Види маркетингового контрою.

Види маркетингового контрою

3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Маркетинговий аудит

1. Сутність і зміст процесу контролю маркетингової діяльності.

Контроль - це процес визначення, вимірювання, оцінки та інформування про відповідність або відхилення фактичних результатів маркетингової діяльності від заданих (планових) параметрів.

У маркетинговій діяльності контроль охоплює досягнення цілей, виконання планів і програм, прогнозів розвитку підприємства і використовується як для запобігання загрозам і чинникам, так і для документального оформлення результатів контролю. Крім того, в ході контролю визначаються і виконуються корегуючі дії, що дають забезпечити досягнення маркетингових цілей, Контроль закінчує цикл маркетингового менеджменту і водночас дає початок новому циклу управління маркетинговою діяльністю. Наприклад, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів і програм маркетингу потрібні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

У ході здійснення контролю слід використовувати певні нормативи, стандарти, в яких відображено очікуваний рівень характеристик, що підпадають піл оцінку. Наприклад, зниження числа скарг споживачів за рік на 15 %, збільшення за той же час числа нових клієнтів на 10 % тощо.

По результатах контролю в маркетингову діяльність вносяться відповідні корективи. Так, якщо обсяг продажів нижчий за очікуваний, то потрібно визначити, чим це обумовлено і що слід робити для виправлення ситуації.

Система контролю має включати наступні елементи:

1. Мету - визначення відповідності фактичних результатів маркетингової діяльності запланованим.

2. Входи - джерела даних внутрішньої звітності і даних щодо оточуючого маркетингового середовища.

3. Виходи - джерела інформації, які відображають обрані цілі. стратегії, програми, розподілення ресурсів.

4. Алгоритм - послідовність порядку здійснення контролю.

5. Ресурси - організаційні і фінансові ресурси, потрібні для здійснення маркетингового контролю.

6. Підсистема зворотного зв'язку - замкнений ланцюг інформаційної оргструктури, завдяки якому стає спроможним корегування плану в разі необхідності.

7. Стандарти - сукупність показників, чинників, заходів тощо, з якими співставляються відповідно показники, чинники, заходи, що заплановані.

8. Зовнішнє оточення - допоміжна оргструктура (аудит і консалтинг), яка дозволяє здійснювати критичну оцінку застосованих маркетингових стратегій і системи маркетингового планування.

Основні завдання контролю:

· визначення дійсних значень параметрів маркетингової діяльності;

· їх порівняння з плановими величинами:

· аналіз величини параметрів та причин відхилення від запланованих значень;

· формування висновків по результатах контролю та відповідного звіту;

· визначення заходів щодо виправлення відхилень і підвищення відповідальності.

Загальна схема маркетингового контролю наведена на рис. 1. Дана модель контролю може застосовуватися на всіх рівнях компанії.

Рис. 1. Загальна схема маркетингового контролю

До об'єктів контролю відносяться обсяги продажу, прибутків, збитків, реакція покупців на нові товари та послуги, відповідальність запланованих та реальних результатів маркетингової діяльності

Процес контролю в цілому включає визначення:

· концепції контролю;

· мети контролю (прийняття рішень щодо правильності, регулярності, ефективності чи раціональності контролю);

· об'єктів контролю (методи, результати, показники, потенціали);

· контрольованих нормативів (виробничих, збутових, етичних, правових, поведінки, свідомості, буття тощо);

· контролерів (внутрішні чи зовнішні);

· видів контролю (від суті справ до їх відображення чи навпаки, безпосередній чи опосередкований);

· обсягів контролю (повний чи вибірковий);

· дій з контролю (систематичні чи епізодичні);

· точок контролю (початок чи кінець процесів, послідовно по стадіях протікання процесів);

· дільниць контролю (наприклад, окремі статті бюджету);

· ваги рішень;

· допусків та похибок;

· способів повідомлення рішень (усно чи письмово);

· способу оцінки відхилень;

· кількісних результатів (фактичних даних);

· порівняння планових показників з фактичними (визначення відхилень);

· визначення причин відхилень;

· формулювання пропозицій (нових планових дій)

Критерії, які можуть бути використані для організації ефективної системи контролю:

· ефективність контролю (визначення корисності контролю шляхом порівняння витрат на ліквідацію недоліків і витрат на контроль);

· ефект впливу на виконавців - чи викликає контроль стимули у виконавців до роботи без недоліків, наявність задоволення, ефект навчання, довіру, захисну реакцію;

· виконання завдань контролю (неприпустимість деяких методів і засобів - стеження, підслуховування) і реалізація права суб'єктів контролю (захист даних, особистих сфер життя), дотримання відповідних положень.

