Методы, направленные на развитие турбизнеса

Развитие турпредприятия должно основываться на увеличении рыночной доли, качестве турпродукта, вертикальной интеграции, а также на скорости роста рынка, стадии развития отрасли, интенсивности потоков капитала. Для этого менеджерами используются специальные методы.

Метод PIMS-анализа. Для выбора стратегии турпредприятия в конкретных рыночных условиях менеджеры могут использовать метод PIMS -анализ (the Profit impact of Market Strategy). Метод предполагает построение уравнения множественной регрессии, связывающей показатели прибыльности и наличных денег с различными переменными величинами.

При использовании данного метода в расчет принимают многие факторы, которые можно сгруппировать по следующим направлениям:

1) привлекательность рыночных условий для турпредприятия: скорость роста в долгосрочной перспективе (4... 10 лет); скорость роста в краткосрочной перспективе (до 3 лет); стадия жизненного цикла турпродукта.

2) сила конкурентных позиций турпредприятия: рыночная доля; относительная рыночная доля; относительное качество турпродукта; относительная ширина продуктовой линии.

3) эффективность использования инвестиций турпредприятием: интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные к объему продаж, и суммарные инвестиции, отнесенные к добавленной стоимости); интенсивность основного капитала (отношение основного капитала к объему продаж); вертикальная интеграция (отношение добавленной стоимости к объему продаж); процент использования производственных мощностей.

4) использование бюджета турпредприятия по следующим направлениям: затраты на маркетинг по отношению к объему продаж; затраты на научные исследования по отношению к объему продаж; затраты на новые турпродукты по отношению к объему продаж.

5) текущие изменения турпредприятия в его положении на рынке: изменение рыночной доли.

При учете этих направлений можно получить результаты, показывающие, что прибыльность (отношение величины прибыли к инвестициям до уплаты налогов) увеличивается (уменьшается) по мере роста показателя относительной рыночной доли конкретных целевых рынков туруслуг.

В исследованиях могут быть выявлены факты, противоречащие полученным результатам, в частности касающихся высокоприбыльных бизнесов, имевших низкие значения показателей рыночной доли. Многое зависит от того, с помощью каких стратегий обеспечивается увеличение показателя рыночной доли. Стоимость завоевания высоких показателей рыночной доли может быть столь высокой, что превысит выгоду получения дополнительной прибыли, что не всегда является выгодным.

Турпредприятия, выпускающие высококачественные по сравнению с конкурентами продукты, являются высокоприбыльными. При этом надо помнить, что реклама никогда не заменит качества тур продукта.

Следует учитывать, что с помощью PIMS-анализа можно получить лишь приблизительные результаты, чтобы принимать стратегические управленческие решения на проведение турбизнеса. Кроме того, этот метод недоступен для слабых в экономическом отношении турпредприятий. Поэтому многие турпредприятия формируют стратегии по быстрой реализации отдельных видов турпродуктов.

Потребителей можно подразделить на четыре группы: покупающие много и часто («кормильцы»), покупающие много, но редко («варяжские гости»), покупающие немного, но часто («знак вопроса»), покупающие мало и редко. От выработанной стратегии зависит, какая группа из названных станет основным сегментом для турпредприятия. Данная методика позволяет получить простой и эффективный инструмент стратегического анализа, планирования и контроля. Подобный инструмент служит в качестве базы внутренней информации турпредприятия и объединяет в себе характерные процедуры концентрационного, динамического, матричного и кластерного анализа объемов и темпов сбыта турпродуктов.

Применение PIMS-анализа может помочь турпредприятиям в расширении стратегического видения своего бизнеса, дать практические навыки при планировании, привлечь дополнительные информационные ресурсы.

Использование фильтра «организационного несовершенства». Руководителю турпредприятия от коммерческих или административных служб маркетинговая информация поступает в виде докладных записок, устных сообщений и данных. Затем ее анализируют и сводят в таблицы. Для качественного восприятия информации применяется так называемый фильтр «организационного несовершенства». Один из специалистов проверяет достоверность " информации, чтобы представить ее для управленческих решений руководству.

Фильтр имеет несколько разновидностей. Так, фильтр «низкая квалификация-!» постепенно внедряется на турпредприятиях в целях поиска и представления маркетинговой информации руководству.

Фильтр «низкая квалификация» применяется при неумении руководства работать с маркетинговой информацией. Отдельные руководители иногда проявляют некомпетентность в проблемах туристского рынка услуг. Опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными, они не высказывают своего мнения, поэтому и отторгают непонятую ими информацию. Специалисту надо учитывать это и представлять информацию руководителю в виде текста, таблицы или графика.

Фильтр «метод обработки информации» применяется при обработке маркетинговой информации с использованием математических методов.

Фильтр «успешные установки» проявляется в стремлении менеджера использовать стандартные методы решения возникающих проблем. В своей деятельности он вырабатывает модель успешных действий в условиях набора факторов и зависимостей между ними в данной внешней среде. При поступлении сложной маркетинговой информации опытный руководитель при помощи такой модели, анализируя ситуацию, способен быстро выбрать оптимальное поведение. При неопределенности и изменчивости внешней среды эта модель, принимающая в расчет лишь опыт прошлого, становится неэффективной.

Фильтр «реальная власть» проявляется в неприятии маркетинговой информации менеджерами, имеющих реальную власть на турпредприятии, если она угрожает их положению. На тур- предприятии существуют группировки, которые ведут между собой борьбу за властные функции. Это может выражаться в контроле над финансовыми потоками, в преобладающем влиянии на руководителя, что в конечном счете позволяет победившей группировке определять политику турпредприятия. Если «победители» основываются только на опыте прошлого, без учета современных реалий, турпредприятие лишится своих позиций на рынке, что может привести к банкротству. Действенным средством для уменьшения влияния этого фильтра является повышение экономической и маркетинговой квалификации руководителей всех уровней.

Фильтр «сопротивление среднего менеджмента» проявляется в отторжении руководством среднего звена управляющих воздействий со стороны учредителя. Руководство не понимает сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению. Это связано с тем, что средний менеджер не располагает необходимой информацией для принятия оптимальных решений в рамках своей компетенции.

Наиболее эффективные методы, которые могут применять специалисты в развитии деятельности турпредприятия, следующие: анкетный опрос группы руководителей различных служб и отделов; анализ и обобщение оценок отдельных торговых агентов и руководителей сбытовых подразделений; прогнозирование продаж на базе прошлого оборота; анализ тенденции и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта; корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия.

Кроме того, можно применять такие методы, как прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта; анализ конечного использования и анализ ассортимента турпродуктов; пробный маркетинг. При хорошей квалификации менеджеры могут применять метод стандартного распределения вероятностей; метод параметрической (количественной) характеристики потоков информации в маркетинге; методы расчета объемов информационно-аналитических работ в маркетинге на примере игр.