Сприйняття нового товару та нової торговельної марки на світовому споживчому ринку

Фахівці з міжнародного маркетингу виділяють ряд етапів сприйняття споживачем нового товару (табл..10.4).

Таблиця 10.4

ХАРАКТЕРИСТИКА ЕТАПІВ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ

В залежності від готовності купити товар-новинку в певний час покупців поділяють на декілька категорій (рис.10.6)

 

Рис.10.6. Категорії покупців товару-новинки

 

Для аналізу ставлення споживачів до нової торговельної марки найчастіше використовують чотирьохкомпонентну модель (рис.10.7).

 

Рис.10.7. Модель ставлення споживачів до торгової марки

 

Складові моделі:

• когнітивна компонента пов'язана із процесом сприйняття та обробки інформації про торговельну марку;
• афективна складова відповідає за емоційне сприйняття марки, асоціації, які виникли у споживача;
• сугестивна складова пов'язана із упередженням споживача щодо марки, її властивостями;
• конативна або вольова складова відповідає за ступінь готовності споживача купити товар.

 

* * *

Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на світовому ринку споживчих товарів

Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на зарубіжних ринках споживчих товарів, включає, в першу чергу, інформацію по вивченню поведінки та потреб споживачів. Джерелом такої інформації часто є панельні дослідження, які дозволяють розробити споживчі панелі - вибіркові сукупності споживачів, призначені для систематичних спостережень за їх поведінкою. Результати формування споживчих панелей дозволяють побудувати моделі поведінки споживачів та типологізувати їх за певними критеріями (рис.10.8).

 

* * *

Сегментування світового споживчого ринку та позиціювання продукції

Обираючи зарубіжний ринок компанія може використати будь-який з методів вибору - в залежності від розміру компанії та характеристики продуктів, які вона виробляє, обізнаності з зарубіжним ринком та ступеня налагодженості відносин, від особливостей зарубіжного бізнес-середовища та його культурної специфіки тощо.

При сегментуванні світового споживчого ринку фахівці виділяють чотири основні критерії (табл.10.5).

Таблиця 10.5

ОСНОВНІ КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ СВІТОВОГО СПОЖИВЧОГО РИНКУ [2]

При позиціюванні товару на світовому споживчому ринку компанії слід наголошувати на наступних відмінностях товару від товарів-конкурентів (рис.10.9).

 

Рис.10.9. Особливості, на яких слід наголошувати при позиціюванні товару на світовому споживчому ринку

 

На світових споживчих ринках підприємства використовують наступні стратегії позиціювання:

- по якості товару;

- яке ґрунтується:

- на перевагах або на вирішенні проблеми;

- на особливому засобі використання;

- орієнтоване на певну категорію споживачів;

- по відношенню до конкуруючої марки;

- на бойкоті певної категорії товарів

* * *