Джерела вторинної інформації про конкурентів в маркетингових дослідженнях

Основні методи дослідження конкурентного середовища

Одним з ключових напрямів маркетингових досліджень є порівняння компанії з конкурентами. Насамперед необхідно визначити перелік необхідної інформації для отримання комплексного уявлення про значущі для компанії конкурентах на досліджуваному зовнішньому ринку.

Основні блоки інформації по конкурентах, зібраних в ході дослідження мікро- і мезосреди, такі:

• фінансове і кредитне стан конкурента;

• обсяги продажів (виробництва) конкурента в розрізах;

• географічна частка;

• клієнтська база і питома частка основних клієнтів в структурі продажів конкурента;

• виробнича база конкурентів;

• асортиментна політика;

• технологічна база та інноваційні технології;

• використовується сировину і його постачальники;

• інфраструктура продажів, рівень представленості в різних каналах розподілу;

• логістична інфраструктура та перспективи її розширення;

• торгова, цінова і дисконтна політика;

• сервісні послуги і післяпродажне обслуговування.

Класифікація груп методів досліджень конкурентного середовища

У маркетинговому дослідженні конкуренції застосовується ряд методів отримання емпіричної інформації про основних конкурентів.

Групи методів отримання інформації про конкурентів наступні:

1) вивчення конкуренції кабінетними методами (за джерелами вторинної маркетингової інформації);

2) дослідження конкуренції польовими методами (легендовані інтерв'ю з конкурентами по телефону або особисто, містер-шопінг, спостереження та ін.);

3) агентурні методи.

Остання група методів являє собою комерційний або промислове шпигунство, переслідуваний за законом. На російському ринку присутні різні компанії, які збирають інформацію агентурними методами, які часом прикриваються вивісками приватних охоронних або детективних агентств або агентств, що спеціалізуються в області інформаційної безпеки. Штат співробітників даних компаній складається з колишніх співробітників силових структур. Під час збирання інформації використовуються методи несанкціонованого доступу до комп'ютерної інформації компаній-конкурентів (виламування корпоративних серверів, підключення до корпоративної пошти), створення компромату на співробітників з подальшим шантажем і отриманням необхідної інформації або перевербовування. Також активно застосовується так званий метод "засланого козачка", коли на певний час на роботу в компанію влаштовується агент даної компанії, який за період проходження випробувального терміну збирає максимум незахищеною інформації, встановлює підслуховуючі пристрої, після чого йде з компанії-конкурента за власним бажанням і отримує винагороду за зібрану інформацію.

Коли ринки практично закриті (не досліджуються, дані не публікуються у відкритих джерелах, а самі конкуренти повністю приховують інформацію про свою діяльність або запускають умисну дезінформацію), а інших ефективних способів отримання конкурентів немає, то залучення до маркетингового дослідження зазначених вище компаній може бути єдиним шансом отримання якогось уявлення про конкурентне середовище досліджуваної галузі, і деякі дослідники "грішать" їх використанням.

Проте в даному розділі більш докладно зупинимося на легальних способах отримання інформації про конкурентів. І тут на перший план виходить систематична робота з відкритими джерелами інформації.

Джерела вторинної інформації про конкурентів в маркетингових дослідженнях

У досліджуваній компанії повинна бути створена інформаційна база даних, до якої будуть постійно заноситися нові відомості про конкурентів. На кожного конкурента заводиться окрема досьє, яке називається карткою конкурента, і отримана інформація там акумулюється. Для зручності оперативного користування інформацією база по конкурентах повинна бути не тільки у вигляді спеціальних папок-швидкозшивачів, де зберігаються в тому числі і оригінали рекламних матеріалів конкурентів, але і в електронному, бажано, автоматизованому вигляді. Для цього необхідно сформулювати технічне завдання для розробки формату картки в автоматизованому вигляді, що дозволяє оперативно складати інформаційні або порівняльні звіти по будь-якими показниками. Приклад універсальної форми бази даних по конкурентах наведено в табл. 4.3.

 

 

Ризик - це важливий елемент підприємницької діяльності. Основна риса характеру підприємця - нахил до ризику. Досягає успіху той підприємець, який вміє вчасно ризикувати. Закон “Про підприємництво” у визначенні поняття “підприємництво” підкреслює, що це діяльність на свій ризик.

Підприємницький ризик - це імовірність виникнення збитків або неодержання доходів порівняно з варіантом, що прогнозується, або підприємницький ризик - це невизначеність очікуваних доходів.

Чинники, що зменшують доходи підприємства:

1. Зменшення обсягів виробництва продукції внаслідок простоїв устаткування, втрат робочого часу, відсутності матеріалів, збільшення браку.

2. Втрати позицій на внутрішньому або зовнішньому ринку через падіння попиту, дії конкурентів, низьку якість продукції.

3. Зниження цін на продукцію.

4. Збільшення матеріальних витрат, витрат на транспортування, перевитрати фонду заробітної плати.

5. Збільшення вартості фінансування (процента за кредит).

6. Збільшення відрахувань і податків.

7. Більш жорсткі вимоги по охороні навколишнього середовища, збільшення штрафів.

8. Неплатоспроможність учасників угод (партнерів), затримка платежів.

9. Непередбачені політичні дії.

10. Некомпетентність, нечесність, безвідповідальність, помилки керівництва, персоналу, партнерів.

11. Захворювання або смерть учасників підприємницької операції.

12. Стихійні лиха (повені, епідемії, землетруси, пожежі), аварії, крадіжки.

Види витрат від ризику:

1. Матеріальні - витрати матеріальних об’єктів у натуральному виразі (устаткування, матеріалів, палива, енергії, продукції).

2. Фінансові - пряма грошова шкода (штрафи, додаткові податки, витрати цінних паперів, грошових коштів).

3. Витрати часу (невчасний вихід на ринок, збільшення тривалості виробничого циклу та ін.).

4. Особливі види втрат: нанесення шкоди здоров’ю і життю людей, природному середовищу, престижу фірми та ін.

Питаннями запобігання збитків, зменшення ризику на великих підприємствах у розвинутих країнах звичайно займається менеджер по управлінню ризиком.

Способи зменшення ризику:

1. Прогнозування тенденцій ринкової кон’юнктури (попиту, рівня конкуренції) із залученням компетентних спеціалістів (експертів, консультантів).

2. Розподіл ризику між учасниками проекту.

3. Утворення резервного фонду.

4. Страхування ризику, тобто передача ризиків страхової компанії.

З точки зору страхування, ризики поділяються на:

- ринкові (зміни цін, попиту, конкуренції);

- політичні (зміна уряду, законів);

- виробничі (нестача сировини, нераціональне використання устаткування, втрати робочого часу);

- особисті (нестача освіти, безробіття, розлучення, непрацездатність, смерть);

- майнові (втрати майна від стихійних лих).

Виходячи з досвіду, сформульовані такі поради підприємцю:

1. Не треба уникати ризику, його треба передбачати та намагатися знизити.

2. Важливо зрозуміти, які види втрат найбільш можливі, імовірні. Необхідно визначити їх очікувану величину і частоту виникнення.

Якщо ризик - небезпека втрати ресурсів або доходів, то існує його кількісна міра. Для кількісного аналізу визначається абсолютний та відносний рівень ризику.

В абсолютному виразі ризик визначається як величина можливих втрат в матеріальному або вартісному вимірі. Втрати - це зменшення доходу порівняно з прогнозною величиною.

У відносному виявленні ризик визначається в процентах шляхом ділення величини можливих втрат на показник фінансового стану підприємства (вартість майна (фондів); поточні витрати; капіталовкладення або очікуваний прибуток).

Оскільки ризик є імовірнісною випадковою категорією, він характеризується не тільки величиною, але і імовірністю того, що він досягає цієї величини. Тому для цього розрахунку використовуються методи теорії імовірності та статистики.

Виходячи з практики, закордонні спеціалісти вважають, що можна орієнтуватись на такі граничні значення ймовірностей ризику втрат:

для допустимого ризику, що дорівнює прибутку - 0,1;

критичного, що дорівнює доходу - 0,01;

катастрофічного, що дорівнює вартості майна - 0,001.

Це означає, що не слід укладати угоду, якщо в одному випадку із 10 можна втратити весь прибуток, в одному із 100 - виручку та одному з 1000 - весь капітал.

На прийняття рішень впливає і психологічний аспект. Є люди, схильні, несхильні та байдужі до ризику, що визначає різні стратегії підприємницької діяльності.. Діло, що є вигідним з точки зору підприємця, схильного до ризику, може бути невигідним для несхильного до ризику підприємця.

Ступінь ризику операції (проекту) може оцінюватись шляхом порівняння з рівнем ризику аналогічних проектів, із середньогалузевим рівнем або з граничним рівнем ризику.

Головне для підприємця - не велика точність розрахунків ймовірностей та втрат, (вона неможлива, достатньо орієнтовної величини), а уміння передбачати усі типи ризиків, причини та розробляти заходи по зниженню ризиків і мінімізації втрат.

Економічна безпека фірми (підприємства,) – це такий стан ресурсів (капіталу, персоналу, інформації і технології, техніки та устаткування, прав) і підприємницьких можливостей, за якого гарантується найбільш ефективне їхнє використання для стабільного функціонування та динамічного науково-технічного й соціального розвитку, запобігання внутрішнім і зовнішнім негативним впливам (загрозам).

Необхідність постійного дотримання економічної безпеки зумовлюється об’єктивною потребою кожного суб’єкта господарювання у забезпеченні стабільного функціонування і досягнення цілей діяльності.

Рівень економічної безпеки підприємства залежить від того, наскільки ефективно його керівництво і спеціалісти (менеджери) будуть спроможні уникнути можливих загроз і ліквідувати шкідливі наслідки окремих негативних складових зовнішнього та внутрішнього середовища.

Джерелами негативних впливів на економічну безпеку підприємства (організації) можуть бути:

1) свідомі чи несвідомі дії окремих посадових осіб і суб’єктів господарювання (органів державної влади, міжнародних організацій, конкурентів);

2) збіг об’єктивних обставин (стан фінансової кон’юнктури на ринках даного підприємства, наукові відкриття та технологічні розробки, форс-мажорні обставини тощо).

Залежно від суб’єктної обумовленості негативні впливи на економічну безпеку можуть бути об’єктивними і суб’єктивними. Об’єктивними вважаються такі негативні впливи, що виникають не з вини самого підприємства або його окремих працівників. Суб’єктивні впливи мають місце внаслідок неефективної роботи підприємства в цілому або його окремих працівників (передовсім керівників і функціональних менеджерів)

Типова структура функціональних складових економічної безпеки підприємства включає:

1. Фінансову складову - досягнення найефективнішого використання ресурсів.

2. Інтелектуальну й кадрову складові - збереження і розвиток інтелектуального потенціалу підприємства; ефективне управління персоналом.

3. Техніко-технологічну складову - ступінь відповідності застосовуваних на підприємстві технологій найліпшим світовим аналогам за оптимізації витрат ресурсів.

4. Політико-правову складову - всебічне правове забезпечення діяльності підприємства, дотримання чинного законодавства.

5. Інформаційну складову - ефективне інформаційно-аналітичне забезпечення господарської діяльності підприємства (організації).

6. Екологічну складову - дотримання чинних екологічних норм, мінімізація втрат від забруднення довкілля.

7. Силову складову - забезпечення фізичної безпеки працівників фірми (передовсім керівників) і збереження її майна.