Сегментирование зарубежных целевых рынков

Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков

Сегментирование рынка – это процесс разделения потребителей на группы по определенных признакам.

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка направлено на то, чтобы найти для определенного товара однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, с целью использования их в торговой практике.

Подходы к сегментированию в сфере международного маркетинга имеют свои особенности.

В международном маркетинге используются два уровня сегментированного анализа.

На первом уровне проводится сегментирование мирового рынка в целом, то есть оцениваются его сравнительная "привлекательность".

На втором уровне осуществляется дифференциация характеристик потенциальных потребителей продукции.

Факторы сегментирования зарубежных рынков разнообразны:

1. Одним из основных факторов является уровень экономического и индивидуального развития стран. Этот фактор предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, специфические требования к закупаемой технике и технологии.

2. При сегментировании зарубежных рынков принимается во внимание природные, климатические и географические факторы. Они определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров.

3. Важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее время приобретают факторы политического характера.

4. Принимаются во внимание также исторически сложившиеся в разных странах потребительские привычки, т.е. факторы культурного характера.

Что касается методов сегментирования зарубежных рынков, то наиболее распространенными из них являются:

− матричный;

− статистический;

− кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы комплекса маркетинга.

Стратегический метод сегментационного анализа предполагает определение так называемых активных и пассивных переменных.

Активные переменные – это признаки покупателей, по которым непосредственно происходит формирование сегментов.

Пассивные переменные – это те признаки, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов.

Цель кластерного анализа состоит в общении множества переменных, характеризующих различные группы потребителей для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков

Признак (принцип) сегментирования это способ выделения данного сегмента на рынке.

Существуют четыре признака, используемых для сегментирования потребителей:

1. географический;

2. демографический;

3. психографический;

4. поведенческий.

Наиболее простым является географический признак сегментирования. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно–климатические условия и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций.

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка, таких как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, различия, раса, национальность.

Широкое применение демографического признака возможно по двум причинам:

а) демографические параметры сегментирования легко поддаются классификации и качественной оценке;

б) их анализ и система организации исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке.

Сегментирование рынка по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей по:

1. принадлежности к общественному классу;

2. образу жизни;

3. характеристикам личности.

Сегментирование рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей на группы в зависимости от:

1. их знаний;

2. отношений;

3. характера использования товара;

4. реакции на него.

Критерием сегментирования рынка называются способ оценки, обоснованности, выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Наиболее распространенными критериями сегментирования мировых рынков являются:

1. количественные параметры сегмента;

2. существенность сегмента;

3. прибыльность сегмента;

4. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

5. эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решения относительно того:

1. подходит ли данный сегмент рынка для предприятия;

2. стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключаются в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, по которым можно будет установить сегмент рынка, в наибольшей мере отвечающий специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико–экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок.

Отбор целевых сегментов зарубежных рынков

Сегментирование зарубежных целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

а) сколько сегментов следует охватить;

б) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, привлекательную для возможно большего числа покупателей.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных зарубежных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно–коммерческой деятельности и фирмы к требованиям рынков.

При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению.

Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций. однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т.е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких рынков. Данная стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации товаров на многообещающих, но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличение объема товаров в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

Решение о выборе стратегии или определенной комбинации стратегии зависит от возможностей фирмы, а также от факторов, формирующих условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного.

4. Степень однородности мирового рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. В этом случае уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Установив, на каком сегменте зарубежного целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Ей необходимо определить позиции, занимаемые конкурентами. С учетом этих позиций, фирма может осуществлять собственное позиционирование.

Позиционирование товара на мировом рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на этом рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.