О том, как Чичваркин мазал красным

 

Когда конкуренты видят слово «Евросеть», они должны понимать, что им п…!

Е. Чичваркин

 

Чичваркин заключил крупное пари. Крупное – значит на бутылку Pingus 1998 года стоимостью $1500. Идея пари возникла, когда Чичваркин кричал на президента «Евросети» Элдара Разроева.

Чичваркин, в частности, кричал, что дела в Казахстане так плохи, что компания теряет там половину выручки. А Разроев сомневался в этом. Он считал, что Чичваркин перегибает палку. «Ну, не половину», – возражал Разроев.

И тогда Чичваркин решил заключить пари. Он сказал, что за десять дней поднимет продажи «Евросети» в Казахстане в два раза. Когда он предложил поспорить на бутылку Pingus, Разроев согласился, потому что не верил, что у Чичваркина это получится. И еще потому, что любил Pingus.

Чичваркин рассказывает про пари, а ему суют в руки сценарий.

– Я это не запомню, – говорит Чичваркин, пытаясь вчитываться.

– А тебе и не надо ничего запоминать, – возражает режиссер. – Первое: здороваетесь. Второе: входит Лена. Третье: здороваетесь…

С того момента, как Чичваркин ехал в автомобиле и размышлял о собственном шоу «Евросети», прошло всего четыре месяца, а он уже в одном шаге от того, чтобы реализовать идею. Снимается пилотная телепередача «Время Ч», в которой салоны «Евросети» будут соревноваться друг с другом по количеству проданных телефонов и в которой Чичваркин, конечно же, будет одним из ведущих.

Передача снимается в телецентре на улице Королева. Помещение рядом со студией похоже на обычный офис, только без окон, и все заставлено стульями на колесиках. Стульев в несколько раз больше, чем людей. К стене приколот листок:

1. Шапка.

2. Ведущая: Здравствуйте!

3. ВМЗ «Шпигель Города».

4. Ведущая:

5. Отбивка. Рекламная отбивка. Шапка.

6. Ведущая:

И так далее, всего 82 пункта. Чаще всего встречается слово «здравствуйте». Очевидно, людям на телевидении чаще других приходится здороваться.

Оглядываясь, Чичваркин лезет в сумку за телефоном. У него не очень довольное выражение лица, хотя он только что рассказал хорошую историю про пари. Оно недовольное, потому что он опоздал на полтора часа, а студия до сих пор не готова к работе.

– Здесь некоторые сети не ловят, – подсказывают ему.

– Ничего, у меня все три оператора с собой, – улыбается Чичваркин.

– У тебя хорошее зрение? – спрашивает режиссер.

– Выше среднего – можно сказать, хорошее.

– Камера, которая будет на тебя работать… У меня минус один, и я ее не вижу.

Ассистенты предлагают пройти в студию и проверить. Там копошатся люди, подключают камеры. За мутным стеклом будки оператора виднеется старорежимная пальма, напоминающая о славном прошлом телецентра.

– Нормально, – говорит Чичваркин, посмотрев на телетайп.

Снова приходится ждать, и выясняется, что телетайп не понадобится.

– А можно старопромысловое слово «хозяин» заменить на современное слово «акционер»? – читая сценарий, спрашивает лидер «Евросети». – А можно выражение «владелец империи» убрать? Это у вас все очень не электорально. Давайте сделаем более либерально.

Чичваркину возражают, что это пилотная передача, которую будет смотреть только два человека – гендиректор канала и сам Чичваркин.

– А не важно. Я хочу, чтобы с самого начала у всех, кто пишет тексты, был правильный подход. Компания первична. Есть люди, которые приносят компании деньги. Это продавцы, которые на передовой. Все остальные обслуживают этих людей. Включая меня. У нас год до выборов. Повестка дня: демография, образование, защита от терроризма. Думайте шире, господа.

Чичваркину обещают начать «думать шире» потом, а пока просят придерживаться сценария, но импровизировать. За спиной у Чичваркина стоит монитор, на котором будут показывать сюжеты для ведущих, а сейчас просто мелькает название передачи и его фотография.

– Давайте делать позитивную вещь, – посмотрев на свое изображение, говорит Чичваркин. – Слово «время» написано правильным шрифтом. А рожа-то суровая.

В этот момент «рожа» исчезает, и на экране появляется заставка «Время Ч». Шоу «Евросети» начинается.