 

Види маркетингового контрою.

Зазвичай виділяють п'ять видів контролю: контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності, стратегічний контроль, контроль при управлінні маркетингом по результатах (контроль по результатах маркетингової діяльності) (табл. 1).

1. Контроль річних планів - оцінка і корегування рівня виконання річних завдань з обсягу продажів, прибутку та інших показників у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме у річному плані маркетингу в указаних розрізах, як правило, детально проробляються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то інформація щодо рівня їх реалізації є дуже цікавою для керівництва організації. Зрозуміло, що здійснення маркетингової діяльності потребує значних затрат. Тому оцінка їх розумності і ефективності також здійснюється при контролі річних планів маркетингу Далі, за даного виду контролю здійснюється аналіз правильності передбачень відносно зовнішнього середовища маркетингу, закладених у річний план маркетингу

У ході контролю річних планів здійснюються наступні види аналізу:

1. аналіз продажів - полягає у вимірі і оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню по поставлених цілей;

2. аналіз ринкової частки - спрямований на з'ясування позиції підприємства на ринку по відношенню до конкурентів;

3. аналіз відношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів - дозволяє організації оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх найбільш прийнятну величину;

4. фінансовий аналіз - здійснюється для того, щоб виявити чинники, котрі визначають окупність вкладених коштів;

5. аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності - заснований на спостереженнях за змінами відношення до підприємства її клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової діяльності.

Таблиця 1

Види маркетингового контролю

№ п/п	Вид контролю	Головна відповідальність	Мета контролю	Зміст контролю
	Контроль річних планів	Керівництво вищого і середнього рівня	Перевірка, чи було досягнуто запланованих результатів	Аналіз обсягів продажів, аналіз ринкової частки, аналіз відношення обсягів продажу до витрат, фінансовий аналіз, аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності
	Контроль прибутковості	Контролер маркетингової діяльності	Перевірка, де підприємство отримує і втрачає гроші	Визначення прибутковості в розрізі продуктів, територій, споживачів, торговельних каналів тощо
	Контроль ефективності	Керівники лінійних та штабних служб. Контролер маркетингової діяльності	Оцінка і підвищення ефективності маркетингової діяльності	Аналіз ефективності роботи збутовиків, реклами, стимулювання торгівлі, розподілення
	Стратегічний контроль	Вище керівництво, аудитори маркетингу	Перевірка, чи використовує підприємство свої можливості по відношенню до ринків, продуктів і каналів збуту	Аналіз ефективності маркетингової діяльності. Аудиторський контроль маркетингової діяльності.
	Контроль при управлінні маркетингом по результатах	Керівництво вищого та середнього рівня	Контроль проміжних і остаточних результатів виконання маркетингового плану	Констатація і оцінка досягнутих результатів маркетингової діяльності і відповідні висновки

2. Контроль прибутковості - оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілення, діяльності на різних ринках. Цей вид контролю може здійснюватися на різній часовій базі - щотижня, щомісяця, раз у квартал, раз на рік. Алгоритм здійснення контролю прибутковості наступний:

1. Визначення функціональних витрат. При цьому всі витрати розподіляються по функціональних областях: торгівля, реклама, упаковка і доставка, оплата рахунків.

2. Розподілення функціональних витрат по маркетингових об'єктах. По відношенню до торгівлі основне завдання - виявити частку функціональних витрат, яка припадає на кожний канал товарного руху. Витрати на рекламу можна розподіляти відповідно до кількості рекламних оголошень по кожному з каналів товаро-просування. Витрати на упаковку і доставку розподіляються у відповідності до числа замовлень, отриманих у кожному з каналів.

