Стоимость аутсорсинговых услуг

Тема 12. Современные инструменты маркетинга

1. Интрамаркетинг

2. Бенчмаркинг

3. Аутсорсинг маркетинга

4. Брендинг

Интрамаркетинг

Управление предприятием - это координация вещей, событий, необходимых для его успешной работы и развития.

Выделяют три уровня управления:

1. На материальном уровне управление занимается координацией материальных факторов - ресурсов, сырья, помещений, оборудования, произведенных товаров, рабочей силы, финансов.
2. На информационном уровне происходит координация потоков информации, которые жизненно важны для работы предприятия. Это структура управления, система коммуникаций и документооборота, "нервная система" бизнеса.
3. Есть и третий, когнитивный уровень (от латинского cognoscere, "знать", "узнавать"), на котором располагаются вещи, которые не относятся ни к материальному, ни к информационному уровню. Это уровень:

· неформальных коммуникаций;

· накопленных в организации знаний;

· эмоций, убеждений, восприятий;

· культуры и ценностей - всего того, чем люди отличаются от станков и компьютеров.

Интрамаркетинг дает системную базу для работы с когнитивными аспектами работы предприятий.

Основное поле работы для интрамаркетинга - маркетинг и реклама, где роль неформальных и психологических факторов максимальна. Но не меньшее внимание уделяется и работе с персоналом, организации процессов обслуживания и другим "когнитивно нагруженным" аспектам.

В маркетинг слово "когнитивный" проникло из современной психологии. Когнитивная психология занимается изучением восприятия и мышления как информационных процессов, то есть, старается понять сознание человека, представив, что мозг является компьютером, обрабатывающим информацию. Поле маркетинговых битв - умы всех людей, имеющих прямое или косвенное отношение к компании. Мысли, идеи, восприятия, чувства способны перетекать из одной головы в другую посредством вербальных и невербальных коммуникаций. В результате образуется бесконечно сложный когнитивный океан, наполненный волнами, течениями, водоворотами - океан коллективного сознания и восприятия. С одной стороны, мысли, восприятия и чувства каждого человека способны влиять на него, но с другой - сознание каждого человека подвергается направляющему влиянию этого когнитивного океана. Интрамаркетинг позволяет построить вокруг компании позитивное коллективное восприятие и развить его.

Поле деятельности в интрамаркетинге - когнитивный эфир, переплетение идей и восприятий всех участников социального пространства. Успех решения задач маркетинга компании зависит от того, насколько благоприятные конфигурации в нем складываются.

В интрамаркетинге все когнитивно значимые факторы имеют значение как средство выражения идентичности компании:

Если речь идет о визуальных атрибутах и стиле, он должен затрагивать не только рекламу и офисы продаж, но и производственные площадки, проникать в дома сотрудников и клиентов.

Если речь идет о поведении людей, идентичность должна проявляться не только в работе персонала, непосредственно работающего с клиентами, но и в работе руководства, производственного персонала, даже в поведении клиентов и их друзей - они также являются чрезвычайно значимыми "трансляторами" идентичности.

Если речь идет о коммуникационной политике, она должна затрагивать не только формальные, но и неформальные коммуникации, происходящие не только в стенах компании, но и далеко за ее пределами.

В соответствии со схемой «Три «И» интрамаркетинга» маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:

Интерьер (так условно названа вся совокупность внутренних факторов предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и руководства, внутренние процессы, настроения, идеи. Сюда же относятся и видимые особенности бизнеса - внешний вид офиса, поведение персонала и пр. На этом этапе мы работаем именно с этими элементами предприятия: изучаем их или модифицируем)

Идентичность (на этом этапе анализируется, перестраивается или дополняется идентичность предприятия, разрабатываются пути ее внедрения в работу предприятия, в частности, через информационные материалы, курсирующие между предприятием и рынком и внутри самого предприятия.)

Информация (на этом этапе мы модифицируем форму и содержание информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая реализацию новой идентичности. Сюда относится и рекламная деятельности и работа с персоналом)

Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе мы можем совершать цикл по этой схеме.

Результаты интрамаркетинга:

Интрамаркетинг существует несколько лет. Вот результаты, полученные на практике:

Высокие темпы развития предприятия даже на высоко конкурентном рынке.

Естественное формирование бренда, без отдельных инвестиций в брендинг.

Достижение высокой степени лояльности клиентов.

Развитие корпоративной культуры и ее принятие персоналом на неформальном уровне, увлеченность персонала.

