Мода в обществе массового потребления

Герберт Блумер о моде как "духе времени". В эссе "Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору" (1969). Блумер выстраивает концепцию моды, основываясь на переосмыслении теории Зиммеля применительно к иной социостркультурной ситуации. В самом деле, отмечает Блумер, мода в Европе в XVII - начале XX века и в Америке во второй трети XX века функционирует по различным законам. Блумер считает причиной возникновения моды не желание людей демонстрировать материальное благосостояние и не стремление подражать или отличиться. В основу ее функционирования он закладывает действие механизма "коллективного отбора". Трактовка коллективного отбора как одного из видов коллективного поведения позволяет классифицировать подход Блумера как интеракционистский.

Коллективный отбор как механизм по выбору моделей одежды и присвоению им статуса "модных" осуществляется в процессе взаимодействия ряда акторов, каковыми могут выступать не только индивиды или социальные классы, преимущественно элита, как у Веблена или Зиммеля, но и субъекты модной промышленности. Дизайнеры, поставщики платьев для магазинов и бутиков (байеры), "модная публика", рядовые покупатели и модные журналы - все они участвуют в осуществлении коллективного отбора.

Взаимность действий акторов, их коллективные ожидания, ориентация друг на друга, заложенные в механизм функционирования моды Блумером, свидетельствуют о том, что он придает значение участию в формировании моды каждого из них. Мода у Блумера не производится конкретной группой - кутюрье или высшим классом, а является результатом действий многих акторов. Тем не менее, решающая роль в производстве моды отводится дизайнерам. Они генерируют новые модные идеи, "перетряхивая" старые образцы, текущие тенденции и в поисках "новых решений" стараются уловить то, что Блумер называет "выражение современности" (в более привычном варианте - "дух времени"), которое содержит современное искусство, литература, средства массовой информации и носит (в прямом и переносном смысле) на себе публика. Именно они транслируют идеи из разных областей современной жизни и разных лет в сферу производства платья.

В формировании моды велика роль байеров. Байеры должны особенно хорошо чувствовать вкус публики. Вкус - субъективный механизм, помогающий индивидам ориентироваться, формировать и структурировать опыт. Байеры "используют опыт прошлого, чтобы артикулировать настоящее". Отбирая модели одежды для продажи в магазинах и бутиках, они действуют как "непреднамеренные заместители вкуса публики" - их успех зависит от того, насколько хорошо они могут его чувствовать. Значима "ответная" реакция публики в творении моды, отмечает Блумер, но подробно ее не рассматривает. Блумер также обходит вопрос о том, как публика признает "модность" за той или иной вещью. Мода не может насаждаться искусственно, полемизирует Блумер с Зиммелем, считающим, что "в настоящем предметы моды специально создаются для того, чтобы стать модными". Тому свидетельство - неудачные попытки дизайнерских манипуляций с той или иной модой. Мода рождается как производная осознанных и неосознанных рефлексий современности кутюрье в соединении с выбором байеров и с ориентацией на вкусы потребителей.

Перемены в моде не являются следствием стремления высших классов дифференцироваться, а происходят как реакция дизайнеров, байеров и публики на изменение вкуса и желание тех и других следовать этим изменениям, чтобы "быть в моде". Изменение вкуса, коллективного вкуса, подчеркивает Блумер, в свою очередь, является результатом разнообразия опытов, которые сталкиваются в процессе интеракции и гармонируют с движением современной жизни в общем.

Социальные функции моды состоят в том, чтобы способствовать преодолению уходящего прошлого, открывать и давать возможность для новизны и будущего под воздействием процесса коллективного отбора. Мода, таким образом, придает социальной жизни упорядоченность, движение и развитие [4, р. 290]. Итак, одежду делает модной коллективный отбор, а не престиж высших классов, утверждает Блумер, противопоставляя свою концепцию классовым теориям. Высшие классы не рассматриваются им как источники образцов для других потребителей моды. Коллективный характер формирования моды означает, что она может быть выработана как коллективная норма в любой из социальных групп. Этот вывод ценен, поскольку с его помощью мы можем объяснить, например, моду на одежду в субкультурах. С его помощью объясняется распространение любых независимых от классовой структуры мод.

