Етапи створення рекламних звернень

Маркетинговий контроль

Відділ маркетингу повинен здійснювати постійний контроль за реалізацією маркетингових заходів.

Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначають та оцінюють здобуті (у порівнянні із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригують дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об'єктами маркетингового контролю є:
— обсяг продажів;
— реакція покупця на новий товар підприємства;
— розміри прибутків та збитків.

По суті, контроль маркетингу — це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, своєю чергою, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни, створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту. У практиці маркетингу розрізняють контроль — стратегічний (загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей, та оперативний (тактичний, адміністративний), спрямований на виконання виробничої програми (Додаток 5).

Контроль маркетингової діяльності передбачає:
— оцінювання та аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);
— контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності та аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);
— стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, повинні періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань підприємства, а й до зміни поставлених ним цілей.

Контроль маркетингу — процедура, яка також характеризується відповідною послідовністю етапів і здійснюється таким чином:
1) вибір системи контролю;
2) визначення завдань контролю;
3) визначення об'єктів контролю;
4) призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю;
5) визначення обсягів відповідних дій, а також засобів контролю;
6) визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;
7) конкретизація способів повідомлення.

Маркетингова ревізія

В якості засобу загального контролю маркетингової діяльності в межах підприємства застосовують маркетингову ревізію, тобто — комплекс контролювальних заходів, який застосовують для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища підприємства, рівня виконання його місії, досягнення мети, реалізації планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їхніх причин з метою розробки рекомендацій щодо здійснення політики підприємства.

Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:
— призначення виконавців ревізії (спеціалісти підприємства, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);
— установлення частоти здійснення аналізу діяльності підприємства (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);
— визначення ділянки, на якій передбачено проведення ревізії (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);
— розробку приблизного переліку питань, порушених ревізором;
— безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);
— подання результатів перевірки керівництву з рекомендаціями щодо зміни ситуації, що склалася.

Ревізію маркетингу підприємство може проводити як своїми силами (внутрішній аудит), так і за допомогою незалежних експертів (зовнішній аудит). Обидва методи мають свої переваги та недоліки.

У разі проведення ревізії власними силами підприємство може вирішувати всі пов'язані з нею проблеми швидко та оперативно. Крім того, внутрішній аудит обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Ревізори-працівники підприємства мають доступ до будь-якої службової інформації, зокрема конфіденційного характеру.

Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що не в усіх випадках можливою є об'єктивна та неупереджена оцінка стану справ на підприємстві. Працівники, адаптовані до внутрішнього середовища, можуть не звернути уваги на окремі, навіть суттєві, недоліки в маркетинговій діяльності (ефект так званої «фірмової сліпоти»).

Залучення до ревізії маркетингу сторонніх організацій чи професіоналів-консультантів дає змогу уникнути недоліку внутрішнього аудиту і, крім того, забезпечує ґрунтовніше опрацювання проблем, вихід на об'єктивні та неупереджені результати вивчення маркетингової діяльності та розробку ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги сторонніх працівників маркетингових ревізій можуть обійтися підприємству набагато дорожче за внутрішній аудит, але вони дають значно більше шансів на покращення його виробничо-комерційної діяльності, зниження ризиків від виникнення різних небажаних ситуацій у внутрішньому та зовнішньому середовищах підприємства. Зовнішній аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до розробки більш досконалої та актуалізованої стратегії маркетингу підприємства, до створення умов зміцнення його позицій на ринку.

 

14 Стимулювання збуту: суть та методи.

Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

• забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;
• заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;
• заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

• знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
• зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
• безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;
• купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
• премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
• гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
• упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
• демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
• картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

• конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
• конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;
• заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 24. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати.

 

 

15 Організація рекламної діяльності: мета, основні види.

Реклама { advertising) - цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти низку рішень, які напряму стосуються складання системи цілей, формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів.

Основними завданнями реклами є:

- поширення знань про підприємство;

- отримання запитів про інформацію щодо рекламованого товару;

- вплив на процес прийняття рішення про купівлю;

- допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами;

- подолання упередження щодо товару рекламодавця;

- підтримання позитивних емоцій у осіб, що придбали товар;

- поширення відомостей про сервіс;

- демонстрація солідарності підприємства, безумовного виконання взятих на себе зобов'язань;

- інформація про випробування товару і поліпшення його задля споживачів;

- формування позитивного ставлення до підприємства з боку громадськості з урахуванням участі підприємства у вирішенні різних соціальних завдань.

Залежно від призначення реклама буває:

- інформативна - застосовується на етапі виведення товару на ринок, у період створення первинного попиту;

- запобіжна - застосовується на етапі зростання, коли підприємство тільки формує вибірковий попит, зважаючи на конкурентів;

- нагадувальна - до неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору (де купити товар, підтримання знань про нього). Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, a ft викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків.

Успіх супроводжує ті підприємства, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття, поведінку людей через рекламу. Механізм психологічного впливу рекламних звернень має назву AIDMA: А - attention - увага; І - interest - інтерес; D - desire - бажання; М - motive - мотив; А - action - дія.

Етапи створення рекламних звернень

Основними етапами створення рекламних звернень є такі:

1. Дослідження:

- вивчення споживачів;

- дослідження товару;

- аналіз ринку.

2. Стратегічне планування:

- визначення цілей реклами;

- встановлення бюджету;

- складання програмних заходів;

- визначення відповідальності.

3. Тактика:

- кошторис витрат;

- вибір засобів реклами;

- складання графіка публікацій;

- контроль.

4. Підготовка звернень:

- написання текстів;

- художнє оформлення звернень;

- виробництво.

5. Готове звернення

Американський спеціаліст з реклами Огілві пише "Гарне не те рекламне оголошення, яке справляє враження, викликає захоплення спеціалістів і публіки. Гарне те звернення, яке спонукає споживача купувати товар. Увага споживача має бути цілковито спрямована на товар".

Рекламне звернення - кінцевий результат розробки реклами. Воно повинно базуватися на таких основних принципах та варіантах:

- в основі лежить спосіб життя;

- обов'язковий нарис з натури;

- використання свідчень на користь товару;

- використання даних наукового характеру;

- створення фантазійної атмосфери;

- створення настрою до рекламованого образу чи до товару;

- використання символічних персонажів та відомих особистостей.

Фактори впливу на вибір засобів поширення реклами

Основні фактори, які будуть впливати на вибір засобів поширення рекламної інформації, такі:

- вартість рекламного виходу на аудиторію;

- співвідношення "корисної" і "некорисної" аудиторії;

- охоплення ринку;

- частота рекламного виходу на покупця;

- стабільність виходу звернення;

- ступінь впливу на покупця;

- заповнення інформаційного джерела іншою рекламою;

- час, що минає від подання реклами до її виходу.

Специфіка товару впливає на вибір типу реклами. Найновіші розробки модельєрів найкраще сприймаються по телебаченню або в спеціальних глянцевих журналах. Охоплення (кількість глядачів чи читачів в аудиторії) може бути більшим, а ступінь корисної дії, впливу інформації - значно меншим.

Та частина аудиторії, яка не є цільовим ринком, є зайвою. Ось чому важливо потурбуватися про дослідження споживачів, виклад цілей, план досліджень тощо. Частота визначає, яка кількість звернень одного і того самого змісту може подаватися через один і той самий засіб реклами. Найчастіше рекламну інформацію можна прочитати в оголошенні.

Ступінь впливу - здатність засобу стимулювати споживача до здійснення покупки.

Наповнюваність характеризує кількість рекламних оголошень, наявних в одній програмі, виданні.

Репрезентація - період, необхідний інформаційному джерелу для розміщення реклами¹.

 

16 Основні методи ціноутворення.

Метод ціноутворення - це конкретний спосіб, прийом, сукупність послідовних дій щодо визначення та обґрунтування ціни конкретного товару. Існує чимало методів ціноутворення (рис. 4.1). Їхнє розділення на групи є доволі умовним і залежить від того, який чинник домінує при визначенні ціни і, відповідно, з якого чинника розпочинається її обґрунтування. Наприклад, методи, що базуються на попиті, означають, що базову ціну товару встановлюють передусім на основі вивчення попиту споживачів, на витратах - на базі розрахунку середніх витрат, на конкуренції -з урахуванням цін конкурентів і т.д.

Отримана в результаті застосування будь-якого методу ціна не обов'язково є кінцевою, у багатьох випадках вона потребує додаткового коригування, зокрема до неї можуть бути застосовані інші методи ціноутворення. Інакше кажучи, така ціна є базисною, або базовою. Приміром, ціна, визначена на основі попиту, може бути скоригована за допомогою методів взаємозв'язаного ціноутворення та методів, що ґрунтуються на конкуренції. Крім того, її обов'язково потрібно зіставити з витратами і перевірити на прибутковість. Досить часто ціну визначають водночас кількома методами, а потім здійснюють вибір остаточної ціни.

Загалом застосування методів ціноутворення - процес дуже індивідуальний, який залежить від багатьох факторів (мети компанії, професіоналізму та інформованості менеджерів, ринкової ситуації тощо), тому в цій сфері формулювання будь-яких конкретних рекомендацій неможливе.

Витратні методи ціноутворення

полягають в тому, що основою для визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається надбавка -величина, що покриває невраховані витрати і прибуток. Через це їх часто називають "витрати плюс". Цими методами в ринковій системі господарювання визначають нижню межу ціни, відтак кінцева ринкова ціна може бути вище за неї.

Сферою застосування витратних методів є ситуації, де збут гарантований, наприклад, при ціноутворенні на такі товари:

• дорогу принципово нову, тобто унікальну продукцію;

• товари штучного виробництва (на замовлення);

• товари на держзамовлення (об'єкти ВПК, космічні дослідження, будівництво об'єктів, НДДКР та ін.);

• продукцію, для якої держава обмежує рівень рентабельності;

• продукцію підприємств-монополістів.

Витратне ціноутворення має і переваги, і недоліки (табл. 4.1).

Переваги витратного ціноутворення

Недоліки витратного ціноутворення

Спирається на реально доступні дані і не потребує досліджень ринку чи опитування покупців, а відтак рішення про ціни можна приймати швидко Не завжди у фірми є фахівці й менеджери, які володіють більш досконалими методами ціноутворення Витратне ціноутворення може бути загальноприйнятим в галузі, і тоді менеджери не вважають потрібним вдаватися до інших методів Витратні методи часто вважають найбільш обґрунтованими та справедливими серед всіх, бо вони базуються на ідеї про те, що "чесний виробник" повинен мати можливість відшкодувати свої витрати й отримати нормальний прибуток як винагороду за свої зусилля

Воно не забезпечує урахування умов формування попиту й економічної цінності товару, адже ціна визначаться виходячи із заданого обсягу продажів, хоча цей обсяг через згідно з законом попиту сам залежить від ціни Спирається на фактичні (бухгалтерські) витрати і не враховує альтернативних Використовує як основу визначення цін середні, а не граничні витрати

Типи цін, розрахованих на основі витрат

Основою витратного ціноутворення є формування ціни як суми трьох елементів:

1) змінних витрат на виробництво одиниці товару;

2) середніх постійних витрат;

3) питомого прибутку.

Ціни, розраховані на основі витрат, називаються витратними. Виділяють 3 види таких цін, кожен з яких відповідає певній меті щодо покриття витрат і прибутковості - гранична ціна, ціна беззбитковості (технічна), цільова ціна.

Гранична ціна - це найнижча межа ціни, яка дорівнює змінним витратам на одиницю продукції. Її ще називають короткостроковою нижньою межею ціни.

Гранична ціна = Середні змінні витрати.

Компанія не може встановити ціну нижче граничної. Будь-яка ціна, що перевищує граничну, дає змогу отримати додаткові кошти для покриття постійних витрат і здобути прибуток. Граничну ціну використовують у виняткових випадках, наприклад:

• при отриманні особливих замовлень (для найпривабливіших клієнтів);

• при отриманні додаткового замовлення, якщо є недовантажені виробничі потужності.

Ціна беззбитковості (технічна ціна) повністю покриває усі витрати виробництва і реалізації конкретного обсягу продукції. Її визначають як величину повної собівартості продукції, що включає всі постійні й змінні витрати (або прямі і непрямі, або основні і накладні, або інші види, залежно від класифікації витрат, яку використовує підприємство). Ціна беззбитковості називається довгостроковою нижньою межею ціни.

Ціна беззбитковості = Повна собівартість.

Ціну беззбитковості розраховують тільки для певного обсягу продаж, відтак її не можна використовувати для інших обсягів. Тому ціну беззбитковості визначають для кожної з гіпотез про обсяги продаж окремо і застосовують для встановлення діапазону мінімальних цін.

Цільова ціна - ціна, яка дає змогу не тільки покрити витрати, а й отримати запланований прибуток. Розраховується в такий спосіб:

Цільова ціна = Базові витрати + Надбавка

При цьому підприємство самостійно обирає тип базових витрат, а надбавка складається з цільового прибутку і витрат, не включених до базових (далі розглядатимуться конкретні методи розрахунку цільової ціни). При цьому надбавка може бути розрахована двома способами - як власне надбавка до витрат чи як знижка з ціни (див. Розділ 2, п.2.1). Надалі при розгляді методики обчислення витратних цін обмежуватимемося в основному розрахунком надбавки до витрат, оскільки вона найбільшою мірою відображає суть методів "витрати плюс".

Розмір надбавки (знижки) визначають по-різному:

1) самостійно підприємством:

• у вигляді нормативу рентабельності (у відсотках до собівартості чи до кінцевої ціни);

• як середньогалузеву норма прибутку;

2) за договором з покупцем;

3) державою шляхом встановлення мінімальної норми рентабельності.

Як вже зазначалося, загальна формула ціни за принципом "витрати плюс" містить базові витрати і надбавку. Своєю чергою, надбавка визначається як відсоток до базових витрат, прийнятих для розрахунку ціни, і включає прибуток і невраховані витрати:

Надбавка на 1 од. (грн) = Цільовий прибуток на 1 од. + Витрати на 1 од., не включені до складу базових

Залежно від того, які витрати узято за базові, виділяють такі методи типу "витрати плюс":

1) метод повних витрат (повної собівартості);

2) метод виробничих витрат (виробничої собівартості);

3) метод змінних витрат;

4) метод змінних виробничих витрат.

 

17 Поясніть, що таке ринкове сегментування.

Сегментува́ння ри́нку — розподіл потенційних споживачів на групи на основі відмінностей у їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству (фірмі) досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку. Сегментування – це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.

