Факторы, воздействующие на спрос

Многие факторы среды и стейкхолдеры (группы поддержки) воздействуют на уровень и динамику отраслевого спроса. Некоторые из них являются факторами отдаленного окружения, и поэтому фирма не имеет возможности на них влиять. Другие относятся к так называ­емому «ближнему окружению» — на них можно влиять. Прежде всего, это относится к таким важным группам стейкхолдеров, как потре­бители и конкуренты. Если меняются факторы, определяющие спрос, то весьма вероятно, что изменится структура спроса. При анализе кон­кретной ситуации целесообразно определить следующие переменные:

• функциональное предназначение продукта и возможность его изменения;

• стадию жизненного цикла, на которой находится продукт в настоящее время (в том числе степень проникновения продукта на рынок);

• экономические тенденции (в том числе уровень доходов и фазу экономического цикла);

• демографическую ситуацию (в частности, социальный и возра­стной состав населения);

• другие социально-культурные условия (например, предпочте­ния, вкусы, моду);

• политические тенденции (например, протекционистское законодательство, создающее дополнительные барьеры для проникновения в отрасль);

• технологическое развитие, включающее новые технологии производства, создание новых продуктов, рынков и т.д.;

• программы, которые разрабатывает и внедряет фирма, напри­мер, внедрение нового продукта, новые маркетинговые программы, новые каналы сбыта, новые сервисные возможности;

• степень известности брэнда, используемого фирмой;

• расходы фирмы на мероприятия по стимулированию спроса.

После того как будут проанализированы факторы, создающие и поддерживающие спрос, необходимо попытаться определить значе­ние для организации перспектив роста отрасли.

Определение факторов, влияющих на структуру затрат и стратегических характеристик отрасли

Структура отраслевых затрат определяется различными фактора­ми и действиями разных стейкхолдеров, важнейшими из которых яв­ляются:

1. Фаза жизненного цикла продукта. На ранних фазах жизненного цикла фирмы осуществляют большие вложения в развитие продукта, каналов распределения, в новое оборудование и технологическую ос­настку, в подготовку персонала. На позднейших фазах инвестиции уменьшаются.

2. Капитальные затраты. Значительные инвестиции в создание производственных мощностей повышают постоянные издержки, делают компанию чрезвычайно чувствительной к колебаниям спроса. Компа­нии же, в стоимости продукции которых постоянные издержки ниже, менее чувствительны к колебаниям спроса, легче адаптируются к вре­менному снижению спроса и несут относительно меньшие убытки.

3. Экономия от масштаба производства.

4. Эффект обучения.

5. Сила поставщиков, потребителей, конкурентное соперничество, субституты и барьеры входа.

6. Влияние других стейкхолдеров, таких как кредиторы, профсою­зы, муниципальные власти, партнеры по бизнесу и др.

7. Технологические изменения, которые создают возможности для снижения издержек и влияют на соотношение постоянных и пере­менных расходов.

Систематическое рассмотрение факторов и стейкхолдеров, определяющих структуру затрат в отрасли и среднеотраслевои уровень прибыли, позволяет сделать заключения относительно потенциала прибыльности отрасли.

Теперь можно сделать и следующий шаг — рассмотреть стратегические характеристики отрасли.

1. Движущие силы отрасли, которые являются достаточно мощ­ными, чтобы вызвать в ней фундаментальные изменения (естественно, что каждая отрасль имеет свои собственные движущие силы).

2. Неблагоприятные факторы, угрожающие перспективам роста и традиционным способам ведения бизнеса, что, вероятно, приведет к снижению прибылей.

3. Благоприятные возможности, обеспечивающие новые условия для роста производства и прибыли.

4. Ключевые факторы успеха, характерные для данной отрасли (например, для фармакологии — степень «чистоты продукта»).

Завершив анализ внешнего окружения, можно приступать к более Специфическому, индивидуализированному организационному анализу.