Технологии и методы устроительного PR

Устроительный, неинформационный PR – это специальные мероприятия (события)

Один из классиков PR Эдвард Бернейз в ХХ в. «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Так, одним из первых организованных Э. Бернейзом событий был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование. Заказчиком конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству.

 

Современные эксперты предпочитают толковать событийную

коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые

различные события – и «подлинные» (или «естественные») и

«специальные» (или искусственные).

К «подлинным» относятся реально происходящие события. Например,

выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких

производственных результатов; открытие нового производства; юбилей,

награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении,

назначения, кооперация, ликвидация и т.д. Естественные события

происходят в жизни каждой организации, но не все они могут

рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако

некоторые естественные события дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных

событий.

 

Специально организованные события (их называют также

«псевдособытиями») легко отличить по ряду характерных признаков. Они обычно заранее планируются, такие события обязательно учитывают

интересы целевых групп общественности и устраиваются для того, чтобы, устраиваются, чтобы о них и, соответственно, о копании, организации, узнали как представители целевых групп общественности, так и СМИ.

Такие события имеют театрализованный характер, что влечет за собой

определенный эмоциональный фон и может порождать другие

аналогичные события.

Такие события более эффективны для целей PR-продвижения, чем

события естественные. Они доступнее для контроля и освещения, в них

минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они

порождают другие события, позволяя в большей степени контролировать

сознание и поведение общественности.

 

Современную жизнь уже невозможно представить без специальных

событий. И не всегда речь идет о манипулировании общественностью:

именно такие события лежат в основе организации благотворительной

деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства,

продвинуть социально значимый проект.

 

Задачи организации специального события – привлечение внимания и

интереса общественности к организаторам и переключение этого внимания к конкретным целям PR-акции (PR-кампании). Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи.

 

Специально

организованное событие предполагает значительные затраты времени на

планирование и подготовку. Такие события должны быть, прежде всего,

оригинальными (по замыслу, по исполнению). Это самое главное их

отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения. Другое важное требование, как уже отмечалось: специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики.

 

Специальное событие способно (в силу своей неординарности) как

усилить каждый из методов PR, так и соединить достоинства их всех. У

специального события есть оттенок сенсации - как в форме организации,

так и в содержании, т.е. в самом сценарии.

 

В качестве примеров специальных событий можно привести

следующие:

- мероприятия для СМИ, что мы уже рассматривали ранее (пресс-

конференции, брифинги, пресс-туры);

- мероприятия для внутренней общественности (праздники,

конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры);

- для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии

открытия, выставки, экспозиции);

- информационные мероприятия (семинары, конференции,

симпозиумы, круглые столы);

- развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали,

дни чего-либо). Данный список можно продолжать.

 

1.3 PR-продвижение в сфере информационных технологий: тренды и инновации

 

Стремительное развитие Интернета привело к возникновению новых сфер бизнеса, а также новых типов продвижения. Появляются новые бизнес-модели и новые типы компаний, существование и продвижение которых невозможно без глобальной Сети. Одной из наиболее динамично развивающихся в настоящее время является сфера информационных технологий (IT). Так, в России насчитывается по разным данным около 15000 IT-компаний. Для компаний данного типа характерны: ведение бизнеса по модели «Software as a Service», превалирование интернет-продаж над другими видами распространения их продукции, выход на глобальные рынки.

Необходимо отметить, что совершенствование интернет-технологий способствовало активному развитию связей с общественностью в глобальной Сети, а также появлению новых инструментов PR. Многие говорят о возникновении нового типа взаимодействия с общественностью – PR 2.0. Его отличительные черты заключаются в постоянных интерактивных коммуникациях с группами целевой общественности в Интернете. В отличие от PR 1.0, который, прежде всего, сконцентрирован на работе со СМИ, PR 2.0 фокусируется на взаимодействии с конечными потребителями, т.к. их мнение может оказаться настолько же важным (а зачастую даже более важным), чем мнение авторитетного журналиста.