Формирование благоприятной репутации в отношении предприятия и его руководства в деловых кругах.

Создание условий, в которых стратегические вопросы решаются быстро и без "трудных сомнений".

Создание условий, в которых творческие и тактические задачи находят быстрые коллективные решения.

Наконец, руководители получают ясную картину, связывающую воедино стратегию развития, рыночную ситуацию, маркетинг и вопросы управления персоналом. Это позволяет им принимать решения в этих областях не в слепую, не на основе случайных соображений, а на базе многостороннего понимания ситуации. Решения в этих условиях принимаются легко и, как правило, оказываются верными.

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг (от англ. benchmark – «начало отсчета», «зарубка») – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных фирм.

Ценность бенчмаркинга состоит в том, что не нужно «изобретать велосипед»: изучая достижения и ошибки других, можно создать такой велосипед, который будет максимально эффективен на дорогах своего бизнеса.

Основные этапы бенчмаркинга:

1) изучение внутренней среды организации.

2) выявление ключевых факторов успеха (КФУ).

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии (сильные стороны организации), которые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует организация. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей. Они могут иметь место в технологии, маркетинге или менеджменте.

Перечислим возможные КФУ:

Технологические КФУ: высокий научно-исследовательский потенциал (особенно важен в фармацевтике, медицине, микроэлектронике и других высокотехнологичных областях); способность к инновационной деятельности.

Производственные КФУ: высокое качество производства; оптимальное использование производственных мощностей (особенно важен в капиталоемких отраслях); доступ к необходимым поставщикам и высококвалифицированным кадрам; высокая производительность труда; необходимая производственная гибкость.

Маркетинговые КФУ: хорошо подготовленный торговый персонал; высокий уровень послепродажного обслуживания; широкий ассортимент; привлекательная упаковка; мощная сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров; наличие «выгодных мест» на торговых площадях в магазинах розничной торговли; быстрая скорость доставки продукции; низкие затраты на сбыт.

Управленческие КФУ: высочайший профессиональный уровень; нацеленность на качество; высокий дизайнерский потенциал; умение быстро выводить товар на рынок со стадии НИОКР; умение бистро реагировать на изменения во внешней среде; наличие управленческого опыта.

Прочие КФУ: мощная информационная система; хороший имидж; выгодное территориальное расположение (особенно для точек розничной торговли); вежливый персонал; доступ к финансовым ресурсам; умение защищать интеллектуальную собственность.

3) сбор информации о том, что и как делают другие фирмы, чтобы максимально реализовать те же КФУ. Первый источник – конкуренты. Предметом анализа выступают марки, структура ассортимента, методы продвижения, стимулирование продаж, организация производства и т.п. Второй источник – участие в профессиональных ассоциациях, благодаря чему можно получить информацию о лучших отраслевых достижениях. Третий источник – процессы, происходящие в непрофильных отраслях.

4) на основе сопоставления результатов анализа внутренней среды и внешних примеров поиск возможных направлений для улучшения собственной деятельности.

Аутсорсинг маркетинга

Аутсорсинг маркетинга – это поручение задач, связанных с разработкой и реализацией комплекса маркетинга внешней специализированной компании. Аутсорсинг маркетинга организуется в форме постоянного сотрудничества компании-заказчика и компании-исполнителя (аутсорсера).

Маркетинг затрагивает множество разнообразных сфер работы предприятия и поэтому при аутсорсинге очень важно, чтобы между персоналом компании-заказчика и компании-аутсорсера сложились дружеские, доверительные отношения. Дело не может ограничиваться редким общением руководителей или отдельных менеджеров – как, например, при консалтинге. Практика показала, что внешним маркетологам необходимо напрямую взаимодействовать с самыми разными сотрудниками компании-заказчика. Только так можно получить свежую оперативную информацию и проследить, что персонал компании правильно понимает и поддерживает маркетинговые инициативы.

Естественно, возникает вопрос доверия и безопасности конфиденциальной информации. Это серьезная тема и поэтому хорошая компания-аутсорсер берет на себя определенные «неудобные» обязательства. Во-первых, она гарантирует заказчику, что не будет сотрудничать с конкурирующими компаниями, а во-вторых, не будет использовать для своей рекламы сам факт сотрудничества, если он может затронуть репутацию компании или ее руководителей. Например, если владелец быстро развивающейся компании пользуется репутацией талантливого бизнесмена, аутсорсер не должен афишировать, что тот пользуются его услугами. Поэтому в серьезных аутсорсинговых маркетинговых компаний не принято выставлять на всеобщее обозрение списки своих клиентов и достижений, не говоря уже о разглашении конфиденциальной информации о бизнесе своих клиентов.

