Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы).

Выделяют четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

"Трудные дети" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара, следовательно, риск, связанный с их уходом с рынка, достаточно велик. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Если товары этого вида имеют перспективу, они перейдут в категорию «Звезд» и в стадию роста жизненного цикла товара.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Находятся на стадии роста жизненного цикла. У этих товаров два возможных пути развития: уход с рынка (т.е. в категорию «Собаки») и переход в категорию «Дойные коровы».

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая". Находятся на стадии зрелости жизненного цикла, имеют высокую рентабельность, объем продаж и долю рынка. Задача состоит в сохранении их положения на рынке. Высокая доходность этих товаров используется для финансирования товаров категорий «Звезды» и «Трудные дети».

"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Находятся на стадии спада жизненного цикла товара, имеют низкую рентабельность, низкую долю рынка и не способны к развитию. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Другие методы анализа товарного ассортимента:

- АВС-анализ (метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям);

- Матрица совместных покупок (метод анализа ассортимента, выявляющий связи между товарами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребностей или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно);

- Анализ стабильности продаж (XYZ-анализ) (позволяет разделить весь ассортимент товаров на группы в зависимости от нестабильности анализируемого показателя: выручка, прибыль, рентабельность);

- Совместная АВС и XYZ матрица;

- Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров (наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой).

 

Вопрос.

Организационная структура службы маркетинга – это приемлемая для предприятия система подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением. Виды организационных структур службы маркетинга:
1. функциональная - характерна для больших предприятий с маленьким ассортиментом продукции и незначительным количеством рынков. Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность. К преимуществам этой структуры принадлежат: концентрация внимания на решении основных заданий маркетинга; возможности глубокой специализации; высокий профессиональный уровень сотрудников; простота управления. К недостаткам этой структуры относятся: однообразие работы сотрудников; незначительная гибкость; возможность нездоровой конкуренции между подразделениями; затруднение сравнения результативности работы отдельных подразделений.
2. товарная - характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством. К преимуществам товарной организации отдела маркетинга относится координация действий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работы отдельных подразделений, к недостаткам – большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями.
3. с ориентацией на потребителя или рынки - характерна для предприятий, рынки которых складываются из нескольких больших сегментов.
Преимущества этой модели заключаются в возможности внимательно следить за каждым сегментом, тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки – в большой трудоемкости работы, больших затратах.
4. с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих. Матричная модель построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и значительным количеством рынков. К преимуществам такой организации засчитывают возможность обеспечения комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизма разработок, к недостаткам – сложности в организации структуры, определении функций.

Кроме стационарных маркетинговых организационных могут создаваться временные. Временными структурами могут быть советы маркетинга (органы, к которым относятся ведущие специалисты предприятия, которые периодически собираются для решения определенных проблем) или венчурные группы (небольшие группы специалистов, которые некоторое время работают вместе над реализацией предложенной идеи).

В соответствии с общими положениями маркетинг направлен на приспособление научной, производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (уровню доходов, цен, конъюнктуре) и учет требований потребителей на внутреннем и внешнем рынках.

Цели службы следующие:

• обеспечение оборота, продаж, прибыли на внутреннем и внешнем рынках за счет победы над конкурентами
• удовлетворение требований (потребностей) потребителей на внутреннем и внешнем рынках
• оптимизация затрат на разработку, производство и продвижение продукции на рынки за счет более полного учета возможностей предприятия и прогнозирования динамики спроса

К основным задачам службы маркетинга, как правило, относят:

• сегментацию рынка
• анализ конкурентной ситуации
• прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений
• сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, об отношении работников торговли к товару
• разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции
• подготовку годовых планов маркетинга и прогноза объема продаж по каждому виду продукции
• работу по совершенствованию продукции для удовлетворения меняющихся потребностей покупателей на внутреннем и внешнем рынках
• формирование спроса и стимулирование сбыта товара

В функции службы маркетинга входят:

• комплексное управление НИОКР и производством
• устойчивая реализация товара

Служба маркетинга имеет право разрабатывать:

• краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы развития научно-производственной деятельности
• планы деятельности на различных рынках (то есть определять товары, место и время выхода на рынок, ценовую политику, систему ФОССТИС)
• предложения по составу и порядку проведения мероприятий, необходимых для создания эффективной системы взаимодействия планирующих, научно-исследовательских, конструкторских, производящих и сбытовых подразделений
• схемы делегирования полномочий и ответственности по вопросам маркетинга в соответствии с действующей системой управления предприятием
• предложения по корректировке планов разработки и производства продукции с учетом реализации продукции и имеющихся заказов;
• предложения о моральном и материальном стимулировании разработчиков, изготовителей, работников служб сбыта и торгового персонала за большой личный вклад в экономические достижения
• предложения по эффективной организации систем товародвижения, оптимизации товарных запасов, складского хозяйства, транспортных средств
• предложения по перестройке организационно-управленческой структуры, вызванные необходимостью изменения стратегии маркетинга

Конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется назначением изготавливаемой продукции (товары народного потребления или продукция производственно-технического назначения), масштабами производственной и сбытовой деятельности, числом рынков, на которых действует предприятие.

Для предприятий, у которых число товаров и рынков невелико, целесообразна организация «по функциям», то есть можно иметь специализированные отделы рыночных исследований, в том числе прогнозных, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом.

Для предприятий, обладающих большим числом разнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания, целесообразна организация «по товарам».

Организация «по территории» считается целесообразной для предприятий, когда в каждой из выделенных территорий номенклатура товаров невелика и различия между их потребителями незначительны. В этом случае учитывается специфика потребления товаров на каждой из выделенных территорий, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам.

Деятельность службы маркетинга кроме обычного финансового контроля оценивается на основе ситуационного анализа, который может проводиться один-два раза в год.

 

7. Разработка стратегии развития торгового предприятии. Матрица «товар-рынок».

Основные этапы маркетингового планирования. Стратегическое и оперативное планирование. Бюджет маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности предприятия. Место плана маркетинга в системе планов предприятия.Матрица « товар-рынок» - базисная стратегия развития предприятия (стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия расширения границ рынка, стратегия развития товара, стратегия диверсификации).

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 7.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных исследований рынка и собственных ресурсных возможностей план научно-технической и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный вариант его развития. На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ со­стояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой дея­тельности предприятия. Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель. Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магист­ральные направления действий руководства предприятия в конкретных усло­виях развивающегося рынка. Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия. На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа. Выполнение маркетинговой программы включает организацию и руководство ходом работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также корректировку запланированных целей, стратегий и мероприятий программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой программы. Таким образом, соблюдаются основные принципы планирования: целевая направленность, непрерывность и перманентность плана, скользящий метод его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.

Матрица «товар — рынок» предложена И. Ансоффом.

Матрица образует четыре поля, характеризующих по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1) фирма выступает на существующем рынке с сущест­вующим (старым) товаром;

2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица позволяет выработать следующие основные стра­тегические рекомендации.

Стратегия глубокого проникновения на рынок реко­мендуется, когда фирма работает с уже достаточно извест­ным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поис­ке новых, более опытных и активных дистрибьютеров, в со­вершенствовании каналов товародвижения, создании верти­кальной маркетинговой системы. Вто­рое, что может помочь фирме, это активная реклама, раз­ные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фир­ма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осу­ществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными харак­теристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые меро­приятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимули­рования сбыта и продажи.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый то­вар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок — аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрес­сивную современную стратегию диверсификации. Диверси­фикация может осуществляться в различных формах: одно­временного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования раз­ных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и го­товности к риску. Если предприятие имеет большие ресур­сы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Достоинства матрицы «товар—рынок»:

- наглядное представление сложных явлений, происхо­дящих на рынке;

- простота использования.

- Недостатки проявляются в следующем:

- односторонняя ориентация на усиление положения фир­мы на рынке;

- ограничение двумя, хотя и важнейшими, характерис­тиками (товар и рынок) проблематично, если другие фак­торы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

 

8 вопрос.

Под товарным ассортиментом подразумевается: 1) перечень видов товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети; 2) группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности.

Жизненный цикл товаров (ЖЦК) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.

Этапы ЖЦТ: этап внедрения на рынок, этап роста (на данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж), этап зрелости (темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости), этап спада (объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться).

Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления. Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории: рыночные, производственные, сбытовые и товарные. Качество товара - совокупность свойств, характеристик, обуславливающих их пригодность удовлетворять определенные потребности населения в соответствии с его назначением. Определяющие показатели - показатели, имеющие решающее значение при оценке качества товаров. К ним относятся органолептические показатели (внешний вид, цвет, вкус, запах, физико-химические и др.

Стратегия – совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления ресурсов и усилий предприятия по реализации его миссии.

По содержанию стратегия предприятия должна охватывать решения в области структуры и объемов производства, поведения предприятия на рынках товаров и факторов, стратегические аспекты внутрифирменного управления и т.п. Верхний уровень составляют восемь следующих относительно самостоятельных направлений (видов) стратегии.

1. Товарно-рыночная стратегия – совокупность стратегических решений, определяющих номенклатуру, объем и качество выпускаемой продукции и способы поведения предприятия на товарном рынке.

2. Ресурсно-рыночная стратегия – совокупность стратегических решений, определяющих поведение предприятия на рынке производственно-финансовых и иных факторов и ресурсов производства.

3. Технологическая стратегия – стратегические решения, определяющие динамику технологии предприятия и влияние на нее рыночных факторов.

4. Интеграционная стратегия – совокупность решений, определяющих интеграционные функционально-управленческие взаимодействия предприятия с другими предприятиями.

5. Финансово-инвестиционная стратегия – совокупность решений, определяющих способы привлечения, накопления и расходования финансовых ресурсов.

6. Социальная стратегия – совокупность решений, определяющих тип и структуру коллектива работников предприятия, а также характер взаимодействия с его акционерами.

7. Стратегия управления – совокупность решений, определяющих характер управления предприятием при реализации избранной стратегии.

В последнее время многие предприятия перестраивают свою внутреннюю производственно-технологическую и организационно-управленческую структуру, осуществляют перераспределение прав и обязанностей различных подразделений и подсистем. В связи с этим представляется целесообразным на данном этапе развития экономики выделить дополнительный раздел стратегии.

8. Стратегия реструктуризации – совокупность решений по приведению производственно-технологической и организационно-управленческой структуры в соответствие с изменившимися условиями и стратегией функционирования предприятия.

 

Вопрос.

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Различают три основные цели ценообразования в маркетинге:

1) ориентация на сбыт - фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую страте­гию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

2) ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до упла­ты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

3. ориентация на существующее положение - фирма заинтересована в стабильности своей рыночной дея­тельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов.

При всем многообразии подходов к ценообразованию, укрупненно могут быть выделены два основных из них, которые положены в основу формирования цен на большинстве действующих предприятий.

Традиционно используется затратный подход, при котором в основу определения цены кладутся затраты предприятия на изготовление единицы изделия, затем прибавляется определенная норма прибыли. Расчет цены в данном случае очень прост, поэтому данный метод очень удобен. Формирование цены при использовании за­тратного подхода является, как правило, задачей коммерческого отдела предприятия. в редком случае присут­ствует связь с отделом маркетинга, который дает свои комментарии относительно конкурентоспособности про­дукции при установленной цене. Это, скорее, является исключением из правил. в большинстве случаев, на отдел маркетинга ложатся задачи продвижения продукции при заданной, установленной коммерческим отделом на основе издержек производства, цене.

Современная литература и научные статьи, затрагивающие тему маркетинга и ценообразования, акцентируют внимание на необходимости ориентации на потребителя. Маркетинговый подход предполагает ориентацию на потребителя на всех этапах производственно-сбытовой цепочки: начиная от создания продукта, максимально соответствующего нуждам, потребностям, вкусам и желаниям потребителя, заканчивая реализацией его именно в тех местах, по той цене и с использованием тех методов продвижения, которые окажутся наиболее приемле­мыми с точки зрения потребителя. То есть весь маркетинговый комплекс (4 P маркетинга) определяется потре­бителем и внешними факторами, воздействующими на предприятие (конкуренция, товары-субституты, постав­щики и др.). Внутренние проблемы предприятия (устаревшая технология, высокие затраты на производство единицы продукции, несовершенство организационной структуры и др.) не интересны рынку, учет внутренних факторов, в том числе своих собственных издержек, является само собой разумеющимся моментом, но далеко не определяющим при формировании цены.

