Вопрос Методика определение уровня конкурентоспособности нового товара

Лекция 7 Цена товара, ее сущность и ценообразование товара на конкурентном рынке

Вопрос Цена товара и ее сущность на различных рынках

Вопрос Этапы ценообразования на новый товар с учетом уровня конкуренции на рынке

Вопрос Методика определение уровня конкурентоспособности нового товара для ценообразования

Вопрос Обоснование цен безразличия и расчет конкурентоспособной цены на новый товар

Вопрос Цена товара и ее сущность на различных рынках

Вопрос Этапы ценообразования на новый товар с учетом уровня конкуренции на рынке

1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую хочет достичь с помощью нового товара и определения его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности предприятия и емкости рынка (определяется на основе изучения рынка).

3-й этап. Расчет цены новой продукции предприятия на основе издержек производства. Предприятие подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

4-й этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с целью выбора оптимального из них. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена – объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна разности между общей выручкой и переменными затратами, без учета постоянных затрат.

5-й этап. Оценка положения товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров и потребительских предпочтений выявляется преимущества и недостатки нового товара предприятия по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, определенный на основе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

6-й этап. Определение цен безразличия, выявленные на основе оценки конкуренции на рынке. На основе взвешанных параметрических индексов оценки потребительских свойств товаров на рынке рассчитываются цены-безразличия.

7-й этап. Проработка различных вариантов «цена – объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов «цена – объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимальной возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

вопрос Методика определение уровня конкурентоспособности нового товара

Рассмотрим методику подхода на примере: Фирма «Копирайт» разработала новую копировальную машину и готова предложить ее на конкурентный рынок. Требуется назначить цену на товар и при этом максимизировать прибыль фирмы.

1-й этап. Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены, - это максимизировать текущую прибыль.

2-й этап. Расчеты показали, что емкость рынка дает возможность фирме продавать в год 10 тыс. машин.

3-й этап. Фирма рассчитывает полные издержки производства, прибыль (которую она хотела бы получить за свои труды и риск) на весь объем выпуска и на единицу изделия и исходную цену (табл. 1).

 

Таблица 1 Калькуляция затрат предприятия на производство продукции, продажу, рекламу

 

Показатели	На весь выпуск (10 тыс. ед.), млн. долл.	В расчете на единицу, долл.
Предполагаемый объем продаж Переменные (прямые затраты): - материалы - производственная заработная плата - общезаводские накладные расходы (налог на зарплату производственных рабочих, расходы на упаковку)	52,0   9,0 3,5 14,0
Итого переменных (прямых) издержек	26,5
Общефирменные издержки - на рекламу и сбыт - управленческие и накладные - на транспортировку	4,0 2,0 3,11
Итого общефирменных издержек	9,11
Полные издержки производства	35,61
Чистая прибыль до вычета подоходного налога	16,39

 

Фирма делит полные издержки (36,2 млн. долл.) на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене. Далее из переменных издержек определяет, те которые определяют маржинальную прибыль. Для расчета маржинальной прибыли необходимо просуммирвать переменные издержки на весь выпуском и реализации продукции: (9,0+3,5+4,0+3,11)=1961тыс.долл.

Цена единицы изделия, исчисленная на основе издержек производства, равна 5200 долл. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5200 долл.) и переменными издержками на ед. изделия (1961 долл.).

Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам.

4-й этап. На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты продаж и выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, исходя из емкости рынка и ценовой эластичности спроса товара фирма определила, что:

при цене 3000 долл. будет продано 15 000 ед.;

при цене 5200 долл. – 10 000 ед.;

при цене 7500 долл. – 4000 ед.;

при цене 10 000 долл. – 1500 ед.

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, показана в табл.2.

Данные табл. 3 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5200 долл. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

 

Таблица 2 Расчет м аржинальной прибыли

 

Предполагаемая продажная цена
Переменные издержки на одно изделие, долл.
Маржинальная прибыль на одно изделие, долл.
Объем продаж, ед.
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. долл.

 

5-й этап. На данном этапе фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм (можно и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин сравниваются аналогичными параметрами «воображаемой, идеальной» копировальной машины, соответствующей всем требованиям покупателя (табл. 3). Каждому параметру «идеальной» машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия – определенную часть от 100.

 

Таблица 3 Параметры копировальной машины «М 700» и их оценки по сравнению с «идеальной» машиной

 

Параметры	Параметры «М 700»	Оценка параметров	Параметры «идеальной» машины (оценка каждого параметра =100)
Скорость копирования	20 коп./мин		30 коп./мин
Надежность	1,3 отказа/мес		1 отказ в мес. или меньше
Размеры	2500 куб. дюйма		1800 куб. дюйма
Качество копий	2,2% копий имеют дефекты в виде точек или полосок		2% копий или меньше имеют дефекты в виде точек или полосок
Легкость эксплуатации	Для эксплуатации машины необходимо обучение в течение 45 мин.		Машину можно эксплуатировать после кратковременного обучения
Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении	2 уменьшительных формата копий. Максимальное кол-во копий, изготовляемых автоматически, равно 50. Часть операций по копированию на полуавтомате		Два уменьшенных формата копий. Максимальное количество копий, изготовляемых автоматически, равно 100
	Среднеарифметическая оценка «М-700» по сравнению с «идеальной» машиной.	76,6

 

Как видно из табл.3, копировальная машина «М 700» ни по одному параметру не достигает уровня «идеальной» машины, хотя и довольно близка к ней по параметрам «качество копий» и «легкость эксплуатации».

Далее на основе оценок экспертов анализируемым параметрам копировальных машин присваивают весовые индексы, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 4).

 

 

Таблица 4 Коэффициент весомости параметров

Параметры	Весомость каждого параметра для потребителей, %
Надежность
Качество копий
Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении
Легкость эксплуатации
Скорость копирования
Размеры
Итого

 

После этого определяется средневзвешенный показатель качественного уровня машины «М 700» по сравнению с «идеальной» машиной (табл.5).

 

Таблица 5 Средневзвешенная параметрическая оценка машин «М 700»

Параметры	Весовой индекс, %	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс
Надежность			25,5
Качество копий			27,0
Кол-во форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении			14,6
Легкость эксплуатации			7,5
Скорость копирования			3,25
Размеры			3,6
Итого		76,6 (среднеарифметический) параметрический индекс	81,45 (средневзвешенный параметрический индекс)

 

Как видим (табл. 5), среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) машины «М 700» равна 76,67. Однако, поскольку наиболее важными параметрами для покупателей являются «надежность» и «качество копий», большая их весомость компенсирует недостатки модели по менее важным параметрам, таким, как «размеры» и «скорость копирования». Средневзвешенный параметрический индекс машины «М 700» равен 81,75.

Далее машина «М 700» сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами «идеальной» машины. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результатам сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс, а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и «М 700» (табл. 6).

 

 

Таблица 6 Оценка конкурентоспособности «М 700» и товаров-конкурентов на основе сравнения с «идеальной» машиной

Параметры	Весовой индекс	«М 20»	«М 950»	«М 700»
Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс
Надежность
Качество копий
Кол-во форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении
Легкость эксплуатации
Скорость копирования
Размеры
Итого				76,7	83,5	76,6	81,45

 

Из табл. 6 следует, что машина «М 20» по сравнению с машиной «М 700» более конкурентоспособна по среднеарифметическому параметрическому индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособна по средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,45) из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность, качество копий. Машина «М 950» по сравнению с машиной «М 700» более конкурентоспособна по обоим индексам (79,17 > 81,45).