Программы работы с потребителями

В условиях растущей конкуренции на ресторанном рынке и так же растущей требовательности клиентов, большое значение приобретают мероприятия, связанные с привлечением и удержанием потребителя. Здесь свое слово могут сказать многие составляющие: оригинальность кухни, качество обслуживания, ценовая политика, атмосфера, интерьер и т.д.

Сфера общественного питания – это сфера оказания услуг. А это значит, что главная задача ее работника – сделать гостей счастливыми на то время, что они находятся у них, удовлетворить потребности посетителя. Если гости не получают удовольствия от визита в ресторан, все остальное не имеет значения.

Клиенты – это определенная группа людей, объединенных различными признаками: достатком, интересами и т.д., т.е. это целевая аудитория. Важно умело сформировать эту аудиторию, иначе стихийная клиентура может свести на нет все усилия ресторатора.

У любого успешно функционирующего ресторана должен быть свой гость – потребитель, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствует его интересам и привычкам. Важно определить, что является ценностью для данной аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, т.е. с возможными конкурирующими ресторанами.

Необходимо стремиться к тому, чтобы у людей, приходящих в ресторан, была возможность не только вкусно поесть, но и пообщаться с друзьями, послушать хорошую музыку, иными словами, погрузиться в такую атмосферу, чтобы хотелось прийти вновь.

В вопросе стимулирования сбыта услуг следует соблюдать определенную осторожность, так как снижение цен на продукцию не может продолжаться непрерывно. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают само ресторанное заведение в глазах клиента.

Прежде чем вводить программы стимулирования своих услуг, необходимо просчитать затраты на проведение таких акций. Скидки возможны только при условии, что они не снизят прибыльность заведения, поэтому прогнозируемые мероприятия должны быть массовыми. Очень важно продумать концепцию системы скидок, иначе у клиентов может возникнуть вопрос мотивации скидок.

 

4.5.1 Технологии обеспечения и поддержки лояльности гостей

Задача любой системы обеспечения и поддержки лояльности заключается в увеличении количества постоянных гостей за счет применения различных способов их мотивации. Это дает существенный экономический эффект, известный как «эффект лояльности», и создает очень важное конкурентное преимущество с минимальными затратами.

Решение этой задачи имеет два направления.

Первое направление заключается во всестороннем повышении качества обслуживания. Успешность его определяется следующими факторами:

1. Стандарты обслуживания. Их следует выбрать в соответствии с запросами целевой аудитории предприятия, а жестко и постоянно соблюдать.

2. Качество блюд и услуг. Недопустима ситуация, когда одно и то же блюдо в разные дни имеет разный вкус и/или по-разному оформлено. Состоявшийся гость должен каждый раз получать понравившееся блюдо одного и того же качества во всех отношениях.

3. Ценовая политика. Должна соответствовать уровню обслуживания, качеству блюд, возможностям и запросам выбранной для предприятия целевой аудитории.

4. Многообразие дополнительных услуг. Чем больше запросов у гостей целевой аудитории будет удовлетворяться без выхода за пределы предприятия, тем они будут лояльнее к нему.

Второе направление работы по обеспечению лояльности заключается в организации персонального внимания к каждому конкретному гостю. Существуют и внедряются известные технологии лояльности, к числу которых относятся:

1. Свободные скидки. Простейшая технология обеспечения и лояльности. Проявления ее разнообразны: это могут быть маркетинговые акции с листовками на предъявителя, а также решение конкретного менеджера по продажам о предоставлении скидки понравившемуся гостю.

2. Дисконтная система. Более совершенна и эффективна, поскольку предполагает некую персональную работу с клиентами за счет вручения им магнитных пластиковых карт.

3. Клубная система на основе пластиковых магнитных карт. По критерию эффективность/стоимость наиболее выгодна в современных условиях, т.е. при создавшемся реальном уровне конкуренции. Обеспечивает полноценную индивидуальную работу с гостями, и в ее основу заложено создание гостевого клуба предприятия. Каждому гостю, вступившему в клуб, изготавливается и выдается персональная пластиковая карта с индивидуально настроенной системой привилегий. Это многовариантные скидки, начисление различных бонусов, ведение личного депозитного и/или кредитного счета и др. при реализации на основе автоматизированной системы особенно эффективна.

4. Клубная система на основе Visual Card. По назначению и технологии применения аналогична предыдущей. Однако за счет применения специальных пластиковых карт и оборудования для работы с ними позволяет проводить более контактную персональную работу с клубными гостями. На карты могут наноситься изображения (например, фотография гостя или его ребенка), различные тексты и т.д. Более того, изображение на той же карте могут изменяться непосредственно на предприятии в любой момент при очередном посещении его клубным гостем.

