Підтримка нового товару комплексом маркетингу

Підготовка і розміщення нового товару на ринку включає формування цінової політики, організацію ефективної системи збуту, розробку політики комунікацій та сервісної підтримки.

Вдало визначена ціна та гнучка її динаміка в процесі розвитку ринку нового товару значною мірою формує не тільки успішність впровадження в ринок нового товару, а і його прибутковість.

При пропонуванні ринку нового товару, як правило. використовують одну з двох стратегій ціноутворення - або стратегію проникнення на ринок, або стратегію зняття вершків (табл.2) / 6, с. 304/.

Стратегія проникнення на ринок - це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару з метою одержання прибутку при наявності великих груп високочутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажів.

Стратегія зняття вершків - це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості можливих покупців із метою одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни цільових груп покупців.

Таблиця 2

Відмінності між стратегіями проникнення на ринок і зняття вершків

 

Визначаючий чинник	Стратегія проникнення на ринок	Стратегія зняття Вершків
Завдання	Формування і збереження частки ринку в довгостроковому періоді	Одержання високого прибутку в короткостроковому періоді
Попит	Еластичність цін Невелика кількість сегментів ринку	Нееластичність цін Велика кількість сегментів ринку
Конкуренція	Попередження появи на ринку нових конкурентів Низькі бар'єри входу на ринок	Допущення нових конкурентів Високі бар'єри входу на ринок
Товар	Імідж не грає особливої ролі Довгий життєвий цикл товару	Імідж престижного товару Короткий життєвий цикл товару
Ціна	Тиск на ціни – тенденція до їх зниження Необхідність швидкої реакції	Ціни підтримуються на одному рівні Відсутність тиску на ціни
Заходи по просуванню	Покупці знайомі з товаром	Невідомий товар
Розподіл	Вже існуюча система	Незнайомі канали розподілу
Виробництво	Економія в великих масштабах Ефект кривої досвіду Значні інвестиції	Економія в малих масштабах Ефект кривої досвіду незначний Низький рівень інвестицій
Фінанси	Швидка окупність	Повільна окупність

 

Стратегія проникнення на ринок розрахована на збільшення обсягів продажів навіть за рахунок високих витрат і встановлює ціни не обов'язково низькі, а низькі лише стосовно цінності товару.

Насамперед, значна частка покупців цільового ринку повинна мати бажання змінити постачальників у відповідь на появу нового товару з нижчою ціною, до того ж треба, щоб покупці були чутливі до ціни даного товару, оскільки низькі ціни залучать не всіх покупців - «покупці престижу» або покупці ексклюзивного товару не прореагують на появу товару з низькою ціною.

Цінова стратегія проникнення також залучить невелику кількість покупців до товарів, чия ціна є чистою формальністю (жувальна резинка) або до товарів, цінність яких для різних прошарків населення важко визначити (медичні послуги). Стратегія проникнення не залучить покупців, чиї глибокі і різноманітні уподобання змушують їх оцінювати переваги конкуруючих товарів вище, ніж розходження в ціні. Тобто, визначена частина ринку повинна бути чутлива до цін, щоб виправдати встановлення низьких цін для одержання переваг.

Для того, щоб визначити, який обсяг продажів необхідний для виправдання стратегії проникнення, менеджер повинний також прийняти до уваги особливість витрат виробництва. Стратегія проникаючого ціноутворення найбільше вдала, коли додаткові витрати (змінні і постійні) складають невеличку частину ціни, так що кожний додатковий продаж забезпечує істотну прибавку до прибутку.

Проникаюче ціноутворення може бути прибутковим і без високої рентабельності товару, якщо стратегія створює істотну економію постійних витрат у ціні товару за рахунок зростання обсягу продажів, що дозволяє продавцю запропонувати ціни без зниження прибутковості.

Чутливість до цін споживачів, на яких орієнтована така стратегія, спонукає посередників змінювати поширені торгові марки на нові більш прибуткові, які пропонуються за стратегії проникнення на ринок.

Для успіху цієї стратегії конкуренти повинний дозволити компанії встановити ціну, що буде привабливою для більшої частини ринку. Конкуренти майже завжди мають у своєму розпорядженні можливість підірвати стратегію проникнення шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи можливості компанії запропонувати кращу якість певній частині ринку. Якщо в конкурентів немає можливості зробити це, проникнення стає практичною стратегією для захоплення й утримання частки ринку.

Іноді стратегія проникнення може мати успіх через притягнення додаткових покупців свого товару або послуг без загроз для конкурентів. Це відбувається в тих рідкісних випадках, коли ринок дуже сильно чутливий до цін і підприємство може розрахувати на стратегію проникнення для ринку без притягнення постійних споживачів своїх конкурентів. Для того, щоб ця стратегія працювала, вона повинна якимось чином зменшити схильність до традиційних товарів і послуг, одночасно намагаючись стимулювати і використовувати чутливість до початкових цін нових.

