Види та характеристика лояльних споживачів

Лояльним покупцем вважають такого, який:

1. Зберігає стійку перевагу продукції компанії чи торгівельної точки щодо інших. 2. Має бажання та регулярно здійснює повторні покупки.

3. Купує широкий спектр продукції компанії чи асортиментний ряд торгової точки.

4. Рекомендує продукцію компанії чи торгову точку своїм друзям та знайомим.

5. Стійкій до пропозицій конкурентів.

Можна виділити чотири основні категорії покупців.

1. Потенційний покупець – людина, що не відчуває потреби відвідувати саме цю аптеку та відвідує аптеку конкурента.

2. Випадковий покупець – зайшов в аптеку випадково, оскільки, з яких-то причин не зміг піти до звичної йому аптеки.

3. Покупець – купує в даній аптеці регулярно, бо зручно, але активно розглядає і інші пропозиції.

4. Постійний покупець – купує в даній аптеці частіше за все, так як задоволений товаром та процесом обслуговування.

Перед аптекою постає задача формування програми лояльності для кожної категорії покупців.

Потенційний покупець. Все, що необхідно, це змусити його здійснити пробну покупку в аптеці. Для цього можна використовувати рекламу аптеки чи оголошення про будь-яку акцію, або інші переваги, які отримає покупець, якщо зважиться зробити перший крок. Велику роль може зіграти ефективне оформлення вітрини та торговельного залу, використання так званого «сарафанового радіо». Щоб запустити «радіо», достатньо організувати можливість безкоштовного вимірювання тиску або отримання консультації лікаря. На жаль, в останній час, багато аптек відмовляється від цих безкоштовних послуг, бо не бачать доцільності в них і що вони тільки заважають працювати, оскільки вони не бачать результату від них, який неможливо порахувати. Додаткові послуги, які не пропонує жоден з найближчих конкурентів, будуть потужним інструментом привернення уваги.

Випадковий покупець. В першу чергу, потрібно зрозуміти, як зробити так, щоб покупцю сподобалось в цій аптеці і він захотів повернутися. Все достатньо просто – рівень сервісу, компетентність персоналу і, як наслідок, задоволення від здійсненої покупки. Задача аптеки – викликати позитивну емоцію, подарувати випадковому клієнту стільки уваги, щоб він обов’язково захотів сюди повернутися. Для цієї категорії покупців може виявитися корисною грамотно розроблена дисконтна програма, основним завданням якої, буде підкріплення емоцій раціональним фактором.

Покупець. Формально він вже задоволений аптекою, вже зараз, приходячи в аптеку, покупець віддає гроші в обмін на товар належної якості. Але цього недостатньо – покупець повинен отримувати додаткові емоційні заохочення при покупці – знаки уваги, турботу, передбачливість. Кожна потреба покупця повинна задовольнятися з надлишком: асортиментна пропозиція трохи ширша, ніж потрібно; умови трохи кращі, ніж очікував; робота персоналу трохи краща, ніж очікується від аптеки такого рівня. Інструменти, які необхідно використовувати: несподівані подарунки, поздоровлення зі святами, безпрограшні лотереї, купонні знижки.

Постійний покупець. В цьому випадку метою є визначення причин постійності. Визначивши, потрібно формувати більш глибокий індивідуальній підхід до покупця, коли робота починається не з заявленими, а з його прихованими потребами. Кожній людині приємно, коли його знають в обличчя, вітаються, пам’ятають його день народження, вітають зі святами. Йому також приємно, коли він може поспілкуватися з фармацевтом, висловити свою особливу думку, поскаржитися на сусідів, похвалитися успіхами дітей, почути слова співчуття чи комплімент. Тоді процес покупки перетворюється в справжній соціальний процес – процес спілкування. Людям подобається, коли до них проявляють інтерес.

5.Основні типи лояльності:

1. Поведінкову.

2. Афективну.

3. Комплексну.

Поведінкова лояльність – це коли покупець купує товар певної марки чи робить покупки в одній торговій точці, але у нього відсутня будь-яка прихильність. Покупець є байдужим до цієї марки чи торгівельної точки й з легкістю змінить її на будь-яку іншу, навіть без кращої пропозиції з боку останньої. Даному типу лояльності притаманне те, що в структурі лояльності переважає раціональний компонент над емоційним.

Афективна лояльність чи лояльність, яка пов’язана з відношенням – це коли покупець зацікавлений саме в покупці певної марки або зацікавлений робити покупки в цій торговій точці. Покупець готовий купувати цю торгову марку, чи здійснювати покупки в цій торговій точці дуже тривалий час. Цей тип лояльності характеризується високим рівнем емоційної прихильності покупця та його глибоким задоволенням від здійснення покупки.

