Классификация средств рекламы

Средства передачи рекламного обращения

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Средство рекламы (Медиа-канал) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом вос­приятия их аудитории. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему реклам­ного сообщения. Например пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Рекламный носитель (Медианоситель) — это конкретные средства, которые мож­но использовать для размещения и распространения рекламно­го обращения, т.е. это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного изда­ния, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Контуры» телеканала ОНТ.

Представленная систематизация средств рекламы достаточно условна и не имеет жестких границ.

Классификация средств рекламы

Носители рекламы	Особенности
Средство рекламы: пресса (газеты, журналы)
Рекламное объявление	Рубричная (классифицируемая) реклама - это часть рекламы, специально рассортированная по темам и опубликованная в виде самостоятельного раздела газеты
Публикация обзорно-рекламного характера (статья, репортаж, обзор и т. д.)	Макетная (демонстрационная) реклама - это любое рекламное обращение, которое размещено внутри полосы/издания, не отданных целиком под рекламу, и имеет произвольные размеры и форму представления. Редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями
Носители рекламы	Особенности
Средство рекламы: телевидение
Телеобъявление	Информация, читаемая диктором или «бегущая строка»
Телеролик	Рекламные ролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин
Телезаставка	Неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки. Элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач
Телепрограмма	Шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары/услуги
Средство рекламы: радио
Радиообъявление	Информация, которая зачитывается диктором
Радиоролик	Специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (шутка, песенка-шлягер и т.д.) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах
Радиожурнал	Тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом
Радиорепортаж	Сведения о каких-либо ярмарках, выставках- продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. д.)
Средство рекламы: наружная реклама
Рекламный щит	Вытянут по горизонтали, что усиливает пространственный эф фект от его восприятия (3×6 м). Устанавливается на открытом пространстве вблизи автострад
Переносные рекламные щиты (штендеры)	Устанавливаются около входа в здание фирмы
Стационарное панно (брандмауэр)	Состоит из нескольких печатных элементов, наклеенных на жесткую основу, объединяемых в единое рекламное пространство. Располагается на торцевых стенах зданий
Мультивизионная установка (призма-трон)	Синхронно вращающиеся призмы (полосы), которые позволяют получать несколько изображений
Рекламная тумба (пиллар)	Трехсторонние тумбы с подсветкой (3×1,4 м). Вогнутая комбинация трех щитов обеспечивает обзор рекламного материала с любой точки, в нем нет «мертвых зон»
Световая реклама (вывески, короба)	Состоит из стеклянных трубок, наполненных инертным газом (неон, аргон), который светится под воздействием электрического тока
Пространственные конструкции	Огромные объемные макеты товара (упаковки)
Пневмоконструкции	Надувные фигуры, размером от 2 до 20 м, повторяющие формой основной продукт, фирменный знак и т.д. Главное их качество - зрелищность. Эти конструкции можно подсвечивать изнутри и снаружи. Основное преимущество - мобильность
Растяжки	Закрепляются над проезжей частью улицы
Реклама на транспорте и в метро	Внешняя (рисованная) и внутрисалонная (печатная)
Городские указатели	Информация о рекламодателе (указатель местоположения) с обязательным присутствием городского модуля (название близлежащей улицы)
Средство рекламы: экранная реклама
Киноролик	Короткий, продолжительностью до нескольких минут, рассчитанный на показ широким слоям населения, рекламирующий, как правило, товары/услуги народного потребления
Рекламно-технический фильм	Продолжительностью 10-20 мин, информирующий преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании
Рекламно-престижный фильм	Рассказывающий не только о продукции, но и о предприятии-заказчике, с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекла­модателя и повышения его престижа
Слайд	Программа из автоматически сменяющихся цветных слайдов, проецируемых на экран
Средство рекламы: сувенирная реклама
Фирменные сувенирные изделия	Утилитарные предметы, оформленные с использованием фирменной символики (ручки, брелоки, значки и т. д.)
Серийные сувенирные изделия	Изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу и т. д., на которые наносят фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя
Подарочные изделия	Дарят в ходе деловых встреч руководителей высшего звена
Средство рекламы: почтовая реклама
Директ-мейл	Рассылка рекламных сообщений (в том числе и персональных) по адресам определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров
Средство рекламы: печатная реклама
Каталог	Сброшюрованное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. Содержит подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками
Проспект	Сброшюрованное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрировано
Листовка	Малоформатное несфальцованное или односгибное издание с текстом или иллюстрациями на одной или двух сторонах
Буклет	Издание, сфальцованное в «гармошку». Используется для рекламы групп товаров или услуг, содержит иллюстрации крупного размера и краткое описание одного изделия
Плакат	Крупноформатное несфальцованное издание, в котором текст и иллюстрации печатаются на одной стороне. Основным должно быть оформление и иллюстрации, текст - минимален
Флай-карт	Яркие рекламные открытки, на обороте которых содержится контактная информация. Для распространения используются специаль­ные стеллажи с карманами, размещаемые в магазинах, кафе, кинотеатрах и пр.
Средство рекламы: интернет-реклама
Электронная почта	Служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей
Списки рассылки	Содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам
Веб-страница	Представляет HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные веб-элементы.
Веб-сайт	Совокупность веб-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере
Баннер	Размещается на веб-страницах и представляет собой графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку, на другую (рекламируемую) веб-страницу. Является одним из основных типов рекламы в сети интернет

 

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в тече­ние рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный тер­мин подразумевает сдублированный охват. То есть каждый предста­витель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота {Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экс­позиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколь­ко именно раз контактиро вала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до сум­марного числа включений в схеме размещения. Обозначается латин­ской буквой/

Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции — число контактов с носителем в единицу времени не ме­нее некоторого (например «три и более») для определенной части це­левой аудитории. Обозначается буквой/+.

Для определения части целевой аудтории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют тер­мин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений — понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует по­нимания психологических основ рекламного воздействия. Такие осно­вы заложены Вильгельмом Вундтом, профессором Лейпцигского уни­верситета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимо­сти, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. рис. 3.2).

Рассматривая эту классическую кривую, можно сделать вполне прак­тические выводы для медиапланирования:

3.2. Средства передачи рекламного обращения

1. Существует некая пороговая частота// рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а);

При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

2. Частоту/2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия/? можно считать критической.

4. Если продолжать повышать частоту (участок за точкой в), реак­ция индивида становится ярко негативной — реклама превраща­ется в антирекламу. (Справедливости ради необходимо отметить, что это положение Вильгельма Вундта часто подвергается аргу­ментированной критике.)

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота­ми не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптималь­ных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потреби­теля в процесс выбора и от качества креативных материалов — хоро­ший рекламный ролик, например, может начать «работать» с 2-3 вклю­чений в месяц, а сработанный непрофессионально не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.