Особливості стратегії і тактики маркетингу

Аспекти маркетингу	Стратегічного	Тактичного
1. Предмет	Стратегічний торговельний простір чи продуктова лінія	Окремий продукт
2. Ринок	Перспективний	Існуючий
3. Потенціал	Комплекс можливостей підприємства	Елементи структури маркетингового комплексу
4. Термін планування	Понад 5 років	До 5 років
5. Роль маркетингу	Інтегруюча	Як одна із функцій управління підприємством
6. Об’єкт	Потреби споживачів	Існуючий попит
7. Основне завдання	Визначення привабливих економічних можливостей, які забезпечують потенціал зростання	Генерування доходів від продажу (цільовий оборот)

П’ятий етап процесу маркетингового менеджменту — розроб­лення комплексу маркетингу, тобто структуризованої сукупності його інструментів та дій (marketing mix), їх найсприятливішої комбінації.

Після цього розробляється програма маркетингу, тобто пропорційне розподілення зусиль, конструювання та інтеграція елементів маркетингу для досягнення поставлених цілей. У програмі маркетингу формулюють:

— що підприємство збирається продукувати, коли, в якій кількості і як;

— яким чином воно продаватиме свою продукцію;

— у який спосіб буде реалізовуватися продукція, аби максимально використати наявні ринкові можливості;

— які ціни використовуватиме підприємство.

Алгоритм формування програми маркетингу зображено на рис. 2.

 

Рис. 2. Алгоритм формування програми маркетингу

Голов­ними складнощами розроблення програм маркетингу є:

— велика кількість можливих комбінацій маркетингових інструментів та дій;

— взаємовплив маркетингових інструментів, що може привести до посилення або послаблення їх сумарної дії;

— невпевненість стосовно конкретного результату дії маркетингових інструментів та заходів;

— обмеженість ресурсів на виконання маркетингових програм;

— кваліфікація кадрів.

Останніми етапами процесу маркетингового менеджменту є реалізація маркетингових програм, контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту в країнах з розвинутою економікою пов’язані з такими змінами ринку:

· зростання цінової конкуренції та посилення конкуренції в цілому;

· підвищення значення сервісного обслуговування споживачів;

· підвищення якості продукції;

· швидка поява товарів-новинок;

· зміни в структурі споживчого попиту;

· поява нових сегментів ринку;

· зростання ролі каналів розподілення;

· посилення впливу захисників навколишнього середовища;

· зростання ролі державного регулювання;

· вплив європейської інтеграції;

· зростання витрат на рекламу та просування товарів.

Отже, основними проблемами маркетингових менеджерів є:

· удосконалення продуктів чи підвищення якості послуг;

· розробка нових товарів;

· співпраця зі споживачами;

· моніторинг конкуренції;

· удосконалення взаємозв’язку маркетингових та інших функцій підприємства;

· формування культури маркетингу;

· цінова конкуренція із суперниками;

· діяльності на нових сегментах;

· підвищення віддачі від затрат на маркетинг;

· поліпшення виразності торгової марки та іміджу фірми;

· розвиток каналів розподілення;

· підвищення ефективності реклами та просування;

· вирішення екологічних проблем;

· пристосування до правил державного регулювання.

Водночас у сучасних умовах відбуваються такі характерні зміни в маркетинговому менеджменті:

· перехід повноважень від менеджерів штаб-квартир до менеджерів відділень (у багатьох організаціях маркетинг, як відокремлена функція, зник із організаційних схем; персонал відділу маркетингу виконує, в основному, прикладні завдання (управління продукційно, сегментом ринку тощо);

· перехід від спеціалізованого підходу до стратегічного (не тільки виконання спеціалізованих маркетингових завдань, а й всебічний розвиток продукту, повне управління розподіленням);

· перехід від вузького охоплення до широкого (маркетинг стає справою не лише одного маркетингового відділу, а всіх працівників організації).

 

ТЕМА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Насамперед слід з’ясувати принципи організації маркетингу на підприємстві. До них належать:

Ø цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на вирішення проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

Ø чіткість організаційної структури — розумна спеціалізація, відсутність дублювання виконуваних функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

Ø сформульованість напрямів діяльності — зорієнтованість на конкретну концепцію, чітке визначення завдань та функцій кожного підрозділу та виконавців, вертикальних і горизонтальних зв’язків;

Ø гнучкість — своєчасне модифікування у відповідь на зміни у навколишньому бізнес-середовищі;

Ø скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

Ø достатня фінансова забезпеченість — як з погляду забезпечення виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

Ø економність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

Ø висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна підготовка;

Ø активна політика — пошук ринків, споживачів незадоволених потреб, творчі підходи до вирішення поставлених маркетингових завдань.

До складу служби маркетингу підприємства можуть входити різні структурні підрозділи, у тому числі групи (бюро, сектори, відділи) досліджень ринку, замовлень і планування, асортименту, управління процесами товарного руху, ціноутворення, реклами, сервісу, збуту, контролю тощо. В системі управління підприємством ці підрозділи можуть входити до різних відділів (неінтегровані маркетингові структури) або бути об’єднані у відповідні управління чи відділи (інтегровані маркетингові структури). Останнє є раціональнішим, оскільки дає можливість скоординувати маркетингові дії, вплив на споживачів. У зв’язку з цим слід ознайомитися із типовими моделями побудови інтегрованих маркетингових структур, розібратися у перевагах та недоліках кожної з них. Приклади типових моделей побудови відділів маркетингу приведені на рисунках 3—6.

Використання моделей, їх переваги та недоліки наведені в табл. 3.

Рис. 3. Функціональна модель побудови відділу маркетингу

Рис. 4. Товарна модель побудови відділу маркетингу

Рис.5. Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на групи споживачів

Рис.6. Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території

 

На практиці є безліч комбінацій указаних моделей (змішаних форм). Серед них товарно-ринкові, функціонально-територіальні, функціонально-товарно-ринкові тощо.

Таблиця 3