 

Евросеть» купила СССР

 

Настоящее шоу «Евросети» началось, пожалуй, еще в 2005 году.

До этого Чичваркин просто открывал магазины, потому что рынок был не заполнен, денег на покупку мелких сетей у него не было, а искать хорошие места для точек было не так уж сложно. До этого компания была достаточно известна, Чичваркина вовсю цитировали в прессе, а магазинов было достаточно много. Но «Евросеть» была просто одной из многих компаний на сотовом рынке, хоть и занимала на нем первое место.

С 2005 года ситуация радикально изменилась – рынок заполнился и, чтобы сохранить темп, компания начала скупать другие сети. Благодаря покупкам и по-прежнему высоким темпам роста количества собственных точек она быстро ушла в отрыв от остальных конкурентов и стала тем, чем является сейчас, то есть безоговорочным лидером, которую многие воспринимают как жуткую желтую громаду, нависшую над всем и вся.

Многие ритейлеры считают интерес СМИ к покупкам и продажам сетей болезненным, потому что обычно сообщается о том, что компания купила, например новосибирскую сеть из 30 магазинов, а о том, что она за месяц открыла 30 своих магазинов в Новосибирске, обычно умалчивается, хотя открыть новые магазины куда сложнее, чем купить чужие. Но разница между покупкой и открытием магазинов в том, что в первом случае один игрок исчезает с рынка. Это как в марафонском забеге, когда соперников сталкивают с дорожки. И чем более знаменит выбывший из игры, тем больше славы достается столкнувшему.

Строго говоря, первого «бегуна» «Евросеть» столкнула с дорожки еще в 2001 году, когда купила московскую сеть «Бастион». Чичваркин называет бывших владельцев этой сети «талантливыми ребятами» – еще до кризиса они умудрялись работать с небольшой наценкой. Но «талантливые ребята» не сумели развить сеть, влезли в долги (на компании повис огромный долг «Вымпелкому») и попали в черные списки поставщиков. Ситуация была настолько плачевна, что владельцы «Бастиона» сами вышли на Чичваркина. «Евросети» должно было достаться шесть магазинов стоимостью от $5 до $15 тыс. (в зависимости от местоположения).

Игорь Яковлев, владелец крупнейшей сети магазинов бытовой техники «Эльдорадо», весной 2005 года признавался, что плохо понимает, как работает рынок сотового ритейла. Например, зачем покупать сети, если главное – хорошее местоположение магазинов? Ведь в большинстве случаев они не принадлежат сотовым сетям, а просто арендуются. Более того, договоры аренды иногда заключаются не на сорок девять лет и даже не на годы, а всего на несколько месяцев. Поэтому непонятно, что можно купить, покупая сотовую сеть.

Чичваркин говорит, что при покупке сети торговые точки переходят к покупателю, потому что договор аренды обычно просто переоформляется на нового владельца. (Случается, конечно, что и не переоформляется, но редко. Так было, например, при покупке «Бастиона»: одна из самых лакомых точек на проспекте Мира не перешла «Евросети».) Может ли конкурент (например, компания «Связной») воспользоваться ситуацией и перекупить точку? Теоретически может. Но Чичваркин уверяет, что тем самым он развяжет войну, и «Евросеть» тоже начнет выбивать ее с тех мест, где она уже арендовала площади и оборудовала собственные магазины. А такая война никому не нужна. Достаточно войны за новые места.

С момента покупки «Бастиона» до 2005 года «Евросеть» крупных покупок не совершала. Потом с деньгами стало полегче – их, конечно, по-прежнему не хватало, но, скорее, в том смысле, в каком их не хватает миллионеру на покупку яхты или полет в космос, а не в том смысле, в каком не хватает обычному человеку, чтобы пересесть с «Жигулей» на базовую модель автомобиля Skoda Fabia без кондиционера. Да и рынок подталкивал к покупкам: во многих городах лучшие места были уже заняты, и, чтобы выбить оттуда местных конкурентов, приходилось покупать целую сеть.

В августе «Евросеть» купила «Техмаркет» – ту самую компанию, которая еще пять лет назад была значительно крупнее «Евросети». Про такие сделки обычно пишут, что «она ознаменовала закат эпохи». Но никакого заката, конечно, не было, потому что не было никакой эпохи. Просто ушла с рынка крупная компания, которая была близка к сотовому оператору «Вымпелком» (ее основатель Вадим Зеленин работал вместе с основателем «Вымпелкома» Дмитрием Зиминым в Радиотехническом институте имени академика А. Л. Минца, где возглавлял отдел по разработке «супер-ЭВМ»). Зеленин и Зимин были не просто коллегами – они знали друг друга тридцать лет и, когда создали собственный бизнес, даже офисы открыли на одной улице. Неудивительно, что первым официальным дилером оператора стала компания «Техмаркет» – еще за четыре года до того, как Чичваркин занялся телефонным ритейлом.