5. Клубная система на основе CRM (Customer Relationship Management). CRM – это стратегия управления отношениями с клиентами в конкурентных условиях, ориентированная на выявление и максимальное использование потенциала каждого потребителя в интересах предприятия. К настоящему времени является вершиной систем обеспечения и поддержки лояльности гостей через персональную работу с ними. В дополнение к двум предыдущим, кроме всего прочего, позволяет вести полную историю посещений гостя со всеми подробностями. Это делается на основе автоматизированной системы управления с CRM – модулем. Он позволяет при звонке клубного гостя автоматически получить на экране компьютера все данные о нем и истории его посещений. В результате менеджер разговаривает с ним как с давно и прекрасно знакомым собеседником.

 

4.5.2 Методы привлечения потребителей

Конкуренция в ресторанном бизнесе побуждает руководителей не только к повышению качества сервисных услуг, но и к предоставлению привлекательных дополнений к ним.

Существует много положительных, запоминающихся примеров, которые возникают под действием искреннего желания произвести наилучшее впечатление на гостя. В этом случае цель достаточно ясная: придя в данное заведение, гость должен получить максимум удобств. Примерами таких дополнений могут служить:

Магазинчики. В меню многих ресторанных заведений можно встретить такую услугу, как продажа «на вынос» эксклюзивных сортов кофе, чая, табака и пр.

Это предложение очень удобно для посетителей и выгодно заведению

Для потребителя: 1) Появляется возможность выбрать товар по вкусу. Официант или бармен помогут определиться с выбором, ознакомят его с максимально привлекательными качествами товара;

2) Профессиональное оборудование позволяет, например, смолоть выбранный сорт кофе именно так, как пожелает гость и в каком угодно количестве;

3) Потребитель может не только выбрать определенный сорт кофе или чая, но и проконсультироваться у специалиста, составить смесь из разных видов сырья для получения неповторимого вкуса и аромата.

Для заведения: 1) Возможность получения дополнительной прибыли (для наиболее полного удовлетворения запросов посетителей следует постоянно проводить опросы и выяснять, какие товары пользуются постоянным спросом);

2) Дополнительная реклама. Продажа сувенирной продукции с логотипом заведения поможет распространению;

3) Привлечение новых потребителей. Приобрести чай, кофе могут не только постоянные гости, но и прохожие, случайно оказавшиеся поблизости. Лоток с привлекательными товарами лучше разместить около витринного окна, чтобы с улицы была возможность их рассмотреть.

Бесплатные газеты и журналы. Это наиболее распространенная дополнительная услуга. Можно предложить гостям различные газеты и журналы общей направленности, а можно позаботиться и о профессиональных изданиях.

В местах, где могут собираться иностранцы (рестораны при гостиницах, аэропортах, вокзалах и т.д.), разумно предусмотреть прессу на английском, немецком, французском языках.

Для того чтобы определиться с ассортиментом газетных и журнальных изданий, стоит узнать предпочтения постоянных клиентов, это избавит от лишних трат.

Упаковка для заказов на вынос. Как правило, в ресторанах не принято забирать оставшуюся от заказа еду. Но в сфере обслуживания законы диктует гость, поэтому нужно быть готовым к тому, что гость захочет, например, приобрести что-то (кондитерские изделия, пиццу и т.д.) или унести домой часть заказанной трапезы. И если окажется, что специальной упаковки не предусмотрено, официант будет складывать требуемое в несоответствующие пакеты к явному неудовольствию гостя. Идеальный вариант – фирменная упаковка. Это могут быть бумажные и пластиковые пакеты, контейнеры, подносы.

Чтобы не создавать неловкую ситуацию, официант должен первым предложить гостю забрать оставшийся заказ.

Беспроводной Интернет. Эта специальная услуга крайне важна для кафе или ресторана, расположенных в зоне активной деловой жизни района.

Возможность подключения к Интернету позволит привлечь потребителей, заинтересованных в проведении деловых завтраков, обедов и пр.

Возможность заказа дополнительных услуг. Хорошим тоном считается размещение при входе в ресторан информации о дополнительных услугах. Это может быть: заказ такси, заказ цветов, оказание справочных услуг и т.д. для предоставления гостям подобных услуг не требуется никаких вложений, достаточно иметь в ресторане телефоны интересующих служб.

Зонтики в непогоду. Можно заработать немалое количество очков и заслужить репутацию предусмотрительного и заботливого ресторана, если приобрести несколько больших зонтов, которые можно будет предлагать своим гостям в дождливую погоду.

Чтение для тех, кто обедает в одиночестве. У тех, кто обедает в одиночку, нет возможности побеседовать с компаньоном во время перерыва в еде. Зачастую такие гости приносят с собой газеты, книгу или работу из офиса. Если обслуживание заведения направлено, в том числе и на тех, кто ест в одиночку, или если предприятие хочет привлечь этот тип клиентуры, необходимо обзавестись материалами для чтения и обучить персонал ненавязчиво предлагать их тем, кто пришел один.

Бесплатные открытки. Если предприятие питание расположено в курортной, исторической зоне, то можно продумать возможность отпечатать некоторое количество почтовых открыток с общим видом ресторана на переднем плане. Такие открытки можно предлагать гостям, ожидающим блюда. Сама по себе открытка – это уже неожиданный ход. Но есть возможность сделать его еще более привлекательным – отправить эти открытки.

Имена гостей на доске. Людям обычно нравится видеть свои имена в свете огня, когда клиенты заказывают столики, можно поинтересоваться у них, не отмечают ли они какое-нибудь важное событие. Если да, то надо узнать, не будут ли они возражать, если поместить сообщение об этом на доске объявлений. Таким образом, без особого труда и дополнительных хлопот данное заведение может стать тем местом в своем городе, куда традиционно приходят отмечать торжества.

Блокнот и карандаш у телефона. Когда люди говорят по телефону, очень часто у них возникает необходимость делать какие – то записи. Если в ресторане установлены телефоны для посетителей, значит, рядом с ними должны лежать блокноты и карандаши (с логотипом, адресом, телефоном предприятия), чтобы облегчить жизнь гостям. Такие блокноты также могут сослужить добрую службу во время бизнес – переговорам. При таком подходе имеются основания рассчитывать на то, что гости предприятия заберут блокноты с собой в офис и у них на столах появится постоянное напоминание о предприятии.

Оплата по чеку для постоянных потребителей. Такая практика может быть рискованной, но это превосходное поощрение постоянных гостей. Даже если заведению не хочется ввязываться в бизнес дебиторов, можно провести предварительные мероприятия, которые позволят гостю просто подписать чек. Со стороны предприятия потребуется дополнительная работа, но это небольшая плата за преданность и постоянство.

Резервирование горячих блюд. Если в ресторане не практикуется предварительный заказ и бронирование мест, можно было бы разрешить гостям резервирование блюд. Это особенно необходимо, если на предприятии есть какой – либо свежий продукт в ограниченном количестве, на который всегда большой спрос. Необходимо сообщить об этом своим гостям.

Бесплатный кофе клиентам, вынужденным ждать завтрак. Если предприятие помогло кому–то хорошо начать день, то уже оно уже оказало огромную услугу. Во времени завтрака времени обычно всем не хватает, поэтому все, что предприятие может сделать для своего гостя, чтобы уменьшить задержку, необходимо сделать. При любых обстоятельствах это будет хороший шаг, и он не останется незамеченным. Предложение бесплатной чашки кофе гостю, который должен немного подождать, маленький жест, но он приведет к большим результатам в удовлетворении потребителя и завоевании его симпатий.

Бесплатная добавка безалкогольных напитков. Большинство ресторанов предлагают неограниченное количество добавки кофе и чая со льдом. Почему не сделать то же самое с безалкогольными напитками.

Поваренная книга. Многие рестораны считают, что выпуск собственной поваренной книги – хороший и надежный способ продвижения своего бизнеса. Этот прием позволяет донести до потребителя массу занимательных и поучительных сведений из истории ресторана, о происхождениях и источниках фирменных рецептов и, вообще о многих интересных вещах. Вместо того чтобы отдавать бесплатно блюда или напитки, когда возникают проблемы за столиком, предприятие могло бы преподнести поваренную книгу заведения. По ощущениям гостя ценность такой компенсации может быть несоизмеримо больше, хотя стоимость меньше.

Столы на кухне. Столик у кухонной двери – это, наверное, самое непопулярное место в ресторане. Но столик непосредственно на кухне проходит по классу премиум. Как ни странно, но оказывается, существует масса любителей есть прямо на кухне, наблюдая за сумасшествием ресторана в час пик. Рестораторы, у которых появилась такая услуга, как столик на кухне, рассказывают, что он зарезервирован на месяцы вперед. Многие гости требуют, чтобы шеф – повар разработал для них специальное меню, и даже если цены на эти блюда зашкаливают, клиенты готовы оплатить их, только бы испытать уникальное ощущение от обеда в такой обстановке.

Свечи на подносе с десертом. Большинство подносов с десертом, независимо от того, насколько привлекательно выглядят сами десертные блюда, слегка простоваты и безжизненны. Особенно это заметно по вечерам, когда десерты трудно разглядеть. Для придания им более праздничного вида можно просто поставить свечу на поднос с десертом.

Цветы для дам. Цветы – это всегда особый знак внимания. Во многих ресторанах их предлагают по каким-либо праздникам. Некоторые заведения проводят подобные акции достаточно регулярно. Что больше подходит определенному предприятию, зависит от типа и класса предприятия, но бесплатные цветы могут стать великолепным штрихом практически в каждом заведении независимо от времени года.

Фотокамера. Если гости предприятия отмечают какое-то событие, то всегда неплохо запечатлеть это на фотографии. Если они забыли принести фотоаппарат, очень кстати окажется заведенный именно для таких случаев в ресторане фотоаппарат. Полученная фотография послужит хорошим напоминанием о предприятии.

Детские аксессуары. Учитывая популярность семейных посещений ресторанов, стоит приобрести нужные для детей вещи – высокие стульчики, игрушки, книжки, альбомы для рисования, карандаши, раскраски и др. методы

В данном разделе курсовой работы необходимо предложить технологии лояльности и методы привлечения потребителей в ресторанное заведение, с учетом его индивидуальных особенностей, дать их характеристику, описать преимущества, как для потребителя, так и для заведения.