Методичні вказівки для виконання задачі №2

 

Маркетингові дослідження та їх результат у вигляді належного інформаційного забезпечення знижує ризик провалу товару-новинки. Успіх нової продукції багато в чому залежить від її відповідності вимогам споживачів. Англійські економісти вважають, що ринкові фактори по своєму значенню у чотири рази перевищують науково-технічні. За їх думкою, розвиток нової техніки і товарних інновацій — це діалоговий процес тісної взаємодії між творцями продукції і їх споживачами.

У всьому комплексі маркетингових досліджень особливе місце займає дослідження факторів, що впливають на конкурентоспроможність нових товарів. За результатами досліджень американських економістів комерційного успіху товарів-новинок, головними факторами успіху у порядку значимості є:

1) адаптованість товару до вимог ринку — 85%;

2) відповідність товару особливим можливостям фірми — 62%;

3) технологічні переваги товару (собівартість) — 52%;

4) підтримка нових товарів керівництвом підприємства — 45%;

5) використання процедур попередніх оцінок — 33%;

6) сприятливе конкурентне середовище — 31%;

7) відповідність організаційної структури підприємства його товарно-інноваційній політиці — 15%.

Стратегії товарно-інноваційної політики підприємства при створенні наукоємної і високотехнологічної продукції повинні враховувати безліч факторів маркетингового комплексу.

Оцінка конкурентоспроможності підприємств, що виробляють новий товар, виконується з використанням наступного методичного підходу.

Основні фактори конкурентоспроможності систематизують і оформлюють у вигляді таблиць, де кожному параметру дають кількісну оцінку. Роблять це експертним методом, наприклад, рангуючи всі параметри власного підприємства і підприємств-конкурентів за шкалою, наприклад, від одного до п’яти балів (може бути вибрана інша шкала). Якщо напроти параметру «стиль» стоїть оцінка «один» для конкурента «А», то це означає, що саме стиль товару є його слабкою стороною. Якщо оцінка конкурента «Б» — «п’ять», значить даний параметр товару є найбільш сильною його стороною. Приклад такої оцінки наведений в таблиці 5.

 

Таблиця 5

Лист оцінки конкурентоспроможності (систематизація результатів аналізу «4Р»)

Фактори аналізу

Вага фактору

Фірма, що аналізується

Конкуренти

Назва фірми

Назва конкуруючої фірми 1

Назва конкуруючої фірми 2

Назва конкуруючої фірми 3

Абсолютне значення

Одержаний бал

Оцінка (гр.2*гр.4)

Абсолютне значення

Одержаний бал

Оцінка (гр.2*гр.7)

Абсолютне значення

Одержаний бал

Оцінка (гр.2*гр.10)

Абсолютне значення

Одержаний бал

Оцінка (гр.2*гр.13)

І. P—Product

1. Економічність

2. Безпека

3. Надійність

4. Ергономічність

5. Якість

6. Дизайн

7. Ремонтопридатність

8. Гарантійний термін

9. Якість після продажного обслуговування

10. Сервіс

Усього

ІІ. P—Price

1. Оптова ціна

2. Роздрібна ціна

3. Знижки

4. Відсоток за кредитом

Усього

Продовження таблиці 5

ІІІ. P—Place

1. Обсяг ринку

2. Кількість оптових посередників

3. Кількість роздрібних посередників

Усього

ІV. P—Promotion

1. Якість реклами у ЗМІ

2. Участь у спеціалізованих виставках

3. Зв’язки з громадськістю

4. Бюджет реклами

Усього

Загальна сума

 

В даній задачі №2 студент заповнює таблицю 5, в якій розглядається новий товар, що виробляється фірмою, яка аналізується, і трьома фірмами-конкурентами. Оцінка зблокована за параметрами, що відносяться до «4Р».

В графі 2 виставляється вага фактору (параметру). Ця вага визначається експертом і задається в балах. Ця вага може бути задана як коефіцієнт так, щоб за кожним з 4Р.

В графі 3 виставляється абсолютне значення фактору, якщо можливо, наприклад для блоку ІІ. P — Price або ІІІ. P — Place.

Графа 4 — це одержаний бал фактору, який формується за допомогою абсолютного значення або експертних оцінок.

Графа 5 обчислюється як добуток значень відповідних показників графи 2 і графи 4 по кожному з факторів (параметрів).

Аналогічно заповнюються графи по конкурентах.

В межах кожного Р-блоку формуються результуючі показники за формулою (10) для кожної фірми:

, (10)

де — фактор комерційного успіху;

— кількість факторів;

— одержаний бал (графа 4);

— вага фактору (графа 2).

Отримані за формулою (10) результати дають можливість судити про конкурентоспроможність фірми у порівнянні з трьома фірмами-конкурентами. Ці результати зручно розмістити в рядок «Усього» за кожним з «4Р» у графах 5, 8, 11, 14 для кожної l -ої фірми.

Далі, маючи значення конкурентоспроможності по кожній l -ій фірмі в межах кожного Р-блоку, слід визначити конкурентоспроможність кожної l -ої фірми за всіма 4Р:

, (11)

де — значення конкурентоспроможності l -ої фірми за Р-блоком, отримане за даними таблиці 5 за формулою (10);

— вага, значимість Р-блоку (задається експертами за 5-тибальною системою (або будь-якою іншою));

l — кількість фірм, в даному випадку l = 4.

Результат , отриманий для кожної l -ої фірми, дозволяє зробити висновок про конкурентоспроможність фірми.

 

Література

 

1. Гринев В.Ф. Товарно-инновационная политика предприятия: Учеб. пособ. – К.: МАУП, 2004. – 160 с.

2. Чухрай Н. Товарна інноваційна політика: управління інноваціями на підприємстві: Підручник / Н. Чухрай, Р. Патора.- К.: Кондор, 2006. - 398 с.

3. Методичні вказівки до самостійної роботи студента при підготовці до лекційних занять з дисципліни «Товарна інноваційна політика» для студентів денної форми навчання спеціальності 7.03050701 – Маркетинг, напрям підготовки 0305 – Економіка і підприємництво 5 курсу 9 семестру / Князева Н.О. – Одеса: ОНПУ, 2011. – 15с.

4. Князєва Н.О., Кіслова І.М. Методичні вказівки до практичних занять з дисципліни «Маркетинг послуг» для студентів за напрямком підготовки 7.050108 — «Маркетинг» денної форми навчання. — Одеса: ОНПУ, 2008. — 43 с.

5. Методичні вказівки до практичних занять з дисципліни «Товарна інноваційна політика» для студентів денної форми навчання спеціальності 7.03050701 – Маркетинг, напрям підготовки 0305 – Економіка і підприємництво 5 курсу 9 семестру / Князева Н.О. – Одеса: ОНПУ, 2011.

6. Методичні вказівки до самостійної роботи студента при підготовці до практичних занять з дисципліни «Товарна інноваційна політика» для студентів денної форми навчання спеціальності 7.03050701 – Маркетинг, напрям підготовки 0305 – Економіка і підприємництво 5 курсу 9 семестру / Князева Н.О. – Одеса: ОНПУ, 2011.