К 2005 году Зимин уже отошел от оперативного управления «Вымпелкомом», а большой компании «Техмаркет» не стало – видимо, потому, что она не инвестировала в региональное развитие, хотя была одной из первых, кто пошел в регионы. Или потому, что компания не вкладывала деньги в переоборудование магазинов, хотя после появления «Связного» это делали все крупные игроки. Или, может быть, потому, что боялась конкуренции – если рядом открывался «Связной», «Техмаркет» предпочитал тихо уйти, и его место занимала «Евросеть».

Казалось, в какой-то момент Вадим Зеленин опомнился и попробовал сыграть как Чичваркин, то есть начать агрессивно строить розничную сеть, используя не только свои деньги, которых, конечно же, не хватало, но и деньги партнеров – поставщиков телефонов. В декабре 2004 года «Техмаркет» не вернул Motorola товарный кредит на сумму $2,3 млн. Американцы грозили подать в суд. Зеленин попытался открыть точки в прибыльных городах, надеясь, что, как в свое время Чичваркин, сможет быстро вывести их на хорошие продажи и расплатиться с долгами.

Не получилось. Кто-то объяснял это тем, что компания просто опоздала – хорошие места в регионах были уже разобраны федеральными и местными ритейлерами. Кто-то считал, что менеджменту не удалось открыть такие же успешные магазины, как у «Евросети». Но чаще говорили, что Зеленин просто устал и не может вкладывать в компанию столько же сил и времени, сколько вкладывают молодые конкуренты.

По слухам, «Техмаркет» с годовым оборотом $260 млн обошелся Чичваркину не дороже $6-7 млн – примерно столько компания должна была производителям телефонов. За две недели до объявления о сделке стало известно, что только компании Motorola сеть задолжала с 2004 года $2,3 млн, а ее долг Siemens составил $4,4 млн. «Техмаркету» грозило банкротство, и Вадим Зеленин предпочел продать компанию сопернику.

Через две недели после покупки «Техмаркета» стало известно, что «Евросеть» купила «СССР» («Сеть салонов связи России»), но Чичваркин утверждает, что начал общаться с владельцами компании еще раньше. «СССР» продалась быстро. «С того момента, как я узнал о существовании этой сети, до передачи денег прошло четверо суток», – говорит Чичваркин. На этом «Евросеть» не остановилась – осенью приобрела сеть «Мобильный мир» и несколько сибирских сотовых ритейлеров. Но и это был не конец: через полгода Чичваркину подвернулся еще один известный бренд.

Владельцы сети «Ультра» вышли на рынок с предложением о продаже сразу после «Техмаркета», но серьезно начали обсуждать возможность сделки только весной. Чичваркин узнал о том, что «Ультра» продается, прочитав заметку в газете. Он позвонил бывшему директору по маркетингу «Техмаркета» и вице-президенту по маркетингу «Евросети» Владимиру Богданову, который присутствовал на дилерской конференции, где были и представители «Ультры», и попросил его прозондировать почву. Переговоры о покупке завершились в середине июля 2006 года.

Если покупка «Техмаркета» была событием знаковым (бывший новичок купил бывшего лидера), то покупка питерской сети «Ультра» спустя полгода стала событием значимым. У «Ультры» было 212 магазинов и сильные позиции в Санкт-Петербурге. По выражению Чичваркина, владельцы компании нашли доступ к сердцу питерского потребителя, до которого «Евросети» достучаться было сложно – ведь это потребитель особый. Чичваркин давно хотел усилить позиции «Евросети» на питерском рынке. Но у «Ультры» магазины были не только в северной столице. Около 130 магазинов (больше половины) вполне успешно работало в Москве, Ростове-на-Дону, Самаре и других городах.

Купив «Техмаркет», Чичваркин объявил, что не будет действовать как обычно, то есть переделывать точки в магазины «Евросети». (Мало кто знает, что и раньше он не всегда так делал. На магазинах крупных приобретенных сетей он сразу менял вывески, но в некоторых городах оставлял старые бренды, чтобы они конкурировали с «Евросетью» и ее соперниками).

