Постановка целей ценообразования

Ценообразование представляет собой сложный процесс, т.к. субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене и т.д.

Организации, осуществляя ценообразование, могут быть ориентированы на:

1. увеличение объема продаж;

2. увеличение текущей прибыли;

3. обеспечение выживаемости в условиях конкуренции.

4. завоевание лидерства по показателям доли рынка;

5. завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.

Кратко охарактеризуем ценообразование, направленное на достижение предприятием поставленных целей:

1. Ценообразование, ориентированное на увеличение объема продаж, базируется на изучении спроса, цены и предложения. Рассмотрим взаимосвязь спроса и цены.

Как правило, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И, соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.

В случае с престижными товарами может быть прямая зависимость, когда потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества. Однако, при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже.

Для оценки чувствительности спроса к изменению цены используют понятие ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса показывает отношение процентного изменения величины спроса на товар к определенному процентному изменению его цены. Количественно эту величину можно выразить через коэффициент ценовой эластичности спроса.

Коэффициент эластичности спроса по цене на товар показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены товара на один процент при прочих равных условиях.

Если значение коэффициента ценовой эластичности по абсолютной величине больше 1, то спрос на ЛС расценивают как эластичный – это ситуация, при которой величина спроса изменяется на больший процент, чем цена.

Совершенно эластичный спрос – ситуация, при которой кривая спроса строго горизонтальна.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спарос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. В таком случае снижение цены может способствовать увеличению объема продажи данного наименования и обеспечит, в свою очередь, получение большего дохода от реализации.

Из числа аптечных товаров спрос эластичен, как правило, на ЛС, разрешенные к отпуску без рецепта врача (т.е. есть возможность выбора).

Если выявленное значение коэффициента ценовой эластичности по абсолютной величине меньше 1, то спрос на данное ЛС малоэластичен– ситуация, при которой величина спроса изменяется на меньший процент, чем изменяется цена.

Совершенно неэластичный спрос – ситуация, при которой кривая спроса строго вертикальна.

В случаях, если потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни повышение, ни снижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Снижение цены оказывает незначительное влияние на стимулирование объема продаж.

Применительно к ЛС такая ситуация может быть обусловлена следующими обстоятельствами:

1. отсутствие синонимов и аналогов ЛС;

2. невозможность замены ЛС имеющимися аналогами;

3. замедленная реакция покупателей на изменение цены (например, хронические больные создают определенный запас ЛС) и т.д.

Спрос с единичной эластичностью – ситуация, при которой цена и спрос изменяются на одинаковый процент и, сл-но, общий доход остается неизменным по мере изменения цены.

Ценообразование, ориентированное на увеличение текущей прибыли, основывается на оценке спроса и издержек применительно к разным уровням цен. Выбирают в итоге такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, обеспечив также максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели фирмы важнее долговременных.

Ценообразование, ориентированное на обеспечение выживаемости в условиях конкуренции, становится целью предприятия в случаях острой конкурентной борьбы. Чтобы обеспечить работу и сбыт товаров, аптека вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Такая ценовая стратегия является целесообразной, если сниженные цены покрывают издержки предприятия

Ценообразование, ориентированное на завоевание лидерства по показателям доли рынка, применяется в том случае, если предприятие стремится достичь приращения конкретной доля рынка. Добиваясь лидерства ло показателям доли рынка, предприятие использует максимально возможное снижение цен. В подобной ситуации предприятие верит, что завоевание самой большой доли рынка обеспечит ему самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.