Блумер объясняет функционирование моды через понятие коллективного отбора на основе коллективного вкуса, на формирование которого, в свою очередь, оказывает влияние "ощущение современности" или "духа времени". Сложность в том, что эти понятия трудно поддаются измерению. Объяснив, что чувствование "духа времени" доступно всем, он дал ключ объяснению массовости моды, но не останавливался на действии описанного механизма в массах, акцентируя внимание на взаимодействии дизайнер - поставщик одежды для модных магазинов.

Пьер Бурдье о моде как борьбе в поле. Основные умозаключения о классах, одежде и моде можно встретить в монографии Бурдье "Различение: социальная критика суждений вкуса", написанной в 1963 - 68 гг. и изданной в 1979 г. Рассмотрению высокой моды посвящены эссе "Кутюрье и его подпись: вклад в теорию магии" (1975) и "Высокая мода - высокая культура" (1980). При анализе моды Бурдье использует созданную им концепцию поля. В рамках конструктивистского структурализма он рассматривает поле производства и пространство потребления моды как структурированные пространства позиций. Поскольку каждой из позиций соответствует определенный объем капитала, в поле происходит борьба занимающих их агентов за более выгодное место с большим ресурсом - "призом" - капиталом, который признан как значимый в данном поле. Например, в сфере ограниченного производства моды всеми участвующими ценностью считается признание того, что производитель обладает истинным вкусом, за которым стоит творческий талант. Это признание осуществляется коллегами производителя и дает ему "право на истинность", которое обеспечивает кутюрье властью, дающей возможность осуществлять классификацию, то есть признавать вкус за другими дизайнерами в поле [5].

Игроки, соревнующиеся за приз в поле "от кутюр" - дизайнеры. Они подразделяются на доминирующих, то есть обладающих большим количеством капитала, что дает магию их лэйблу и высокую цену их произведениям, и на тех, чей капитал гораздо ниже. Это - выскочки, новички или проигравшие. Последние в попытках занять доминантные позиции провоцируют борьбу за изменение иерархии, используя ниспровержительные стратегии (направленные против стратегий консервации, которые применяют сильнейшие), реализующиеся в эпатаже, в авангардных модных направлениях и пр. В борьбе - динамика поля, она - механизм его развития. Борьба открывает путь новизне: новым людям, новым модам. Отметим, что Бурдье создал концепцию поля производства высокой моды, основываясь на примере Франции. Вопрос о релевантности этой концепции в другом контексте остается открытым. Пространство потребителей моды функционирует по схожей логике. Его игроки -совокупности агентов, образующие группы, которые, в соответствии со структурой и объемом капитала, а также соответствующим им вкусом, занимают различные позиции в поле. В основе гомологии вкусов агентов во Франции 1960-х годов лежат такие критерии, как происхождение и образование, что доказывает Бурдье в исследовании "Различение" [7]. Эти признаки рассматриваются Бурдье как классообразующие. Игроками в поле потребления моды являются классы: одежда "принадлежит" им, является их маркером.

Концепция Бурдье отличается от классовых теорий Веблена и Зиммеля тем, что дает возможность для выделения множества классов по различным признакам в зависимости от объема и структуры соответствующих капиталов агентов. Объединенные в один класс агенты обладают сходными габитусами, который провоцирует объективные (структурно согласованные) сходные практики; следование или не сле-дование определенной групповой или классовой моде - одно из множеств действий, порождаемых габитусом.

