Основные элементы окружающей среды фирмы

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Изучаемые вопросы: маркетинговая среда фирмы (микросреда, медиа-среда, макросреда); контактные аудитории; типы клиентурных рынков; факторы макросреды (демографические, социально-экономические, политические, природно-географические, научно-технические, культурно-исторические); организация маркетинга на фирме; структуры маркетинговой службы.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ

В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая макросреда среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы.

Часть из них поддается контролю фирмы, другую часть фирма может только учитывать но не контролировать.

действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.

Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа- и макросреда.

Микросреда фирмы. К внешней микросреде относится ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры. Силы, действующие в рамках микросреды, представлены на рис. 2.1. На этом же рисунке представлена и медиасреда в лице контактных аудиторий фирмы.

Поставщики — это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий, расходных материалов и т.п Рис. 2.1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Поставщики		Фирма	Маркетинговые посредники	Клиентура



	Конкуренты

	Медиасреда Контактные аудитории фирмы

Посредники — это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.К ним относятся

• Торговые фирмы Они определяют место, время покупки

Крупные компании могут диктовать свои условия проникновения товара на рынок

• Транспортные компании Определяют стоимость и качество перевозки, хранения товара

Могут относительно влиять на стоимость товара, условия упаковки

• Специализированные маркетинговые фирмы Определяют качество, сроки, цены проведения маркетинговых исследований

Конкуренты — это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

Клиентура — это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений и т. д. Все они могут выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1) потребительский рынок — представляет отдельных лиц и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей — представляет организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг;

3) рынок промежуточных продавцов — представляет организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений — представляет государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — представляет покупателей за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Внутреннюю Микросреду самой фирмы представляют основные функциональные структуры, в числе которых:

высшее руководство фирмы;

финансовая служба;

бухгалтерия;

подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);

служба материально-технического снабжения;

производство;

служба маркетинга и др.

В ходе планирования деятельности фирмы существует определенная иерархия. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. На их основе служба маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга, тактические пути ее реализации и подготавливает соответствующие планы маркетинга. Служба маркетинга должна работать в самом тесном сотрудничестве со всеми основными функциональными подразделениями. От этого в значительной степени зависит эффективность маркетинговых мероприятий на фирме.

Медиасреда фирмы. Медиасреда включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей. При этом контактные аудитории могут быть:

благотворными, оказывающимися полезными фирме (например, консультанты и др.);'

желательными, чей интерес фирма активно привлекает (например, потребители, банковские структуры, средства массовой информации, государственные учреждения, органы местного самоуправления и т.п.);

нежелательными, интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется (например, организации по защите прав потребителей, общественные группы бойкота, «зеленые», криминальные группы и т.п.).

Исходя из этого фирма должна разрабатывать планы маркетинга для всех основных контактных аудиторий и клиентуры. Обычно любая фирма действует в окружении следующих контактных групп:

1. Внутренние контактные аудитории — собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры. Очень важно вырабатывать позитивное отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются определенные формы коммуникации в виде издания информационных бюллетеней и других внутренних материалов. По существу речь идет о проведении внутреннего маркетинга, при котором стратегические установки фирмы доводятся буквально до каждого сотрудника фирмы.

2. Местные контактные аудитории — местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы. Совершенно очевидна важность установления фирмой хороших отношений с этой аудиторией.

Финансовые круги — в лице банковских служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы. Публикация ежегодных отчетов, открытость финансовой деятельности вызывают у этих кругов положительное отношение, и, наоборот.

3. Контактные аудитории государственных учреждений — чиновники государственных ведомств, работники налоговых и органов, государственных социальных фондов, пожарной
инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.п.

4. Общественные организации — активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут существенно влиять на деятельность любой фирмы.

5. СМИ — сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, информационных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в органах государственной власти и вести конкурентную борьбу.

6. Широкая публика — круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним могут относиться звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы.

Макросреда фирмы. Макросреда включает демографические, социально-экономические, политические, природно-географиче-ские, научно-технические и культурно-исторические факторы. С одной стороны, эти факторы предоставляют большой простор для реализации фирмой своих возможностей, а с другой — создают множество проблем в ходе своей деятельности.