• Сегментування за географічним принципом — розподіл ринку на різні географічні об’єкти: країни, штати, регіони, округи, міста, мікрорайони.
• Сегментування за демографічним принципом — розподіл ринку на споживчі групи за такими демографічними ознаками, як вік, стать, розмір сім’ї, етапи життєвого циклу сім’ї, рівень прибутків, рід занять, освіта, віросповідання, раса і національність.
• Сегментування за мотивами для здійснення купівлі або використання товару — розподіл ринку на групи на підставі тих мотивів, які супроводжували виникнення ідеї про придбання товару, фактичне придбання товару або використання придбаного раніше товару.
• Сегментування за поведінковим принципом — розподіл ринку на групи споживачів за їхнім рівнем знання товару, ставленням до товару, характером його використання або за реакцією на товар.

Кваліфікований ринок — група покупців, яка виявляє зацікавленість і має прибуток, доступ і право користування стосовно до певного товару або послуги.

Міжринкова сегментація — формування сегментів споживачів зі схожими потребами і купівельною поведінкою, що живуть в одній або кількох країнах.

Метою сегментування – є максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку.

Політика сегментування ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняється один від одного характеристиками попиту на товари та послуги і реакцією на маркетингові дії.

Одночасне обслуговування кількох ніш — стратегія, за якої компанія пропонує низку незалежних товарів або послуг, розрахованих на залучення клієнтів, що належать до окремих вузьких сегментів ринку.

Розрізняють 3 рівні сегментування:

1. стратегічне сегментування (макросегментування);
2. продуктове (товарне) сегментування (мікросегментування);
3. конкурентне сегментування (знаходження ринкової ніші).

Стратегічне сегментування передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.

Стратегічне сегментування доцільне для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного зростання.

Отже, макросегментування базується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію ринків товарів.

Мікросегментування – це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Вона базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностям їхніх споживчих переваг і намірів.

Бажані товари — товари, які приносять велике миттєве задоволення, і мають істотні переваги в довгостроковій перспективі.

Основою конкурентної сегментації є визначення ринкової ніші, не зайнятої конкурентами.

У процесі сегментування виявляються окремі частини ринку, якими виробники нехтують, а споживачі, котрі становлять ці сегменти, задовольняють свої потреби, не забезпечуючи повністю реалізацію своїх бажань і переваг. Такі частини ринку називають ринковим вікном.

Значущість — міра, до якої сегмент може вважатися досить великим або прибутковим.

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільне становище на довгострокову перспективу, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності становища підприємства.

Маркетинг на рівні ринкових ніш — формування компанією пропозицій товарів і послуг, більшою мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів одного або кількох підсегментів ринку, що часто характеризуються меншим ринком конкуренції.

Розрізняють такі методи сегментування ринку:

• сегментування за вигодами;
• побудова мережі сегментації;
• сегментування на основі багатомірної класифікації;
• сегментування на основі угрупувань;
• сегментування на основі функціональних карт.

Метод сегментування за вигодами базується на відмінностях у системі цінностей споживачів і оснований на побудові моделі поведінки споживачів. Метод побудови мережі сегментації базується на використанні комбінації різних ознак сегментації. Цей метод використовують на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Метод багатомірної класифікації дозволяє поділити споживачів на типологічні групи за параметрами споживчої поведінки. Суть цього методу полягає в одночасній багатомірній класифікації ознак споживчої поведінки. Метод угрупувань полягає в послідовному розподілі сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками сегментації. При цьому одна з ознак виступає як системо утворювальна. Потім формують підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно вища, ніж в усій сукупності потенційних споживачів товару.

 

 

18 Поясніть сутність методів збирання первинної інформації.

Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респонденту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.

До прямих належать:

> Фокус-група - неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6-12 чол.).

> Глибинні інтерв'ю - це метод отримання інформації, який передбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч-на-віч.

До непрямих методів належать:

> Проекційний метод - неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обговорюваної проблеми.

> Асоціативний метод - показують людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.

> Методи конструювання ситуації - вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.

> Метод завершення ситуації - респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації.

> Експресивні методи - в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень:

Спостереження - процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження:

1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах);

2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися);

3) відкрите і приховане;

4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану);

5) за участі людини (спостерігач - людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Опитування - припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

Опитування можуть розрізнятися:

> за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Internet;

> за типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів);

> за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу;

> за типом вибірки (опитування репрезентативної або цільової вибірки).

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання таких завдань:

> вибір способу зв'язку з аудиторією;

> розробка анкети;

> проведення тестування анкети.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

Під час відкритого опитування використовуються формулювання питань, що ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дає змогу уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним поставленого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, "Вкажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати одну або кілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" або "ні") або надавати множинний вибір.

Відкриті питання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми, їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів та неможливості їх однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільшого поширення під час проведення маркетингових досліджень отримали закриті питання.

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно розроблено і відповідати таким вимогам:

1. Питання повинні бути чіткими і зрозумілими респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.

2. Питання не повинні містити подвійного заперечення.

3. Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21-30; 31-40 і т. д.).

4. Питання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно.

