Определение ценовой эластичности спроса

Спрос (demand) представляет собой количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного промежутка времени. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей и показывает то количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.

Существует обратная, или отрицательная связь между ценой и величиной спроса, то есть снижение цены (при неизменности других параметров) ведет к возрастанию величины спроса. И наоборот, повышение цены ведет к соответствующему снижению величины спроса. Эта взаимосвязь называется законом спроса (law of demand).

В основе этого закона, помимо здравого смысла, лежит несколько принципов:

	цена как барьер — для потребителей цена является психологическим барьером, который мешает совершить покупку;
	принцип убывающей предельной полезности (diminishing marginal utility) — так как последующие единицы товара приносят все меньше и меньше удовлетворения, то потребители покупают товар лишь при условии снижении цены
	эффект дохода (income effect) — при более низкой цене потребитель может купить больше данного товара, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. Этот эффект еще больше усиливается для лекарственных препаратов ввиду «непопулярности» их как товара, о чем и говорилось ранее [4].
	эффект замещения (substitution effect) — при более низкой цене потребитель приобретает более дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь становятся относительно дорогим.

Обратную связь между ценой и величиной спроса можно изобразить в виде двухмерного графика, показывающего величину спроса на горизонтальной оси, а цену — на вертикальной. Этот график и представляет собой кривую спроса (demand curve), которая представляет собой все возможные варианты соотношения цены и величины спроса.

Для определения правильной ценовой стратегии компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен спрос к изменению цены. То есть необходимо определить ценовую эластичность спроса, показывающую, насколько изменяется величина спроса в зависимости от изменения цены. Величина спроса очень часто измеряется по объему реализации того или иного товара.

При определении уровня эластичности спроса практическое значение имеют не абсолютные, а относительные величины. Ценовую эластичность спроса можно определить по следующей формуле [5]:

E(DP) = (DQ/Q)/(DP/P) = (процентное изменение величины спроса)/(процентное изменение цены)

Где E(DP) — ценовая эластичность спроса;
DQ — изменение величины спроса;
DP — изменение цены.

Например, предположим, что ценовая эластичность спроса равна 2. Эта цифра обозначает, что при снижении цены на 10% величина спроса (или объем реализации) изменится на 20%. В данном примере для упрощения значение ценовой эластичности показано в виде положительной величины. На самом деле значение ценовой эластичности отрицательное. Это означает, что направление изменения цены противоположно направлению изменения величины спроса (если цена уменьшается, то спрос увеличивается, и наоборот).

Чтобы избежать неточностей при определении значения ценовой эластичности, ее измеряют не в одной из крайних точек ценового интервала, а в центральной точке этого интервала. Для этого используем формулу центральной точки ценовой эластичности спроса:

E(DP) = DQ/(Q₁+Q₂)/2 / DP/(P₁+P₂)/2

Спрос эластичный, когда E(DP) > 1 (значение величины ценовой эластичности больше единицы). Это означает, что спрос (объем реализации) возрастает (или снижается) быстрее, чем цена.

Спрос неэластичный, когда E(DP) < 1 (значение величины ценовой эластичности меньше единицы). Это означает, что спрос (объем реализации) возрастает (или снижается) медленнее, чем цена.

Единичная эластичность спроса, когда E(DP) = 1 (значение ценовой эластичности спроса равно единице). Это означает, что спрос (объем реализации) возрастает (или снижается) одинаковыми темпами и соответствует изменению цены.

Таким образом, если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной. Низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае. Более того, расходы на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования, организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании.

Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов-генериков, для безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества конкурирующих лекарственных препаратов.

Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 5 до 3 гривень спрос на этот товар (объем его реализации в исследуемой аптеке) повысился с 60 до 100 упаковок в месяц.

Показатель ценовой эластичности спроса в этом случае составляет:

(60-100)/((100+60)/2) / (5-3)/((5+3)/2) = -0.50/0.25 = -2.0

Показатель ценовой эластичности –2,0 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 20%. Отрицательное значение ценовой эластичности спроса показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса на «Панадол таблетки». Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае может быть целесообразно. Более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода.

Приведем еще один пример. Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 5 до 3 гривень спрос на «Панадол таблетки» (объем его реализации в исследуемой аптеке) повысился с 90 до 100 упаковок в месяц.

Показатель ценовой эластичности спроса в этом случае составляет

(90-100)/((100+90)/2) / (5-3)/((5+3)/2) = -0.11/0.25 = -0.44

Показатель ценовой эластичности спроса –0,44 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 4,4%. Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае не является целесообразным, так как спрос на «Панадол таблетки» на этом участке цен неэластичен. Более низкая цена не приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода компании.

На ценовую эластичность спроса влияют следующие факторы:

	Заменяемость товара — чем больше товаров-заменителей на рынке, тем больше эластичность спроса на этот товар (один лекарственный препарат-генерик можно заменить другим с таким же активным веществом).
	Важность товара для потребителя — спрос на предметы первой необходимости (которыми могут стать инновационные лекарственные препараты, медицинские услуги для больного человека) обычно является неэластичным. Спрос на предметы роскоши эластичен (отказавшись от их потребления при повышении цены, потребитель не сталкивается с такими неудобствами, как отказ от потребления товаров первой необходимости).
	Удельный вес товара в доходе потребителя — чем большее место занимает товар в бюджете потребителя, тем больше будет ценовая эластичность спроса на этот товар.
	Фактор времени — чем длиннее период для принятия решения, тем более эластичен спрос на товар, то есть в долгосрочном периоде спрос на товар более эластичный. Это связано с тем, что многие потребители после повышения цены на товар могут потреблять его по привычке. Со временем они могут найти и опробовать другие товары.

Литература

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент.— КНЕУ: Київ, 1998.
2. Mickey C. Smith, Pharmaceutical Marketing, Strategy and Cases, Pharmaceutical Products Press, 1991.
3. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1997,
4. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг.— Провизор.— 1999.— № 14, 15–16, 17, 18.
5. Базилевич В., Лукьянов В., Писаренко Н., Квицинська Н. Микроэкономика.— Четверта Хвиля, 1997.— С. 36–38.