Чичваркин объявил, что сохранит бренд «Техмаркет» и будет развивать сеть, и не только своими силами, но и с помощью партнеров. Компания начнет заниматься франчайзингом, чего раньше никогда не делала. Строя «Евросеть», Чичваркин обычно открывал магазины только самостоятельно, потому что контролировать качество работы франчайзинговых предприятий гораздо сложнее.

Предполагалось, что обновленный «Техмаркет» поможет в борьбе с соперниками «Евросети», такими как «Связной» и DIXIS, которые полагали, что находятся в безопасности до тех пор, пока «Евросеть» позиционируется как сеть с низкими ценами, а они – как сети, для которых цена не имеет большого значения. «Техмаркет» должен был занять нишу более дорогих товаров, чем «Евросеть», и продавать телефоны для «техносексуальных» покупателей. Но, купив «Ультру», Чичваркин передумал самостоятельно развивать «Техмаркет» и возложил эту задачу на питерский бренд, потому что он был сильнее. И еще потому, что фирменные цвета «Ультры» были выдержаны в той же гамме, что и у многих прямых и косвенных конкурентов «Евросети» – «Беталинка», «Эльдорадо», «Альт Телекома», «М.Видео», Media Markt. «Пусть красная "Ультра" мажет дальше», – говорит Чичваркин.

Специалисты по брендингу часто обвиняют Чичваркина в том, что, когда он открывает «Дворцы связи» или пытается продавать luxury-телефоны Vertu под брендом «Евросети», он нарушает ценовое позиционирование компании как сети с низкими ценами для людей с определенным вкусом. Создается впечатление, что развивать «Ультру» Чичваркин решил, так как осознал, что это неправильно, и людям с хорошим вкусом и деньгами нужен другой бренд.

Но одной рукой Чичваркин открывает «Ультру», а другой – бутики «Евросеть», предназначенные для людей не просто с большими, а с очень большими деньгами. В бутиках «Евросеть» продается вся самая дорогая (и, с моей точки зрения, бессмысленная) портативная техника – помимо Vertu, телефоны других моделей со стразами Swarovski, ноутбуки Acer Ferrari и прочие штучки.

– Все вот такое, – говорит Чичваркин, растопыривая пальцы и корча гримасу. – Товары, у которых понтов больше, чем технического содержания.

Идею бутиков мобильной техники придумал не Чичваркин, а руководитель магазина «Евросеть» на Тверской, 4 – Ирина Бурова. Luxury-товары были ее коньком. Сначала она сделала в магазине полочку, а потом целую витрину с понтовыми товарами. После этого Чичваркин решил открывать такие магазины по всей России и сделал Ирину Бурову руководителем направления.

Судьба Буровой – наглядная иллюстрация любимого тезиса Чичваркина в духе «Макдоналдс»: «"Евросеть" – это компания, в которой можно быстро сделать карьеру от простого продавца до серьезного руководителя и стать обеспеченным человеком». Компания быстро растет и развивается, постоянно ищет новых людей. Чичваркин предпочитает выращивать руководителей, чтобы каждый топ-менеджер отстоял положенное время за прилавком и отучился в школе «Евросети» с первого класса.

Он даже хочет делать так, как делает компания Procter&Gamble, которая вообще не берет на руководящие должности людей со стороны. «Входной точкой» в Procter&Gamble является низшая ступень иерархии, зато каждый пришедший в компанию знает, что ей негде больше брать начальников, кроме как внутри себя, продвигая рядовых сотрудников. И поэтому любой руководитель оценивается по двум показателям: по тому, как растет бизнес, которым он управляет, и по тому, как развиваются его подчиненные. Причем, как рассказывал мне директор по маркетингу Procter&Gamble Геннадий Жилинский, оба показателя равноценны – если твой бизнес растет, а люди – нет, ты в компании не продвинешься.

Чичваркин говорит, что многие боятся становиться руководителями, например, филиала, ехать в другой город или даже другую страну и брать на себя ответственность за продажи. Но трус не играет в хоккей. Ирина Бурова открыла два бутика «Евросети» – в Екатеринбурге и Самаре. Чичваркин утверждает, что они фантастически работают, и имидж дискаунтера совершенно не мешает им продавать самые дорогие товары. Поэтому теперь «Евросеть» намерена открывать бутики в каждом городе-миллионнике.