Следование моде обычно субъективно ощущается как действие в соответствии со своим вкусом. Важность этого тезиса в том, что с помощью категорий "практика", "габитус" и "вкус" мы можем разрешить проблему, возникающую в отношении теории Веблена и не получающую достаточного объяснения у Зиммеля. Это вопрос о том, каким образом возможен индивидуализм в моде: выбирая одежду, агент опирается на свой вкус, в котором заложена неповторимая конфигурация его воспитания, образования и предыдущего жизненного опыта.

В то же время практики следования моде представляют собой предписанную модель. Исследуя их через структуру поля потребителей (буржуазии, среднего и рабочего классов), Бурдье указывает на существование у каждого класса ряда практических приемов. Например, рабочие выбирают функциональные вещи, они не слишком следят за модой. Буржуазия также имеет привилегию "не заботиться об отличии". Господство буржуазии, очевидно, выражается в наличии у нее экономического капитала, а также претензии на особый вкус в искусстве, художественной, музыкальной и других областях легитимированного культурного капитала, отделяющий их от "всего посредственного".

В противовес этим двум классам, повышенная заинтересованность в моде свойственна нуворишам - недоминантной фракции высшего класса (людям, быстро разбогатевшим и стремящимся проникнуть в высшие классы), а также среднему классу. Для этих групп характерна активная "стратегия притворства", заключающаяся в попытке визуального изменения своей позиции в объективной классификации вкуса путем модификации репрезентации классового положения. Для среднего класса "казаться" важнее, чем "быть". Эти тезисы заключают сходную с вебленовской идею об одежде как символе статуса. Для французского общества 1960-х годов статус был связан уже не с экономическим капиталом, как в американском обществе времен Веблена, а со вкусом, за которым стоят такие характеристики, как образование и происхождение. Тогда становится очевидным, почему Веблен, имея в виду нуворишей, подчеркивает то, что мода вульгаризируется по мере "стекания" вниз по социальной структуре ее образцов [2, с. 189], тогда как Бурдье подчеркивает улучшение вкуса в процессе имитации. Вульгаризация происходит потому, что имеющим деньги нуворишам недостает вкуса.

Бурдье, как Веблен и Зиммель, описывает классовое функционирование моды. Но он не ограничивается описанием стратификации в поле потребителей моды, а, как и Блумер, обращается к другим агентам, участвующим в ее производстве. В рассматриваемой далее теории Р. Барта в качестве объекта представлен еще один участник индустрии моды - модные журналы.

Ролан Барт о моде как знаковой системе. Классическая работа о семиотике моды - "Система моды" (1967) содержит взгляды Барта о моде как о системе знаков. Такой подход ставит исследование в соответствие традициям семиотического анализа, основной задачей которого является поиск аналогий со строением языка среди различных систем культуры. Барт открывает для исследователей моды новый метод. По Барту, в соединении означаемого (вещи, элемента одежды) и означающего (слова, письменного или устного референта означаемого), слово образует первичный денотативный знак. Означаемое денотативного знака находится в двойственном положении: с одной стороны, оно представляет собой "смысл" этого первичного знака, а, с другой, образует форму, означающую вторичный - коннотативный знак. Система денотативных и коннотативных знаков формирует риторику моды, которая представляется как автономная целостность знаков и их отношений, являющихся результатом различных комбинаций и замещений, возможных среди единиц - в нашем случае, одежды. Ставя задачей выяснение того, каким образом устроена риторика моды, Барт обращается к модным французским журналам: Elle, Le Jardin des Modes, Vogue и L"Echode la Mode, а также к полосам о моде некоторых ежедневных газет. Журналы - "машины для производства моды", как называет их Барт, осуществляют функцию формирования знаков и знания о них путем приписывания различных смысловых значений фотографиям и "реальным" вещам. Заинтересовавшись конструированием знака, Барт соотносит "платье-образ", "платье-описание" и "рельное платье", получая систему, соединяющую дискретный материальный "видимый" мир с невидимыми значениями. Изучить модную одежду для Барта означает "описать по отдельности и исчерпывающим образом каждую из этих трех структур".

