Окружающая среда маркетинга

Содержание

1. Окружающая среда маркетинга. 3

2. Модели стратегического планирования. 13

Список использованных источников. 15

Окружающая среда маркетинга

1. Что включает окружающая среда маркетинга?

Окружающая среда маркетинга - совокупность действующих вокруг предпринимателей субъектов и сил, которые влияют на реализацию этих предпринимателей своего товарного предложения.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда, локальный рынок) - те субъекты и факторы, которые непосредственно воздействуют на связь предпринимателя с потребителями.

Конкуренты - физические лица и организации, выступающие по отношению к предпринимателю как соперники на всех этапах его предпринимательской деятельности.

Посредники - лица и организации, которые помогают предпринимателю и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией) [3].

Поставщики - лица и организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность и взаимозаменяемость.

Контактные аудитории - любые группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предпринимателя и могут повлиять на отношения между участниками маркетинговой микросреды. Это СМИ, государственные учреждения, общественные организации, местное население, сотрудники и персонал предпринимателя, аудитория СМИ.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) - это совокупность всех факторов, которые оказывают влияние на микросреду в целом:

1) Демографическая среда. Влияет за счет изменения численности населения, его состава и тенденций этих изменений.

2) Экономическая среда. Влияет за счет уровня доходов населения, их распределения, тенденций изменения покупательной способности населения.

3) Природная среда. Влияет за счет пригодности окружающей среды для проживания в ней человека

4) Научно-техническая среда. Влияет за счет появления новых технологий, возникновения новых товаров, реализации новых маркетинговых возможностей

5) Политическая среда. Влияет за счет ограничивающего законодательства, государственного управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций.

6) Культурная среда. Влияет за счет формирования и восприятия ценностей, вкусов и норм поведения людей.

2. Из каких инструментов состоит комплекс маркетинга?

Маркетинг – это образ мышле­ния и образ действия. И как образ действия маркетинг имеет в своем распоряжении определенный набор инструментов, кото­рый позволяет достигать поставленных целей по управлению спросом. Этот набор инструментов известен под названием мар­кетинг-микс или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга [1]:

• товар (product) – товары, услуги или идеи, предназначен­ные для удовлетворения нужд потребителя;

• цена (price) – денежная сумма, которую потребители долж­ны уплатить для получения товара;

• распределение (place) – деятельность по доведению продук­та от производителя до конечного потребителя;

• продвижение (promotion) – средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Комплекс маркетинга часто называют «4Р» – по первым бук­вам английских слов «товар», «цена», «распределение», «продви­жение».

Комплекс маркетинга – это маркетинговые средства воздей­ствия на покупателя. С точки зрения покупателя каждый эле­мент маркетингового комплекса должен обеспечивать его опре­деленными преимуществами. Поэтому в современном маркетин­ге происходит переосмысление сущности элементов комплекса и «4Р» трансформируются в «4С» – «четыре преимущества» (табл. 1).

Таблица 1 – Современное понимание сущности элементов комплекса маркетинга

«4Р»	«4С» (преимущества)
Товар	Полезность для потребителя (customer value)
Цена	Ценность (cost to the customer)
Распределение	Доступность (convenience)
Продвижение	Информированность (communication)

Надо также отметить, что количество инструментов комп­лекса маркетинга может быть больше четырех. Так, например, говорят о «5Р», когда речь идет об услугах и к четырем основным прибавляется еще одно «Р» – people (люди). Это связано с тем, что качество услуг напрямую связано с работниками компании и с качеством их работы, с тем, как они принимают клиента, как заключают договора. О «7Р» говорят применительно к торговым предприятиям. Учитывая специфику маркетинга на торговых предприятиях, к четырем основным «Р» добавляются еще три, и комплекс маркетинга выглядит следу­ющим образом:

• продукт (product),

• цена (price),

• продвижение (promotion),

• распределение (place),

• люди (people),

• процессы (processes) – внешнее оформление, дизайн,

• обслуживание потребителя (provision).

Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга Ф. Котлера: «Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или десять "Р"; важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии», можно сказать, что количество инструментов будет зависеть от конкретного рынка, товара, компании.

3. Какое влияние оказывает внешняя среда на выбор инструментов маркетинга?

Маркетинг обеспечивает связь предприятия с внешней средой. Поэтому на маркетинг-микс полезно смотреть с двух сторон: как со стороны предприятия (4P), так и со стороны потребителя (4C) [2].

Различия в восприятии инструментов маркетинга.

Инструмент маркетингового комплекса 4P.	Восприятие	Инструмент маркетингового комплекса 4C.
Производитель/продавец	Покупатель/потребитель
Product (продукт). Товар или услуга.	Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи.	Полезность, определяемая нуждой, потребностью. Средство решения проблем потребителя.	Customer needs and wants (нуждыи потребности).
Price (цена)	Источник покрытия затрат и получения дохода.	Воспринимаемая ценность товара.	Cost to customer (издержкиклиента).
Place (распределение)	Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них).	Охват целевой группы, доступность, определяемая удобствами при покупке.	Convenience(удобство).
Promotion(продвижение)	Средство стимулирования для увеличения продаж.	Информативность и привлекательность (формирование отношения и действия).	Communication(коммуникации).

4. Приведите примеры влияния неконтролируемых факторов на региональном рынке?

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управлять организацией и ее службами маркетинга.

Неконтролируемые факторы: Потребители, Конкуренты, Экономическая среда, Политическая среда, Демографическая ситуация, Природная среда и Независимые средства массовой информации. Потребители - фирмы могут только реагировать на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.

Конкуренты - фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок.

5. Какие типы организационных структур управления маркетингом Вы знаете? Какие из них, по вашему мнению, сегодня чаще используются на региональном рынке?

На рис. 2 маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.

Внедрение маркетинга в организационные структуры происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды [5].

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Рисунок 2 - Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Типы общефирменных организационных структур:

- функциональный,

- продуктовый/товарный,

- географический,

- рыночный.

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл. 1)

Таблица 1 – Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга

Достоинства	Недостатки
I. Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками — борьба за частный, а не общефирменный интерес
II. Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
III. Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
IV. Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

 

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный [1].

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями - это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей..

6. Как должна реагировать фирма на микроокружение?

Первой силой, в действующей микросреде является сама фирма, подразделения, и органы управления оказывают прямое влияние на принятие решений в сфере маркетинга.

 

 

Модели стратегического планирования

Нарисуйте и поясните на конкретных примерах следующие модели стратегического планирования: Портера, Ансоффа, покупатель-продавец МакКинси.

Модель Портера. Устойчивость позиций предприятия на рынке опре­деляют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незамени­мость продукта; сфера конкуренции.

Рисунок 1 – Модель Портера

Модель Ансоффа. Основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.

Рисунок 2 – Модель Ансоффа

Матрица покупатель-продавец МакКинси. Данная матрица возникла вследстве разрешения серьезных противоречий между ключевыми решениями в области маркетинга, принимаемыми техническими специалистами и общим руководством, которые не находят взаимопонимания по стратегическим вопросам развития фирмы.

 

Рисунок 3 – Матрица Покупатель - Продавец