Термин «PR 2.0» был впервые использован Браеном Солисом известным американским PR-деятелем и главой FutureWorks, одного из самых влиятельных коммуникационных агентств в мире цифровых технологий. Солис, совместно со своей коллегой Дейдрой Брекенридж подробно описывает новое направление в связях с общественностью в книге «Putting the Public Back in Public Relations»31. Он связывает появление нового направления в PR с возникновением «социальных медиа», т.е. сайтов и инструментов, позволяющих каждому пользователю Интернета открыто делиться со всем миром своим мнением о том или ином продукте, услуге, компании. Термином «социальные медиа» многие эксперты объединяют такие характерные для Web 2.0 типы сайтов как, социальные сети, блоги, микроблоггинг-сервисы, сайты обмена видео файлами, ссылками, презентациями и т.п. Часто именно через социальные медиа отдельные пользователи интернета становятся гораздо влиятельнее многих журналистов и авторитетных экспертов. В этом и заключается главное отличие PR 2.0 от традиционных связей с общественностью.

Подобные изменения в PR способствуют возникновению инновационных инструментов продвижения. К ним относятся:

− тщательная проработка контента и дизайна сайта,

− оптимизация сайта под поисковые системы и SEO-копирайтинг,

− эмуляция дискуссий в блогосфере и форумах,

− PR в социальных медиа (блогах, социальных сетях, Twitter, и т.п.),

− использование автоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов,

− взаимодействие с сетевыми СМИ,

− разработка партнерских программ.

Это лишь самые основные аспекты PR 2.0-деятельности. Сюда можно отнести также и проведение онлайн-конференций, и создание подкастов и видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн-инструментов, обмен статьями, электронные ньюслеттеры и т.д. Новые технологии предоставляют большие возможности для осуществления вирусного маркетинга, проведения исследований, а так же оценки эффективности тех или иных PR-мероприятий.

Солис и Брекенридж говорят о том, что элементы PR 2.0 могут быть использованы в любых отраслях. Однако, несомненно, использование новых PR-технологий в сфере продвижения информационных ресурсов имеет гораздо большее значение, чем для какой-либо другой области.

Специфика сферы информационных технологий оказывает существенное влияние на выбор инструментов PR-продвижения. Следует учитывать особенности мышления и языка IT-профессионалов, а также особый язык, на котором общается IT-сообщество, высокую конфиденциальность реализованных проектов, наличие среди целевых групп общественности лиц без профессиональных знаний, а также зависимость сферы IT от технологических инвестиций из-за рубежа.

Когда речь идет об IT-компании, как правило, выделяют три основных направления PR-деятельности, на которых сосредоточивается наибольшее внимание:

− межкорпоративные коммуникации;

− PR первых лиц компании;

− продвижении конкретных технологий («технологический PR»).

Причем «технологический» PR очень часто несет в себе «образовательную» функцию, ставя перед собой, в частности, цель разъяснения различным группам общественности возможности новых услуг или технологий. Сложность заключается в том, что PR-специалисту приходиться работать одновременно на технически подкованных профессионалов и на руководителей, принимающих окончательные решения и чаще всего не разбирающихся в технологиях. Кроме того, «технологический» PR ставит своей целью создание у рынка устойчивого мнения об IT-компании, как об имеющей наибольшую экспертизу и квалификацию в определенных технологиях.

Если говорить о PR-инструментах, применимых в сфере IT, то их можно разделить на традиционные и инновационные. Традиционными PR-инструментами в IT-секторе считаются пресс-релизы и публикации в СМИ, мониторинг информационной среды, деловые мероприятия, профессиональные рейтинги.

Говоря об инновационных PR-инструментах в сфере IT (инструментах PR 2.0), отнесем к ним активность в сети Интернет, например, корпоративный блог, контентные проекты, онлайн-презентации, подкасты, пользовательские форумы и квазивирусные проекты.

Глава 2 Использование PR