Експеримент - метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними змінними.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

> польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

> лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контрольованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що планується для застосування в масштабі всієї країни. Пробний маркетинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок і апробація варіантів комбінацій деяких незалежних чинників.

Змішані, або тіх-методики, маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють анкету), що стосуються даного товару.

Ноте-тест - методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

"Mystery Shopping" - метод маркетингових досліджень, що передбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).

 

 

19 Поясніть сутність первинної та вторинної маркетингової інформації. Охарактеризуйте переваги та недоліки кожної з них.

Маркетингова інформація — це факти і цифри, які певним чином стосуються маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. Так, "портрет" індивідуального споживача створюється за допомогою таких даних, як вік, стать, рівень доходу, освіта, місце проживання, споживацькі звички та ін. У процесі виходу на зовнішні ринки суттєве значення мають, зокрема, такі факти і цифри, як особливості національного менталітету споживачів, розміри ставок ввізного (імпортного) мита, система оподаткування тощо.

Інформаційний фактор відіграє все більш важливу роль не тільки у маркетинговому аналізі, а й у цілому щодо успішності діяльності організації. Маркетингову інформацію зазвичай поділяють на вторинну та первинну.

Вторинна маркетингова інформація — це дані, зібрані не для вирішення проблем певного дослідження. Тобто ця інформація не створюється у процесі проведення даного маркетингового дослідження. Вона вже існувала у певному готовому вигляді й була знайдена та використана маркетинговими дослідниками. Наприклад, університет, який вирішує проблему можливого попиту на свої послуги на найближчі 2—3 роки, може отримати від міського управління освіти дані про кількість учнів, які навчаються сьогодні у школах міста у старших класах. Ці дані, очевидно, готувалися не для вирішення проблеми можливого попиту на послуги певного університету на найближчі роки, а для інших цілей. Але їх можна зарахувати до тієї інформації, що може бути корисною для університету.

Вторинну інформацію можна поділити на внутрішню та зовнішню.

Вторинна внутрішня інформація — інформація, що була створена всередині самої організації. Так, якщо проблемою маркетингового дослідження визначено виявлення ставлення споживачів до підвищення рівня екологічності такої продукції, як ламінат-підлога, то важливою внутрішньою інформацію можуть бути дані технічного відділу щодо хімічного складу продукту, дані фінансового відділу щодо витрат підприємства під час реалізації попередніх проектів екологізації продукції. Крім того, може виявитися, що раніше вже проводилися опитування споживачів щодо їх ставлення до екологіч-ності продукції, й, безумовно, ці дані будуть корисними для порівняння споживацьких настроїв за певний період часу.

Вторинна зовнішня інформація — інформація, що була створена поза межами організації не для цього дослідження. Вище наведений приклад університету пов'язаний якраз із цим видом інформації. У цілому джерела вторинної зовнішньої інформації можуть бути досить різноманітними: офіційна статистика (загальнодержавна та регіональна); дані дослідницьких організацій; дані різних асоціацій, фондів тощо; матеріали галузевих та інших періодичних видань, а також інші джерела. Багато з них е загальнодоступними, їх отримання або практично зовсім не вимагає оплати або справа може обмежитися досить незначними витратами. Наприклад, якщо ви проводите дослідження ринку лакофарбових виробів, то ви можете скористатися такими періодичними виданнями, як "Химия А.Б.В.", "Химия Украины", "Хим-курьер". Але є й інші матеріали, доступ до яких передбачає особливу оплату з боку їх замовників.

Слід розпочати саме зі вторинної маркетингової інформації. Спеціалісти рекомендують під час проведення маркетингових досліджень розпочинати збір та аналіз інформації саме із залучення вторинних джерел. У цих рекомендаціях, безумовно, є раціональне зерно:

— по-перше, отримання значної частини вторинних даних не вимагає якихось особливих фінансових витрат: їх можна отримати або безкоштовно, або за символічну плату;

— по-друге, витрати часу на збір та обробку вторинної інформації є в цілому меншими, ніж щодо отримання первинної інформації;

— по-третє, вторинна інформація у багатьох випадках вже є певним чином апробованою. Тобто її вже використовували, аналізували, на її основі створювали якісь висновки, у тому числі щодо якості цієї інформації.

З іншого боку, безумовно, ставлення до вторинної інформації повинно бути критично-зваженим. Ця інформація не створювалася для вирішення проблеми конкретної організації, тому, очевидно, може бути недостатньо адаптованою до проблем її діяльності. Наприклад, вікова структура населення, яка надається офіційною статистикою, може не задовольнити компанію, тому що в неї на підставі власного досвіду вже сформувалося своє уявлення щодо того, яку шкалу вікових груп краще використовувати. Крім того, зрозуміло, що не завжди вторинна інформація відображає ситуацію саме на цей час, вона може бути застарілою. Тому, в цілому, під час проведення дослідження доводиться створювати інформаційну базу первинних даних.

Первинна маркетингова інформація — дані, які зібрані спеціально для вирішення проблеми даного маркетингового дослідження. Насамперед зазначимо, що ця інформація може бути отримана: а) самою організацією-ініціатором дослідження; б) сторонньою — як правило, спеціалізованою дослідницькою — для відповідного замовника організацією. Таким чином, кожна організація, яка ініціює проведення дослідження, повинна вирішити це організаційне питання.

Так, наприклад, університет може самостійно провести дослідження намірів учнів випускних класів загальноосвітніх навчальних закладів щодо вступу до вузів, вибору спеціальності, здатності родини сплачувати за навчання, критеріїв, за якими учні оцінюють ВНЗ тощо. Зрозуміло, що якісне виконання такого дослідження вимагає наявності у штаті університету відповідних фахівців, організації процесу збору та обробки інформації, виділення необхідних фінансових коштів. Університет може обрати інший шлях — укласти угоду зі спеціалізованою маркетинговою фірмою на проведення дослідження, тобто виступити його замовником у сторонньої організації. Який варіант буде кращим? Відповідь залежить від багатьох конкретних обставин, основні з яких окреслені вище.

Найчастіше процес отримання первинної маркетингової інформації фокусується на споживачеві. Це зрозуміло, тому що саме його поведінка, його ставлення до товарів компанії визначають успіх або невдачу її діяльності. Споживач повинен бути об'єктом постійного моніторингу. Крім поточного спостереження за споживачем фірми періодично вдаються до проведення спеціальних поглиблених оцінок його поведінки на ринку. Так, поточними питаннями можуть бути: споживацька поведінка у певні сезони — яка продукція, в яких обсягах, коли саме купується, наприклад, у магазинах мережі спортивних товарів; як змінюються частки замовників в обсязі реалізації продукції металургійної компанії протягом певного періоду; яким торговим маркам віддають перевагу покупці парфумів у певній торговельній мережі. Отримання такої інформації може відбуватися в межах звичайних процесів, без докладання якихось спеціальних, значних зусиль. Але, наприклад, з'ясування питання чому спостерігається тенденція зменшення реалізації парфумів певної торговельної марки або як порівнюють споживачі рибні консерви нашого виробництва з продукцією інших виробників вже вимагає проведення спеціального маркетингового дослідження.

У цілому, досить очевидно, що організація повинна мати постійну систему збирання, обробки та використання маркетингової інформації. На рис. 3.1 подані основні її структурні елементи.

Маркетингова інформаційна система організації — система збирання, обробки та використання в межах організації маркетингової інформації. Кожне підприємство створює свою маркетингову інформаційну систему. Особливості виявляються, зокрема, в структурі та джерелах інформації, у конкретних способах використання сучасних інформаційних технологій, у порядку розповсюдження та використання інформації структурними підрозділами підприємства. Але в будь-якому випадку кожне підприємство повинно мати систему роботи з маркетинговою інформацією, управління будь-яким процесом, у тому числі маркетинговим, має розпочинатися з вивчення питання, з ознайомлення з відповідною інформацією.

 

 

20 Види маркетингових стратегій

Маркетингові стратегії росту

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільно розвивається і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності, можливі три шляхи розвитку:

1. Інтенсифікація існуючих можливостей та ресурсів фірми - інтенсивний ріст.

2. Об'єднання зусиль з іншими підприємствами - інтегративний ріст.

3. Вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства - диверсифікаційний ріст.

Маркетингові стратегії росту наведено у табл. 10.1.

Таблиця 10.1. Класифікація маркетингових стратегій росту

Основний стратегічний напрям росту	Різновид основної стратегії
Інтенсивний ріст	Глибоке проникнення на ринок Розвиток ринку Розвиток товару
Інтегративний ріст	Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція Горизонтальна інтеграція
Диверсифікація	Вертикальна (концентрична) диверсифікація Горизонтальна диверсифікація Конгломерати виа диверсифікація

1. Стратегії інтенсивного росту.

Розглядаючи стратегії інтенсивного росту, будемо використовувати такі терміни:

"існуючий товар" - товар, який вже виробляє й збуває підприємство;

"новий товар" - товар, який є новим у номенклатурі підприємства;

"існуючий ринок" - ринок збуту, на якому діє підприємство; "новий ринок" - ринок збуту, на який підприємство планує вийти.

Вибір стратегії інтенсивного росту має базуватися на наявності таких можливостей фірми:

- підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках; за наявності такої можливості - глибоке проникнення;

- знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми; за наявності - стратегія розвитку ринку;

- пропозиція нового товару на існуючому ринку - стратегія розвитку товару.

Розглянемо стратегії інтегративного росту.

2. Стратегії інтегративного росту

("Інтеграція" - включення) передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання виробника з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

У разі об'єднання зусиль постачальників, виробника та посередника йдеться про стратегію вертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції.

Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контролює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю виділяють наступні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази, власні фірмові магазини, через які здійснюється товарооборот.

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників. Економічна влада учасника може виявлятися через великі розміри, фінансову могутність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо. Приклади таких систем мають місце і в практиці вітчизняного бізнесу, але в цих системах контролю-вальним учасником виступає не виробник, а посередник. Сучасні супермаркети, кількість яких постійно збільшується, з огляду свого ринкового становища висувають вимоги українським виробникам, зокрема, дуже поширеним є отримання товару під реалізацію.