Демографические факторы. Учитывают такие показатели, как общая численность населения, его возрастно-половой, этнический состав; данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья населения.

В настоящее время Россия со своим почти 140-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численности населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Среди них снижение рождаемости, увеличение смертности мужчин среднего возраста и.т.дА это самым непосредственным образом влияет на рынок..

Процесс старения населения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп.

Знание возрастной структуры населения по отдельным регионам позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориентировать их на производство наиболее востребованных теми или иными группами населения товаров и услуг.

Социально-экономические факторы. Переход к рыночной экономике в России ознаменовался болезненной ломкой социально-экономических механизмов общественного воспроизводства. Перед страной стояли задачи осуществить переход:

от жесткого административно-командного регулирования цен, доходов, производства и товарных потоков к свободному ценообразованию на основе спроса и предложения на товары, услуги.

от почти полной государственной собственности к приватизации значительной ее части, существенному расширению доли частной собственности и уравниванию в правах всех форм собственности;

от планового распределения ресурсов и постоянного финансирования убыточных производств к распределению ресурсов через открытые рыночные механизмы с обязательным банкротством убыточных предприятий.

В результате реформирования российской экономики в российском обществе произошли значительные социально-экономические изменения, связанные с глубоким расслоением прежде почти однородного общества. Стали формироваться новые общественные сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Обычно социальную стабильность и устойчивое экономическое развитие общества обеспечивает достаточно многочисленная (50 — 70 % населения страны) группа экономически независимых граждан, составляющая средний класс общества.

4. В России в 1990-е гг. также начал формироваться средний класс.

Разразившийся в августе 1998 г. кризис серьезно нарушил складывающиеся пропорции в структуре общественных классов и групп и резко сократил число лиц, которых можно было бы отнести к среднему классу. В 2 —2,5 раза упал их жизненный уровень. Меньше всего кризис затронул высший слой общества.

Такая ситуация существенно затрудняет анализ социально-экономических факторов и проведение маркетинговых исследований различных рыночных сегментов. А ведь именно знание этих факторов способствует успешной предпринимательской деятельности на потребительских рынках.

Политические факторы. Политический климат в России самым существенным образом влияет на ход экономических реформ и характер формирования рыночных отношений. Существующие высокие политические риски еще более усугубляют чисто экономические проблемы страны.

На реальную рыночную деятельность хозяйственных субъектов политические факторы могут воздействовать через нормативно-правовую среду. Правовой вакуум, возникший после крушения командно-административной системы, существовавшей в Советском Союзе, начал заполняться только с 1993 г., после принятия новой Конституции. И хотя за истекшее время приняты важные законодательные документы (Гражданский, Семейный, Жилищный, Таможенный, Уголовный кодексы и др.), все еще остается много белых пятен, особенно в сфере регулирования предпринимательской деятельности.

В 1992 принят ФЗ «ОЗПП», 1995 г. принят закон о рекламе, в 2002г «Закон о техническом рег»

Природно-географические факторы. По своим природно-геогра-фическим условиям Россия единственная страна в мире, практически полностью обеспеченная основными видами сырьевых ресурсов. Она до сих пор остается одним из крупнейших поставщиков нефти и газа на мировой рынок. Под большим влиянием российских поставок находятся мировые рынки алюминия, никеля и меди.

В России большие резервы для сельскохозяйственного производства (площадь сельскохозяйственных угодий в стране составляет 220 млн га). То же самое можно сказать о таких отраслях экономики, как строительство, легкая и пищевая промышленность.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие памятников большого историко-культурного значения сделают страну объективно привлекательной для международного туризма.

Научно-технические факторы. Ни одна среда не оказывает такого влияния на повседневную жизнь людей, как научно-техническая среда. В наши дни ученые разрабатывают огромное число новых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехнологии, электроники, робототехники и материаловедения

По многим позициям достижения российских ученых не только соответствуют, но и существенно превосходят мировой уровень. Но хуже обстоит дело с разработками товаров потребительского спроса.

Культурно-исторические факторы. Россия — многонациональное государство, в котором проживают более 100 наций и народностей.

Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране.

Субкультуры.

Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и выбирать наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране.