекламы от других видов пропагандистской деятельности состоит в том, что она стремиться изменить поведение своего адресата таким образом, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился и активного, действующего потребителя. Для этого необходимо создать притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся «образ» товара на основе максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов.

Методы рекламного воздействия на потребителей зависят от типа и существенно различаются, вследствие их специфики. Товары можно разделить на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения.

Товары индивидуального потребления предназначены для широких кругов населения. Мотивы их приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, мода и стремление к подражательству. Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах пролижи, ценах, скидках и условиях пролижи. Поскольку число потенциальных покупателей товаров индивидуального потребления велико, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные компании, требующие значительных средств.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Товар производственного назначения должен удовлетворять потребности промышленника, коммерсанта при решении производственных или социально-экономических задач. К ним относят: улучшение финансовых показателей производственных процессов, снижение вредного воздействия на окружающую среду, уменьшение энергоёмкости и трудоёмкости.

Следует учитывать, что решение о покупке товара производственного назначения принимается коллегиально на достаточно высоком уровне и, как правило, после длительного обсуждения, так как неверное решение может привести к финансовым потерям и снижению конкурентоспособности предприятия.

Все перечисленные особенности позволяют сделать вывод, что реклама товаров производственного назначения должна быть адресована как специалисту, так и бизнесмену, вскрывать социально-экономические результаты и выгоды, получаемые потребителями.

Наиболее целесообразными для связи с покупателями товаров индивидуального и производственного назначения являются следующие каналы:

– личные контакты – визит представителя предприятия к потенциальному покупателю и вручение печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвящённой товарам предприятия;

– почта – прямая почтовая рассылка, распространение печатных материалов, образцов товаров по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, редакций газет, журналов и других адресатов;

– пресса – размещение рекламных объявлений и нерекламные научно-технические редакционные статьи;

– аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд-фильмы и т.д.); – рекламные щиты, плакаты; – реклама на транспорте.

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, создающих привлекательный «образ» товара. Для товаров производственного назначения основную роль играет содержательность текста, его доказательность и высокая информативность.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу и для рационального выбора канала распространения рекламных посланий, рекламодателем проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации последующим критериям:

– охват контактной аудитории;

– доступность рекламного послания;

– стоимость рекламного контракта;

– управляемость воздействия на целевую группу; – авторитетность рекламного канала; – сервисность рекламных услуг.

Содействие продажам

Рекламная деятельность дополняется использованием других средств маркетинговых коммуникаций, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно морами по стимулированию и содействию продажам. Причём, как показывает практика, содействие продажам является наиболее эффективной коммуникацией при использовании её именно в сочетании с рекламой.

Содействие продажам – вид маркетинговых коммуникаций связанных с использованием многообразных средств стимулирующего воздействия с целью ускорить или усилить обратную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации); стимулирование сферы торговли (начёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров): стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

За последние годы объём деятельности по содействию продажам резко возрос. Стремительному росту деятельности в этом направлении, особенно для товаров индивидуального потребления, способствовал ряд факторов:

а) Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в ка-

честве эффективного элемента сбыта.

б) Всё большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться

средствами содействия продажам.

в) Усиление требований роста сбыта.

г) Всё большее число конкурентов используют данный вид коммуникаций.

д) Посредники требуют всё больших уступок со стороны производителей.

е) Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесно-

ты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Предварительная разработка программы содействия продажам требует определения и чёткой постановки задач, а также выбора необходимых средств их реализации.

Задачи содействия продажам вытекают из задач комплекса маркетинговых мероприятий. Они формируются в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей наиболее часто применяются поощрение более интенсивною использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, привлечение внимания потребителей, приобретающих продукцию конкурентов. Применительно к сфере торговли это – поощрения торговых субъектов на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, формирование у розничных торговцев приверженности марке и дальнейшее развитие торговой сети. К задачам стимулирования собственных продавцов можно отнести поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение их деловой активности и усилий по повышению уровня внесезонных продаж.

Решение задач содействия продажам достигается с помощью множества разнообразных средств. Ниже приводится их краткое описание и характеристика.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачётные талоны – это основные средства, на которых строиться деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов заключается в предложении товара потребителям бесплатно или на пробу. Данное средство стимулирования является достаточно эффективным, но и самым дорогим способом представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам или включать в рекламные объявления.

Упаковки по льготной цене – это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара путём изменения варианта расфасовки или продажи комплекта из двух сопутствующих товаров. Вышеназванное средство стимулирования обладает способностью кратковременного роста продаж.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачётные талоны относятся к специфическому виду премии, которую получают потребители при совершении покупки с дальнейшей перспективой обменять её на товар.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи связаны с созданием производителем экспозиционного оформления своего товара в сочетании с обращениями к контактной аудитории по телевидению или в печати.

Стимулирование сферы торговли применяется для обеспечения позитивного сотрудничества с представителями оптовой и розничной торговли. Одним из специфических приёмов содействия продажам является система взаимозачётов в виде предоставления скидок с цены, компенсаций издержек за устройство экспозиции, дополнительной рекламы и других видов стимулирования сбыта.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность потребителям получить от производителя какой-либо выигрыш, например, денежный приз, туристическую путёвку, автомобиль, товар бытового назначения и т.п.

Следует отметить, что выбор средства воздействия продажам осуществляется разработчиком маркетинговой программы с учётом существующей конъюнктуры и рентабельности каждого из используемых средств.

Паблик рилейшнз

Термин «public relation» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в своей работе «Седьмое обращение к конгрессу». Данный термин переводится как «общественные отношения». Со времени своего появления содержание и концепция паблик рилейшнз претерпели некоторые изменения. Современное определение паблик рилейшнз звучит так:

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Своё практическое развитие в современной трактовке паблик рилейшнз стали развивать только с начала XX столетия. Этому способствовало развитие двух предпосылок: во-первых, растущая индустриализация привела к антагонизму в отношениях между общественностью и предпринимателями; во-вторых, снижение издержек средств массовой информации сделано их более доступными, и их влияние на общество возросло. Кроме этого, осуществление первых паблик рилейшнз – мероприятий было основано на том, что без поддержки населения и общественности не могут решаться сколько-нибудь значительные вопросы,

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят:

– установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

– создание «положительного образа» организации;

– сохранение репутации организации;

– формирование у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

– расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

– общественные отношения;

– правительственные отношения;

– международные и межнациональные отношения; – отношения в промышленности и финансах; – средствах массовой информации.

Теория паблик рилейшнз основана на необходимости двусторонних отношений, а, следовательно, на разработке различных способов коммуникаций. Коммуникации делятся на гак называемые «коммуникации внутреннего общения» и «внешние деловые коммуникации». «Внутреннее общение» касается системы распространения информации внутри организации, её доступности и степени адекватного восприятия сотрудниками и персоналом. «Внешние деловые коммуникации» заключаются в налаживании информационного потока и общение с деловыми партнерами и общественностью. В рамках данной главы будут рассмотрены вопросы, связанные только с внешними коммуникативными каналами, поскольку они в большей степени отвечают целям изучения курса маркетинга.

Методы паблик рилейшнз, используемые при разработке внешних деловых коммуникаций включают в себя:

– отношения со средствами массовой информации;

– печатную продукцию;

– кино- и фотосредства;

– устную речь в публичной деятельности.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними, основанными па взаимном доверии и уважении между организацией и средством массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в разряд обязанностей организации, но если её деятельность вызывает интерес общественности, средства массовой информации так, или иначе будут помещать о ней материалы и сообщения. Поэтому, оказание содействия прессе со стороны организации, поможет избежать и снизить вероятность искажений и неточностей в сообщениях.

Кроме этого, отношение с прессой может быть использовано в целях рекламы. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет журналов, радио- и телепрограмм, можно найти множество способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным.

Наиболее распространенный способ передачи информации пресс-информационное сообщение, или пресс-релиз. Главное требование к пресс-релизу заключается в его ясности и недвусмысленности.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются прессконференции. Пресс-конференции обычно дают прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз подразумевает разработку различных бланков, визитных карточек, счетов и прочих печатных материалов, отражающих стиль и узнаваемость торговой марки.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз служит мощнымсредством агитации и пропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов, видеоклипов, появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Их применение создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст.

Устная речь в публичной деятельности служит древнейшим средством общения между людьми и остается одним из эффективных способов поддержания связи с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

К этой области паблик рилейшнз относится и контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонное общение становится отражением позитивного имиджа организации, умение общаться с клиентами оказывает сильное влияние на первое впечатление о фирме. Петому умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.