Контрактна вертикальна маркетингова система означає об'єднання зусиль виробника, оптового посередника та роздрібного посередника на певних умовах. Основною формою таких систем є франчайзингова система.

Франчайзингові системи передбачають передачу виробником ліцензії (франшизи) на право продажу своєї продукції, під назвою виробника іншому учаснику (наприклад, роздрібним магазинам), причому часто надаються ексклюзивні права на певній території. За такою схемою в Україні реалізуються напої COCA-COLA (фірма продає концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям), також діють ресторани McDonald's.

Звісно, що за право використання торгової марки посередник виплачує певний відсоток від товарообігу, оскільки саме торгова марка, її імідж є найбільшою перевагою в таких системах. Франчайзингові системи створюються саме на умовах використання популярних марок товару, а створення марки - справа дуже складна й тривала.

Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

Стратегія диверсифікації не належить до стратегій інтенсивного росту, оскільки вихід на новий ринок з новим товаром, за думкою І. Ансоффа, не може бути здійсненний за допомогою наявних ресурсів фірми й потребує змін у структурі та бізнесі фірми. Стратегія диверсифікації - третій вид стратегії росту, її буде розглянуто нижче.

Щ різновиди стратегії відтворені в матриці І. Ансоффа "товар - ринок". Матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів - товару й ринку (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Матриця І. Ансоффа "товар - ринок

Стратегія глибокого проникнення на ринок

Означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямами:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

- запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару (наприклад, дві подушечки жувальної гумки замість однієї);

- запевнити споживача збільшити частоту використання

(наприклад, споживання жувальної гумки після кожного вживання їжі "навіть якщо ви просто випили каву");

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

- активізація рекламної діяльності;

- застосування засобів стимулювання збуту;

- підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;

- розвиток збутової мережі.

Стратегія розвитку ринку

Означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту. Стратегія може бути реалізована за двома напрямами:

1) через залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару. Класичний приклад такої стратегії - позиціювання масла для дітей "Джонсон і Джонсон" ще й як ефективного зволожувального засобу для жіночої шкіри;

2) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напряму, оскільки також заснований на залученні нових сегментів, коли в основу сегментації покладено географічну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту.

Стратегія розвитку товару

Означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива завдяки:

- підвищенню якості товару;

- розробці нових моделей товару;

- розробці нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

Стратегії диверсифікації

Застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація - це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентричну), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація - коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад - корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації - власна продукція становить близько 65% загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

> поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

> стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;

> гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

> тісний контакт з кінцевими споживачами. Недоліки:

> взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

> обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

> необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, врешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок зазначених недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму - сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад - фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація - вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.

21 Принципи та критерії сегментації покупців на споживчому ринку.

22 Позиціонування товару та фірми на ринку

В реальній практиці позиціонування товару полягає у встановленні однієї або декількох характеристик (властивостей) товару або його марки, використання яких в процесі відповідних комунікацій дозволяє забезпечити конкурентні переваги товару в розумах споживачів. Як такі характеристики зазвичай розглядаються:

- вигоди споживача;

- особливий спосіб споживання;

- особлива якість товару;

- ціна товару;

- інші.

Основне завдання позиціонування товару полягає в тому, щоб виявити одну або декілька характерних властивостей, найповніше відповідних запитам цільової аудиторії. Необхідно знайти в свідомості потенційних покупців і споживачів товару певну нішу, яка могла би бути заповнена завдяки пропозиції даного товару. Щоб це зробити, необхідно:

o виявити, за якою з характеристик товару фірма перевершує аналогічні товари конкурентів;

o встановити можливості товару в зоні його переваг;

o розробити програму закріплення в свідомості потенційних покупців і споживачів переваги даного товару над аналогічними товарами конкурентів.

Які основні підходи до позиціонування товару?

Перш ніж вирішити питання про позиціонування товару, його виробникові слід визначити позиції аналогічних товарів конкурентів, а також з'ясувати положення фірм, що виготовляють дані товари. При цьому можна скористатися одним з наступних трьох можливих підходів до позиціонування: аналогічне, конкурентне і унікальне позиціонування.

При аналогічному позиціонуванні місце товару визначається по аналогії з тим, як це зроблено для відповідного виду товару одного з конкурентів. Іншими словами, в свідомості цільової аудиторії створюється образ товару з аналогічним набором властивостей і переваг, властивих товару вибраного конкурента.

При конкурентному позиціонуванні товару фірма виділяє найбільш виграшні властивості або характеристики товару і починає виконувати необхідні заходи для завоювання відповідних позицій на ринку.

Унікальне позиціонування товару передбачає створення товару, що не має аналогів на зовнішніх ринках, в цілях завоювання певних позицій в умовах відсутності конкуренції.