Стратегія проникнення може виявитися корисною, коли ще не сформувалася стійка конкуренція на ринку, але коли вона от-от з'явиться. Якщо фірма зможе швидко досягти значної економії витрат, використовуючи стратегію проникнення, вона в окремих випадках збільшує свій довгостроковий прибуток, нейтралізуючи нових конкурентів, що не можуть забезпечити подібної економії витрат. Більш того, на фоні конкуренції стратегія проникнення є мудрою навіть при відсутності такої економії. Якщо продуктом є товар тривалого користування, то стратегія проникнення може дозволити підприємству захопити велику частину потенційного ринку до того, як з'явиться необхідність конкурувати з іншими фірмами. Для пропозиції товарів повсякденного попиту стратегія проникнення сприяє тому, щоб підприємство ввело його в повсякденне користування до того, як покупці встигнуть спробувати продукт конкуруючої торгової марки. А надалі треба користуватися низькою чутливістю до цін на відому торгову марку, що конкурує з тими, хто прийшов на ринок пізніше.

Ціноутворення методом зняття вершків призначено для захоплення обмеженого ринку. Як правило, такі високі ціни тісно пов'язані з тієї сумою грошей, що покупці готові заплатити. Відповідно система продажів працює тільки тоді, коли прибуток від продажів при нееластичних цінах перевищує прибуток від продажів на більш широких ринках за більш низькими цінами.

Покупці належать до того ринкового сегмента, де важливе значення надається відмінним атрибутам продукту. Покупці, що підтримують свій престиж, готові заплатити більше тільки тому, що вони знають, що інші не можуть дозволити собі придбати такий товар.

У доповненні до споживчого сегмента із нееластичним попитом цінова стратегія «зняття вершків» також впливає на структуру витрат. Коли додаткові питомі витрати (змінні і постійні) складають значну частину ціни продукту, то навіть невеличке підвищення ціни призводить до істотного підвищення прибутку.

Для стратегії зняття вершків важливе конкурентне середовище. Фірма повинна мати деяке джерело конкурентної переваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам робити альтернативні товари за більш низькими цінами (патенти, авторські права). Інші форми захисту включають репутацію фірмової якості, доступ до дефіцитних ресурсів, канали розподілу тощо.

Встановивши прийнятну ціну на новий товар, треба задіяти канали розподілу, участь яких в розповсюдженні новинки суттєво впливає на прийняття товару ринком. Перш за все розробляють програму залучення до розповсюдження дистриб'юторів з визначенням для них преференцій і мотивації до розподілу нового товару. Така програма призначена подолати інерційність дистрибутивних мереж і зменшити їх ризики, пов'язані з новим товаром.

Завдання розповсюдження спрощується, коли новий товар доцільно розподіляти по звичайних для підприємства каналах, і ускладнюється, коли товар розрахований на ті цільові групи, для яких розподіл вимагає особливих каналів.

Підприємство вирішує і логістичні проблеми, пов'язані з розподілом нового товару – це формування або задіяння складської мережі, системи управління запасами, вибір транспорту і визначення раціональних маршрутів транспортування.

Суттєвий вплив на сприйняття нового товару здійснює комунікативна програма підприємства, при розробці якої слід врахувати значну низку чинників – і специфіку нового товару, його ціну, місце продажу, переваги, які він надає споживачу у порівнянні з існуючими товарами, ступінь новизни, характеристики суперноваторів і новаторів, назву товару, асоціації, які він викликає.

Як правило, на етапі появи на ринку комунікативна програма орієнтована на інформування споживачів і заохочення їх до покупки товару. Тут старанно обирають можливі мотиви в залежності від того, чи замінює товар- новинка вже існуючі, чи з'являється на ринку вперше, чи поліпшує процес споживання і формує комфорт, чи забезпечує принципово новий рівень задоволення потреби.

Слід зазначити, що головна увага в комунікативній програмі на етапі появи на ринку приділяється трьом складовим – рекламі нового товару, презентаціям у місцях продажу і стимулюванню посередників. Кожна складова дуже важлива і мета забезпечення відомості новому товару досягається тільки за рахунок кваліфікованої реалізації комплексу заходів за кожною складовою.

Звичайно, вже при появі нового товару починається робота по формуванню бренду товару - визначається марочна назва, якщо необхідно – розробляється упаковка, та поступово створюється цілісний образ товару, орієнтований на позитивне сприйняття цільовою групою споживачів.

Комунікативна програма з часом трансформується з врахуванням дифузії нового товару у споживчому середовищі і поступовим залученням різних категорій споживачів – супер -новаторів, новаторів звичайних покупців.

Отже, успіх нового товару забезпечується узгодженою розробкою заходів маркетингової програми, яка визначає гнучку цінову політику, ефективну систему розподілу та дійову комунікацію, що здатні здійснювати той самий маркетинговий тиск на потенційних споживачів інноваційного товару, який і забезпечує необхідні для відшкодування витрат обсяги продажу і формування прибутку.

ЛІТЕРАТУРА

1. Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. – СПб, Питер, 2004

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 1999

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг.- М.: Экономика,

4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М., СПб.: К.: Издат.дом “Вильямс”, 2000

5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998.

6. Дойль П. Менеджмент:стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999

7. Кардаш В.Л., І.А.Павленко, О.К.Шафалюк. Товарна інноваційна політика: Навч.посібник.- К.: КНЕУ, 2002

8. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. - К.;

М.: СПб; издат. Дом “Вильямс”, 1998.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 1998.

10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996.

11. Маркетинг.- /А.Н. Романов и др.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

12. О”Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.-

СПб., Питер, 2001

13. Руделиус У. и др. Маркетинг.- М.: ДеНово, 2001

14. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб, Питер, 2000

15. Энджел Дж. И др. Поведение потребителей.- СПб: Питер, 1999