В книге "Система моды" Барта интересует "платье-описание", "(письменный) "язык" моды". Он отмечает, что "любое реальное высказывание моды, независимо от составляющих его слов, есть знаковая система, которая включает в себя означающее, образуемое дискретными, материальными и зримыми элементами (одеждой), и нематериальное означаемое - в одних случаях внешний мир, в других - моду; следуя соссюровской "терминологии, мы будем называть соотношение этих двух членов -вестиментарного означающего и мирского или "модного" означаемого - знаком". Далее Барт поясняет: "Например, вся фраза - набивные ткани побеждают на скачках образует знак, где набивные ткани - означающее (вестиментарное), а скачки - означаемое (мирское); распашонка со сплошной застежкой на спине, воротник узлом наподобие шарфика - это означающее имплицитного означаемого [в моде], а также, следовательно, и целостный знак, подобный слову в языке" [8, с. 36, курсив автора - О. Г.]. Таким образом, знаки в системе моды либо указывают на связь одежды с реальным миром, либо указывают на их "модность".

Мода представляет собой корпус, систему знаков, операцию по созданию очерченного пространства, где вещи конструируются как знаки. Она разворачивается как своего рода риторика вещей, некий справочный текст, который сосредотачивается на организации означающих и приписывании им некоторых смыслов. Каждый знак в этой системе обладает следующими свойствами. Он неустойчив, произволен, не является результатом эволюции или коллективного творчества, а рождается внезапно и целостно, каждый сезон, "по указке". Его производство осуществляют не массами, которые его только используют, а эксклюзивной властью, модной группой (если речь идет о "реальном" платье), или, в случае "платья-описания" платья, редакторами модных журналов. Производящие знак, таким образом, имеют власть по навязыванию и наложению собственного мнения на остальные группы. Модный знак безразличен к вещам. Каждая вещь является потенциально модной и ей могут придать различные свойства (быть модными, означать социальное положение, личностные характеристики и т.д.).

Сравнивая концепцию Барта с представленными ранее теориями, отметим, что он одним из первых подробно исследует модные журналы, которые обладают властью по распространению представлений о модном на различные группы общества. Модные журналы являются средством, которое аккумулирует идеи дизайнеров и доносит их для публики. То, каким образом система моды действует в применении к "реальному" платью, остается вне рассмотрения Барта, как и проблема распространения моды. Как отмечает социолог моды А. Б. Гофман, "между той модой, которая представлена в модных журналах, и той, которая реально живет, которую люди "носят" в своих домах, на работе и на улицах, дистанция огромна". Тем не менее, Барт пишет, что распространение моды через журналы в современной ему французской культуре приняло массовые масштабы и предлагает инструмент, воспользовавшись которым, получим некоторые представления о ее формировании и устройстве.

Фактически Барт описывает культурно обусловленную знаковую функцию одежды, преимущественно женской. Закономерен вопрос, чем отличается знак у Барта от символа у Веблена? Во-первых, символические значения вещей у Веблена ограничиваются денежным статусом их обладателя. Во-вторых, знак как инструмент, конструкция обладает одним очень важным свойством. В отличие от символа, знак можетне иметь означающего, что будет показано в дальнейшем на примере анализа моды Бодрийяром.

Завершая рассмотрение вклада Барта в анализ моды, отметим, что сведение этого феномена к его "написанной" стороне, к риторике представляется ограниченным, что отмечает и сам Барт. Мода производится через артикуляцию, приписывания значения "модной" той или иной вещи: нет моды без дискурса, что не всегда верно, например, для общностей с превалирующей традиционной коммуникацией. Барт отметил роль СМИ как машин по производству моды. В рассматриваемой далее концепции, принадлежащей Бодрийяру, речь пойдет о том, что происходит со знаками в постмассовом обществе.