Когда аутсорсинг маркетинга выходит на свою «крейсерскую скорость», взаимоотношения между компанией-заказчиком и компанией-аутсорсером выглядят почти так же, как сотрудничество отделов одной и той же компании, за исключением того, что отдел маркетинга находится в другом месте. С ростом компании объем оперативных маркетинговых задач возрастает и в штате компании целесообразно учредить должность менеджера по маркетингу. Именно он поддерживает большую часть рабочих взаимодействий с компанией-аутсорсером, занимаясь текущими вопросами – обновлением рекламы в СМИ, заказами полиграфической и сувенирной продукции, первичной обработкой маркетинговой информации, выполняет поручения и т. д. Работая в тесной связке с внешними специалистами, он накапливает опыт и берет на себя все более значительную часть работы. Так в компании создаются предпосылки для организации собственного отдела маркетинга.

Вопросы стратегии, проблемные ситуации, важные идеи и другие не рутинные вещи решаются на уровне руководителей сотрудничающих компаний. Для этого устраиваются специальные встречи, которые благодаря неформальным и доверительным отношениям могут быть очень плодотворными. Лучший результат достигается, если они проходят не в стенах компании, а на выезде, в форме неформальных творческих сессий. Как правило, с таких мероприятий руководители возвращаются с важными и неординарными решениями.

Еще одна важная функция аутсорсера – работа с персоналом компании. Роль персонала в маркетинге невозможно переоценить. Сотрудники должны иметь соответствующее видение и мотивацию, которую трудно создать только приказами руководителя. Поэтому хорошая компания-аутсорсер принимает самое активное участие в работе с персоналом как в виде регулярных семинаров и тренингов, так и на уровне простого убеждения.

Вывод: аутсорсинг маркетинга – живой процесс, в котором каждая из сторон имеет ясно определенные функции. Это не передача маркетинга полностью «на откуп» внешним исполнителям, а сотрудничество, при котором идеи и решения возникают в результате суммирования опыта и творческих способностей маркетологов, руководителей и их сотрудников.

Стоимость аутсорсинговых услуг

Аутсорсинг подразумевает, что компания-заказчик ежемесячно оплачивает услуги в форме фиксированной абонентской ставки. В ином случае вычисление стоимости каждой отдельной услуги, консультации, рекомендации, идеи превращается в бесконечный торг, разрушающий доверие обеих сторон.

Отдельно оцениваются специализированные виды услуг, которые требуют привлечения дизайнеров, фотографов, операторов, журналистов и т.д. Хороший аутсорсер в этом случае предлагает на льготных условиях услуги своих сотрудников, которые перекрывают основные практические потребности при создании рекламно-информационных материалов. Плюс в том, что аутсорсер не только говорит, какой должна быть реклама, но предоставляет заказчику готовый продукт и полностью отвечает за его эффективность. Тем не менее, аутсорсер может наладить взаимодействие с любым рекламным или продюсерским агентством, если с ними удобно сотрудничать компании-заказчице (взаимозачеты и т.д.) В этом случае аутсорсер предоставляет агентствам детально сформулированные задания и отслеживает их точное выполнение.

Величина абонентской стоимости, которую выставляет аутсорсер, зависит от ситуации, в которой находится предприятие заказчика, и от поставленных задач. Также на цену вопроса влияет квалификация и величина издержек самого аутсорсера, так что итоговая цифра может варьировать в широких пределах. Обычно планка находится на уровне 20-50 тыс. рублей. Вряд ли можно говорить о более низкой стоимости, поскольку серьезная работа требует глубокого погружения в ситуацию и существенных затрат времени квалифицированных специалистов. Они не станут давать рекомендаций, досконально не изучив положение дел и не отслеживая развитие ситуации, чем грешат некоторые консультанты.

Это не слишком высокая стоимость, но для маленьких компаний даже она может быть накладной. Поэтому, аутсорсинг маркетинга в первую очередь рекомендуется компаниям, уже достигшим определенной степени зрелости, когда они могут позволить себе инвестиции в собственное развитие.

 

Брендинг

Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.

Бренд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Под брендом в РФ чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную, раскрученную марку. Простая марка нивелируется до простого товарного знака.

Торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.

Бренд как стоимость стал явью в 1988 году, когда английская продуктовая компания RHM (Rank Hovis Mcdougl) включила в балансовый отчет стоимость своего имиджа как нематериального актива. Этот актив представляет сумму добавок к цене продукции только за то, что покупатели хотят приобрести данную продукцию по более дорогой цене именно этой компании.

С 1990 гг. начинается эпоха «великих» брендов. Этот период характеризуется очень большим спросом на марочные товары высокого качества. Менеджеры торговых марок все в большей степени вовлекаются в процесс создания и разработки нового продукта. Существует классическая классификация бренда (см. таблицу).

 

Таблица

Классификация брендов

Параметр классификации	Комментарии	Виды бренда
По количеству организаций, участвующих в создании бренда	Бренд могут формировать одна или несколько организаций	Целый и частичный бренд
По масштабу охвата потребителей	Для небольшого контингента людей, большой группы людей	Подбренд, бренд
По масштабу охвата торговых марок и единичных брендов	Объединение марок или брендов может осуществляться аналогично объединению компаний	Суббренд, бренд, мегабренд, корпоративный бренд
По прогнозируемым результатам	Каждая марка имеет жизненный цикл. В рамках этого цикла возможны различные коллизии: марка может быть стабильна, потерпеть крах, временный спад и т.д.	Детерминированный и вероятностный бренд
По направлению воздействия	Основной и фоновый	Бренд и ребренд
По приоритету	Первый в товарной группе, последующий в товарной группе	Бренд – пионер, бренд – последователь
По лидерству	В любой товарной группе имеется компания – лидер, и компания формирующаяся по системе бенчмаркинга	Бренд - лидер, бренд - копир
По времени функционирования	Время нахождения на рынке	Новый и старый

 

Важность бренда как объекта управления в компании характеризуется тем, что он:

Ø Является обобщенным носителем стратегии компании,

Ø Формирует инвестиции в будущее,

Ø Позволяет получать дополнительную прибыль,

Ø Упрощает процедуру выбора продукции покупателем,

Ø Обеспечивает налаживание благоприятных связей с покупателем,

Ø Развивает бизнес,

Ø Сокращает бюджет маркетинга,

Ø Является свидетельством профессионализма высшего менеджмента компании.

Каждый из представленных элементов имеет свой потенциал. Совокупность этих потенциалов составляет потенциал бренда. Это его способность к деятельности. Потенциал может измеряться в денежном выражении (как стоимость или цена), в уровнях (высокий, средний и низкий), или рейтингах. Так, можно отметить 10 самых дорогих брендов России (2008г).

Таблица

Рейтинг 10 дорогих брендов России

Рейтинг	Наименование компании	Стоимость бренда, млн. дол.	Отрасль промышленности
	БиЛайн		Телекоммуникации
	МТС		Телекоммуникации
	Балтика		Пиво
	Лукойл		Нефтяная промышленность
	Роснефть		Нефтяная промышленность
	Мегафон		Телекоммуникации
	Сбербанк		Банк
	Альфа-банк		Банк
	Домик в деревне		Молочная продукция
	Пятерочка		Торговая сеть

 

Управляя брендом, формируется его ценность в сознании потребителя. Эта ценность должна быть сориентирована на долгосрочный период (стратегическое управление).

Таким образом, основная роль бренд-менеджмента заключается в обеспечении потребителей наилучшим опытом общения с марочным товаром (таблица).

Таблица

Основное содержание бренда

Отношения	От товара к потребителю	От потребителя к товару
До покупки	Торговое предложение, обещание от имени бренда	Ожидания от товара, соответствие потребностям
Во время покупки	Стимулирование сбыта, мерчандайзинг, реклама в месте продажи, активные продажи	Восприятие качества, оценка выгоды, демонстрация и выбор товара
После покупки	Стимулирование сбыта, программа лояльности	Получаемая польза, степень удовлетворения
В долгосрочном плане	Выгода, полезность, качество, индивидуальные и социальные ценности	Утверждение, доверие

 

Цель управления брендом – стратегическое увеличение стоимости бренда и силы бренда. Управленческая деятельность базируется на методологии и механизме управления. Она реализуется в управленческих решениях, которые представляют либо административные акты, либо действия или поступки. Она должна подкрепляться рекламой, связями с общественностью, специальными мероприятиями по продвижению, интерактивным маркетингом, поддержками на местах продаж и программой поддержки клиентов или посредников.