Такий же підхід використовується і по відношенню до розподілення витрат на оплату рахунків.

3. Складання звіту про прибутки і збитки для кожного маркетингового об'єкту. При цьому оцінюється прибутковість по продуктах, територіях, покупцях, сегментах ринку, каналах збуту, розмірах замовлень.

3. Контроль ефективності - має відповідати на питання типу "Чи існують більш ефективні способи організації діяльності маркетингової служби?", Зазвичай цей вид контролю здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу:

· продуктова політика - з позицій споживачів оцінюються характеристики окремих продуктів, їх маркування і якість упаковки;

· фактичні ціни - аналізуються з позицій споживачів і торговельних посередників, здійснюється порівняння з цінами конкурентів;

· просування продуктів - контроль спрямований на оцінку ефективності рекламних кампаній та інших елементів комплексу просування продукту (стимулювання торгівлі і споживачів, проведення ярмарків і виставок тощо);

· доведення продукту до споживача: 1) оцінка ефективності функціонування окремих каналів збуту товарів, включаючи оцінку рівня післяпродажного сервісу і наявність рекламацій, 2) оцінка ефективності діяльності служби збуту.

4. Стратегічний контроль - критична оцінка ефективності маркетингової діяльності в цілому. При цьому зазвичай використовують два інструмента: оцінка ефективності маркетингу та проведення всебічної оцінки на основі аудиту маркетингу.

1. Оцінка ефективності маркетингу здійснюється по таких складових маркетингової діяльності:

o спрямованість на споживача,

o ступінь організаційної інтеграції маркетингу,

o адекватність маркетингової інформації.

o стратегічна орієнтація,

o ефективність оперативного управління маркетингом,

По всіх наведених складових оцінка здійснюється шляхом анкетування менеджерів по маркетингу і керівників інших відділів компанії, потім результати підсумовуються.

2. Маркетинговий аудит.

5. Контроль при управління маркетингом по результатах - при управлінні маркетингом по результатах контроль займає таке ж важливе місце у системі управління, як і маркетингове планування. По відношенню до управління маркетинговою діяльністю завдання такого виду контролю наступні.

· констатація і оцінка запланованих результатів маркетингової діяльності і відповідні висновки;

· констатація і оцінка якості роботи працівників, шо займаються маркетинговою діяльністю;

· констатація і оцінка здійснення і ефективності заходів шодо поліпшення маркетингової діяльності і відповідні висновки,

· багатостороння констатація і оцінка успішності маркетингового управління, а також відповідні висновки;

· формування зворотного зв'язку з метою оцінки, заохочення і інформування персоналу.

Види контролю охоплюють як здійснення функцій маркетингу всередині підприємства, так і зовні. У зв'язку з цим виділяють три рівні контролю маркетингу:

1. Організація в цілому.

2. Підрозділ маркетингу.

3. Зовнішній контроль.

Контроль маркетингу на рівні організації спрямований на отримання інформації, яка необхідна для оцінки рівня ефективності маркетингу і прийняття відповідних рішень з боку керівництва підприємства. Зазвичай результати контролю доповідаються щомісяця на раді директорів. Як правило, цей контроль спрямований на оцінку:

· ефективності виконання стратегічного плану маркетингу;

· ефективності виконання річного плану маркетингу;

· прогресу в галузі маркетингової діяльності;

· співвідношення: ціни - витрати - прибуток;

· результатів розробки нових продуктів.

На рівні підрозділу підприємства контроль маркетингу слід здійснювати на безперервних засадах. Він спрямовується на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу і оцінку компетентності керівництва даного підрозділу у більш довгостроковій перспективі.

Зовнішній контроль здійснюють, як правило, консультаційні підприємства. Підприємства, що займаються дослідженнями ринку, оцінюють порівняльну динаміку збуту і відношення споживачів до товарів організації. Рекламні агенції можуть поряд із оцінкою ефективності рекламної кампанії оцінити відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам. Аудиторські підприємства можуть здійснити всеохоплюючий аналіз ефективності маркетингової діяльності в цілому.

Останнім часом на підприємствах розвинутих країн світу впроваджується система контролінгу. В її основі лежить концепція поєднання систем контролю і планування в одне ціле. При цьому на першому плані знаходиться не сам процес контролю, а управління маркетинговою діяльністю, яке спроможне запобігати помилкам.

Контролінг - це система управління маркетинговою діяльністю, яка включає планування, контроль, інформацію і менеджмент (табл. 2).

Таблиця 2

Структура системи контролінгу

Планування	Інформація	Контроль	Менеджмент
Інвестиції, фінанси, витрати, прибуток, бюджет	Звіти, показники, індикатори раннього попередження	Внутрішня система контролю, внутрішня ревізія	Відхилення, вихід з критичного стану, відповідальність

До сфери контролінгу маркетингової діяльності належать наступні аспекти:

1. рівень макроекономічного розвитку країни та основі напрями розвитку економіки;

2. процес та динаміка загальнополітичного розвитку країни;

3. зміни в культурі і потребах споживачів;

4. тенденції науково-технологічного розвитку в країні і за рубежем, наявність нових патентів, технологій тощо;

5. екологічний стан в країні і регіоні розміщення підприємства та рівень техногенного впливу на екологію;

6. чинне законодавство, його вплив на діяльність підприємства, частота змін, комплексність;

7. місія та цілі підприємства, стан функціонування підприємства, рівень досягнення підприємством поставлених цілей, переваги і недоліки в його маркетинговому середовищі;

8. фінансовий стан підприємства, рівень забезпечення власними фінансовими ресурсами;

9. позиція підприємства на ринку;

10. основні конкуренти та їх наміри, переваги і недоліки, ціни та умови реалізації товарів-конкурентів;

11. кадри підприємства: кваліфікація, вік, якість роботи;

12. рівень відповідності якості і цін товарів підприємства поставленим цілям;

13. рівень забезпеченості підприємства матеріально-технічними ресурсами: їх якість, ціни, асортимент, обсяг, умови постачання;

14. стан і ефективність каналів розподілення;

15. раціональність політики цін: рівень гуртових і роздрібних цін, знижки, пільги;

16. умови реалізації товарів, їх ефективність;

17. система кредитування оборотних коштів, рівень забезпечення власними оборотними коштами;

18. імідж підприємства, підтримання його позитивного рівня у ЗМІ;

19. рекламна діяльність та її ефективність;

20. стан і ефективність власної системи збуту.

 

3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Аналіз маркетингової діяльності підприємства - це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей, внутрішніх і зовнішніх умов функціонування організації, результатів і ефективності діяльності підприємства з метою виявлення чинників, що впливають на них і рівня їх впливу на стан маркетингової діяльності.

Процес (алгоритм) аналізу маркетингової діяльності наведено на рис. 2.

Рис. 2. Схема проведення аналізу маркетингової діяльності підприємства

Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства здійснюється по таких напрямках:

· аналіз річних планів збуту,

· аналіз прибутковості,

· аналіз ефективності маркетингу,

· аналіз товарно-матеріальних запасів.

Мета такого аналіз у - з'ясувати ефективність маркетингової діяльності підприємства. Для проведення аналізу використовують фінансові звіти підприємства (про результати господарської діяльності, про прибутки і витрати, балансовий звіт), а також дані щодо:

· обороту з продажу продукції,

· розподілення продажів по регіонах,

· результатів діяльності збутового персоналу,

· регулярності надходження замовлень.

· розміру портфелю замовлень,

· способів продажів,

· стану товарних запасів тощо.

1. Аналіз річних планів збуту

А. Товарооборот (Т). Це сума (обсяг) продажу (реалізацій товарів за певний період часу. Зрівнюються планові і фактичні показники товарообороту і визначається вплив окремих чинників на обсяг товарообороту. Останній провадиться методом ланцюгових підстановок на основі попереднього розрахунку індексів зміни окремих показників, то впливають на обсяг товарообороту: ціни, продуктивність праці, кількість проданих товарів тощо.