Таким образом, в современных условиях, пожалуй, единственным существенным преимуществом затратного подхода к ценообразованию, остается удобство и простота расчета цены.

Затратный метод располагает единой, общепризнанной схемой расчета цены, поэтому именно этот метод изу­чается в рамках различных экономических дисциплин в учебных заведениях, как достаточно обоснованный с научной точки зрения.

Основным недостатком затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, измене­ния спроса, тенденций, цен конкурентов.

Очевидно то, что потребителя не интересует себестоимость производства продукции, ему интересны:
1) свои собственные затраты на приобретение продукта;
2) выгоды, которые он получит от приобретения данного конкретного изделия.

К недостаткам рассматриваемого подхода можно отнести и то, что при его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При возникновении необходимости снизить цену, мы оказываемся перед жестко ограниченным выбором:
1) мы можем снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние резервы);
2) мы должны увеличить объем продаж (что, в свою очередь, потребует огромных дополнительных затрат на рекламу и инструменты стимулирования сбыта).

Существенный недостаток затратного метода заключается в следующем. Погоня за низкой ценой, то есть стремление максимально снизить издержки, для того чтобы установить как можно более низкую цену, с даль­нейшим акцентом на то, что потребителю предлагается товар по самой низкой цене, не гарантирует успеха на рынке. Психологически потребитель может воспринять низкую цену, как единственное преимущество товара. Давно не секрет, что низкие цены и имидж - вещи, плохо сочетающиеся. При снижении цены неизбежно возрас­тает риск снижения уровня воспринимаемого качества товара, что может неблагоприятно сказаться на продажах и сильно ударить по имиджу.

Сама технология формирования цены при использовании затратного метода ценообразования априори несо­вершенна, в связи с наличием такого явления, как "парадокс ценообразования" (рис. 2), с которым сталкивается каждое предприятие, использующее данный метод определения цены.

Процедура расчета экономической ценности товара.
1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сто­рону;
3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;
4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценно­сти отличий нашего товара.

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы ку­пить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправ­дана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;
б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;
в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;
г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

2. стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех ста­диях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят це­лью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вы­зывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет полу­чать норму прибыли на вложенный капитал;

3. стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);
б) повышения загрузки производственных мощностей;
в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном пе­риоде;

4. стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5. стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жиз­ненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6. стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7. стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар стро­го равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы-лидера, но в определенных границах, которые уста­навливаются качественным и техническим превосходством.

10 вопрос.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физиче­ском или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.'

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потреби­телей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, де­густации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объяв­ления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вру­чение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересе­чении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

 

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

· вывести на рынок новинку;

· поддержать другие инструменты продвижения.

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими по­тенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испы­тывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание до­брожелательных отношений и взаимопонимания межд у организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления об­щих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:
- Установление и поддержание связей с прессой.
Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.
- Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.
- Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благо­приятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.
- Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различ­ных уровнях (местном, региональном, национальном).
- Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, пред­приятия.
Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.
Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.
Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основные цели:
1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Прямой маркетинг.
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредствен­ное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и по­требителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка това­ра. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосред­ственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения ну­левого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только мар­кетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогно­зам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуни­каций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке произ­водственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с дан­ными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта [16, с. 6]. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1 % [ 17, с. 28]. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10% [18, с. 14].

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;

2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосред­ственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

· личная (персональная) продажа;

· директ-мейл-маркетинг;

· каталог-маркетинг;

· телефон-маркетинг;

· телемаркетинг;

· Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [19, с. 10].

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого марке­тинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредствен­но, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письмен­ным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плака­тов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов това­ров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [И, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях раз­личной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) меж­ду коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персо­нальных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предва­рительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адреса­ту торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкрет­ным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по ука­занным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчи­ку (подробнее - в [20, с. 27]).

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей [21, с. 14].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегри­рованного директ-маркетинга [например, 11, с. 1029-1031].

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

2. Адресность и сфокусированность.

3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникаци­онного акта в процессе директ-маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта.