Тема 3. Товар в маркетинге

Понятия “торговая марка”, “брэнд”, “марочное название”, “марочный знак” (“марочная эмблема”), “товарный знак” и “знак обслуживания”. Торговые марки и торговые знаки как средство индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг. Их основные отличия от объектов интеллектуальной собственности (в т.ч. изобретений, промышленных образцов,. полезных образцов,. ноу-хау и др.)

Система фирменного стиля: товарные знаки, логотип, коммерческое кредо, цвет, шифр, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций). Понятия “goodwill” и “капитал торговой марки”. Балансовая и рыночная стоимость товарных знаков некоторых известных зарубежных и отечественных компаний.

Выбор торговой марки и пути перевода товаров в разряд марочных. Франчайзинг и особенности его применения в деятельности современных организаций.

Марочные стратегии: “расширение товарной гаммы”, “расширение границ использования марки”, “многомарочные товары” (подстратегии “многомарочного подхода”, “марочного спектра”, “корпоративных марок”, “создания марок компании и индивидуальных марок”), “собственные торговые марки” или private lable.

Законодательство РФ о товарных знаках: их правовая защита и приоритет (обычный, конвенционный, выставочный), экспертиза заявки на товарный знак, его регистрация, сроки ее действия и их продление. Марочная мимикрия товаров и “параллельные” рынки.

Упаковка, ее концепция и расширение использования в качестве орудия маркетинга. Тара и упаковка в договоре поставки. Маркировка товаров: этикетки и ярлыки.

Штриховое кодирование и его место в практике современной торговли. Виды штриховых кодов: товарные и технологические. Система расшифровки товарных кодов и правила их расположения. Особенности применения товарных кодов на территории РФ.

Разработка комплекса маркетинга как объект управления. Концепция продукта: обобщенный продукт, фактический продукт, расширенный продукт. Классификация товаров.

Конкурентоспособность продукции и управление ее качеством.

Инновационная политика предприятия. Стратегия разработки новых товаров. Принятие решений по отбору новых товаров.

Управление ассортиментной политикой. Планирование товарного ассортимента и разработка производственной программы сельскохозяйственного предприятия.

Товарный знак и упаковка продукции. Значение и разновидности товарных марок. Как правильно выбрать название марки. Значение и виды упаковок.

Понятие “цена” и основные различия в подходах к определению ее содержания и места в комплексе маркетинга со стороны экономической и маркетинговой теорий.

Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения на рынке и др.

Классификация цен; в т.ч. в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики (оптовые, закупочные, розничные цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению); территории действия (единые / поясные / региональные / зональные, местные / цены); степени свободы от воздействия государства при их определении (свободные, регулируемые и фиксируемые цены) и др.

Общая схема ценообразования в маркетинге. Определение целей ценовой политики организации: ориентация на прибыль (получение целевой нормы прибыли, ограничение “удовлетворительной” прибылью, “максимизация прибыли”); ориентация на обеспечение продаж (увеличение объемов продаж в натуральном и / или стоимостном выражении; расширение доли рынка); ориентация на конкуренцию (приспособление к рынку; поддержание стабильных цен) и др.

Изучение внешней среды: соотношение спроса и предложения на рынке (понятие “эластичность”); оценка эффекта взаимодополнения и взаимозамещения (понятие “перекреста”; эластичность); изучение цен и товаров конкурентов; отношение потребителей к товарам-аналогам; анализ каналов сбыта и коммуникационных связей, оказывающих влияние на политику рыночных цен; и т.п.

Стратегии ценообразования и особенности их использования в финансово-экономической деятельности: “проникновение на рынок”, “снятие сливок”, “следование за лидером в отрасли”; “установление цены с возмещением издержек”, “психологическая цена”; “престижная цена” и другие. Матрица “расходы на стимулирование – цена на товар-новинку” и составляющие ее стратегии: “интенсивный маркетинг”, “широкое проникновение”, “пассивный маркетинг” и “выборочное проникновение”.

Выбор метода ценообразования: ориентация на себестоимость (“издержки + надбавка”, установление целевой цены, определение цены на основе безубыточности); ориентация на спрос или ценностную значимость товара (“скользящая” цена, цена потребительского сегмента); ориентация на конкуренцию (установление цен на уровне текущих рыночных, тендерное ценообразование).

Установление окончательной цены и реализация ценовой стратегии: долговременные и меняющиеся, фиксированные и договорные, единые и гибкие цены, ценовые линии.

Корректировка цен с учетом улучшения качества, транспортных расходов, скидок и зачетов, стимулирующих сбыт. Применение вводных скидок, скидок за количество покупаемого товара (кумулятивных, или бонусных скидок: некумулятивных, или прогрессивных скидок). Использование сезонных скидок и скидок для особых случаев, “убыточных” скидок и скидок за оплату наличными “сконто”, торговых (функциональных) и мерчандайзинговых скидок. Разработка товарообменных зачетов, зачетов с целью компенсации затрат на рекламу, зачетов за “проталкивание” товара и другие, а также разновидностей покупателей, времени, изменяющихся факторов маркетинговой среды.

Основные понятия

Авторское право. Ассортиментная политика. Гарантия. Диагностика конкурентной среды. Жизненный цикл товара. Инновация товара. Качество. Клиент. Конкурентное преимущество. Конкурентоспособность. Конкуренция. Маркировка. Новые товары. Позиционирование товара на рынке. Пробный маркетинг. Разработка нового продукта. Спрос. Товар в маркетинге. Товарная номенклатура. Товарные стратегии. Товарный ассортимент. Товарный знак. Торговая марка. Управление ассортиментом. Формирование ассортимента.