Комплексна лояльність – це проміжний тип лояльності, який собою являє певну комбінацію поведінкової та афективної лояльності. Даний тип лояльності базується на розподілі потенційних та реальних покупців відповідно до ступеню їх поведінкової та афективної лояльності Комплексна лояльність включає в себе декілька підтипів:

- істинна лояльність

- латентна лояльність

- хибна лояльність

- відсутня лояльність

	Висока задоволеність	Низька задоволеність
Повторна покупка	Істинна лояльність	Хибна лояльність
Покупка у конкурента	Латентна лояльність	Відсутня лояльність

Рис. 1. Види комплексної лояльності

Істинна лояльність характеризується високим ступенем задоволеності покупця маркою чи торговою точкою, й він має високий рівень емоційної прихильності. Це найбільш стійкий сегмент покупців, які найменш чутливі до дій конкурентів. Саме до такого типу лояльності потрібно прагнути компаніям та перетворювати усі інші види лояльності в істинну.

Латентна лояльність характеризується високим рівнем прихильності до марки чи торгової точки з одночасним низьким рівнем повторної покупки. На здійснення покупки більше впливає ситуаційний ефект ніж відношення. В цьому випадку компанії потрібно зрозуміти природу ситуативних ефектів та розробити стратегію для посилення даної лояльності та перетворення її на істинну лояльність.

Хибна лояльність характеризується низьким рівнем прихильності з одночасним високим рівнем повторної покупки, що більш пов’язано з раціональним підходом. Покупка здійснюється у зв’язку зі знижками, наявністю тільки товару цієї марки чи просто зручністю розташування торгової точки. Компанії потрібно приділяти увагу таким покупцям, щоб перетворити хибну лояльність у більш сильну форму лояльності, а також щоб визначити нові продуктивні способи для:

- збільшення рівня уподобання, а саме ступеню впевненості покупця у товарі чи послузі;

- збільшення рівня диференціації придбаних товарів чи послуг, а саме, на скільки покупець розуміє, чим відрізняється даний товар чи послуга від альтернативних.

Відсутня лояльність характеризується незадоволеністю покупця маркою чи торговою точкою та майже відсутністю будь-яких покупок. Компанії не потрібно приділяти увагу даному сегменту покупців, оскільки вони ніколи не стануть лояльними покупцями.

Одним з найболючіших питань компаній, які застосовують програми лояльності, є оцінка рівня лояльності споживачів і, відповідно, своїх зусиль та отриманих результатів. До вирішення цієї проблеми підключилось дуже багато вчених і, як наслідок, було розроблено багато різноманітних концепцій та методів параметричної оцінки лояльності споживачів. Але в зв’язку з тим, що поняття лояльності споживача є комплексним, виникло дуже багато різних підходів, часом дуже суперечливих один одному. З огляду на складність комплексного аналізу лояльності, дуже поширене використання спрощених методів оцінки ступеню лояльності, які ґрунтуються на одному параметрі, наприклад, відносна частота здійснення покупок. Слід також зауважити, що на даний момент не існує єдиного уніфікованого підходу для виміру рівня лояльності споживачів.

Розглянемо основні підходи до створення та впровадження програм лояльності на базі аптечної установи. Можна довго розмірковувати над темою основної цільової категорії покупців аптеки, але, на жаль, відоме всім правило Парето “80:20”, яке гласить, що найбільш важливі та найприбутковіші клієнти аптеки складають лише 20% всіх покупців, але приносять їй 80% прибутку, вже не може являтися основним орієнтиром програм лояльності аптеки. Укріплення взаємовідносин зі всіма клієнтами аптеки – запорука успіху аптеки в майбутньому. Тому необхідно зрозуміти, хто відвідувач аптеки та визначити основні категорії відвідувачів аптеки. Після того, як основні категорії визначені, необхідно для кожної з цільових груп розробити індивідуальну стратегію впливу, яка дозволить досягнути бажаного ефекту: примусити споживача купувати більше товарів та частіше рекомендувати конкретну аптеку своїм родичам та знайомим.

Лояльність – це відповідна любов на зусилля аптеки. Якщо покупець відчує себе «частиною аптеки», починає спостерігати за її розвитком та цікавитися успіхами і планами, то вже безперечно можна стверджувати, що він лояльний до даної аптеки. В програмі розвитку та підтримки лояльності повинні бути співвіднесені раціональні та емоціональні фактори. З раціональної точки зору потрібно запланувати спеціальні пільги, особливі умови. З емоційної позиції – продовжувати постійно підкреслювати унікальність покупця та його значимість, причетність до товариства «обраних» людей, яких люблять, цінують та розуміють, оскільки від них залежить процвітання даної аптеки..