Причины и стратегии выбора посредников

Этапы сбыта и каналы товародвижения

Причины и стратегии выбора посредников

Виды посредников

Отношения в канале товародвижения

Этапы сбыта и каналы товародвижения

Содержание основных этапов сбыта компании

1. Поиск покупателя:

− информирование, установление контакта;

− работа со старым клиентом;

− формирование портфеля заказов.

2. Организация обработки и выполнения заказов

− заключение сделки (договора, контракта);

− обработка заказов;

− аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и

составу к транспортировке);

− отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);

− транспортировка товара (перевозка);

− оплата заказа и смена собственника товара;

− операции по погрузке и разгрузке товара;

− организация складирования;

− хранение и регулирование товарных запасов;

− упаковка, фасовка.

 

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.

Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

 

 

Причины и стратегии выбора посредников

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования:

1. Сокращение числа контактов.

2. Экономия на масштабе.

3. Снижение функционального несоответствия.

4. Улучшение ассортимента.

5. Улучшение обслуживания.

6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.

7. Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

Причины неиспользования

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.

2. Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредников.

3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно для сильной марки).

4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей.

5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки.

 

По принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии.

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов

№	Тип сбыта	Число покупателей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
	Эксклюзивный	Один (как правило производственный) потребитель	Ограниченный	Уникальный, малосерийный	Монтаж оборудования и другие специальные услуги
	Селективный	Ограниченный отбор	Серийный	Требующий послепродажного обслуживания	Контроль над продажей и подготовкой персонала
	Интенсивный	Любое	Значительный	Массовый товар широкого ассортимента	нет

 

Виды посредников

Виды торговых посредников по функциям сбыта

Виды посредников	Характеристика посредников
Оптовые торговцы	– закупают большие партии товара у производителей; – продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); – аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.
Розничные торговцы	− закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков; − продают партии товаров поштучно потребителю; − аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.
Организаторы торговли	– представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта	– оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Виды посредников по наличию собственности

Виды посредников	Характеристика посредников
Собственники продаваемого товара	– действуют от своего имени и за свой счет, несут связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча).
Не владельцы товара	– не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение.

 

Виды посредников-собственников продаваемого товара

Вид посредника	Характеристика
Независимые оптовые и розничные торговцы	– юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара.
Дистрибьютор	– оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.
Джоббер	– быстро перепродает большие партий товара (опт с колес), отсутствие склада.
Дилер	– независимый мелкий предприниматель, специализируется обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.

 

Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

Вид посредника	Характеристика
Брокер	– сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки.
Комиссионер	– продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента.
Консигнатор	– продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнату осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.
Агент	– представитель, действующий по поручению другого лица.

 

Агенты в свою очередь подразделяются на:

А) агенты продавца:

Оптовый	– работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе.
Коммивояжер	– специализируется на разъездной продаже по образцам.
Торговый агент	– юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать др. дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы.

Б) агенты покупателя: агент по закупкам – по договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе.

 

7.4 Отношения в канале товародвижения

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение или побуждение посредников к:

− принятию марки в свой ассортимент;

− созданию необходимых товарных запасов;

− выделению хорошего места в торговом зале;

− стимулированию потребителей осуществить покупку.

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.

Особенности стратегии:

− издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

− возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

− предложение посреднику привлекательных условий;

− продвижение товара любым доступным способом;

− активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

− новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями

поддержки;

− производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

− рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;

− большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

− необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

− затраты фиксированы, велики;

− успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

− реклама в средствах массовой информации;

− политика торговой марки;

− бесплатная раздача товара;

− купоны на возврат части денег купившим;

− выставки, ярмарки;

− прямая реклама.

 

Типы конкуренции в канале товародвижения

Горизонтальная конкуренция - Конкуренция между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.

Межвидовая горизонтальная конкуренция - Конкуренция между одноуровневыми посредниками разного характера действия.

Вертикальная конкуренция - конкуренция между посредниками разных уровней.

Межканальная конкуренция - конкуренция между каналами сбыта.