Які основні етапи позиціонування товару можна виокремити?

Процес позиціонування товару на кожному з цільових ринків включає дев'ять етапів.

1. Перш за все необхідно встановити, який вид товару і на якому зовнішньому ринку слід позиціонувати. Один і той же вид товару може по-різному позиціонуватися на різних ринках.

2. Обравши конкретний вид товару, необхідно з'ясувати, які запити і потреби стосовно даного товару і його властивостей існують на цільовому ринку.

3. Після цього слід провести дослідження конкурентів на обраних ринках, вивчити їх можливості задоволення виявлених потреб, що зумовили наявність виду товару, що позиціонувався.

4. Дослідження конкурентів дозволяють виявити й оцінити декларовані ними основні властивості пропонованих товарів і порівняти їх з властивостями даного товару.

5. Визначивши й оцінивши такі властивості, доцільно побудувати карту позиціонування.

6. На основі аналізу карти позиціонування і з урахуванням переваги окремих конкурентів в позиціях, що вони утримують, встановлюються найбільш перспективні конкурентні переваги і позиції для товару, що пропонується.

7. Після цього формуються і презентуються цільовій аудиторії властивості, що характеризують товар і що дозволяють завоювати конкурентні переваги в розумах споживачів.

8. Після цього проводять моніторинг позиції товару.

9. Завершальним етапом є аналіз положення товару на ринку і дослідження можливостей його перепозиціонування.

 

23 Товар як компонент маркетингової програми. Властивості товарів.

Това́р — продукт природи і людської праці або тільки людської праці у матеріальній і нематеріальній субстанції та у формі послуг, який завдяки своїм властивостям здатен задовольняти наявні чи передбачувані суспільні потреби і призначений для обміну і купівлі-продажу; продукт праці, що виробляється не для власного споживання, а на продаж, а також матеріальні та нематеріальні активи, а також цінні папери та деривативи, що використовуються у будь-яких операціях, крім операцій з їх випуску (емісії) та погашення.

Класифікація товарів, об'єднуючи їх за спільними ознаками, дає можливість вивчати окремі види й різновиди, яким властиві ці ознаки. Вона створює передумови для автоматизованого обліку, планування, прогнозування асортименту, побудови прейскурантів, вивчення попиту й упорядкування заявок-замовлень.

Призначення класифікації полягає в тому, що вона дозволяє:

• дослідити споживчі властивості однорідних груп (підгруп) товарів;
• установити оптимальний рівень властивостей товарів;
• розробити групові методи дослідження й оцінки рівня якості товарів

Класифікацію покладено в основу впорядкування каталогів, її враховують при визначенні типів складів, баз і торгових підприємств.

Найбільш загальними ознаками, характерними для багатьох товарів, є призначення, застосування, вид вихідної сировини. Ознака призначення використовується як у вищих, так і в нижчих щаблях класифікації.

Класифікація товарів будується з дотриманням встановлених правил. При розподілі товарів на групи необхідно додержувати двох основних правил:

• розподіляти всю масу товарів на одній стадії групування тільки за однією ознакою;
• починати розподіл товарів на групи за найбільш загальними ознаками, а потім переходити до інших ознак, менш загальних.

Класифікація повинна бути легко доступною для огляду, тобто з оптимальною кількістю категорій та мінімальною кількістю груп у кожній категорії. Ознаки класифікації мають бути істотними і повинні відбивати споживчі властивості товарів.

Нижчий ступень класифікації повинен конкретизувати, розкривати суть ознаки попереднього щабля. На кожному щаблі товари варто групувати тільки за однією ознакою.

Властивості товару

1. Здатність задовольняти певну потребу людини;
2. Придатність для обміну на інші товари.

З точки зору класичного маркетингу товар (чи послуга) має три рівні:

1. Товар за задумом - тобто, те, що в дійсності купує споживач, головна вигода чи послуга.
2. Товар в реальному виконанні - цей рівень відповідає п'ятьом характеристикам товару:
• якість;
• властивості;
• зовнішнє оформлення;
• назва марки;
• упаковка.
3. Товар з підкріпленням - усі додаткові послуги і вигоди, які можуть надаватися споживачам (доставка, кредитування, гарантія тощо).

 

24 Концепція життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару складається з 5 основних етапів.

Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких потребує від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу - подовжити тривалість життєвого циклу товару на ринку.

Нарис. 3.1 зображено різні періоди життя товару з урахуванням залежності збуту і прибутку від віку товару.

Розглянемо детальніше етапи життєвого циклу товару.

Етап перший - дослідження та розробка. Життя товару починається задовго до його народження як продукту - в ідеях, задумах, розробках. Роль маркетингу на цьому етапі полягає в супроводі процесу створення товару від ідеї до її втілення у виріб. Для підприємства такий етап - це тільки затрати і можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу полягає ще й у тому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь їм може принести нова ідея, втілена у створюваному товарі.

Рис. 3.1. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Етап другий - впровадження. Товар починає надходити у продаж. Для підприємства цей етап означає найвищі затрати на вихід товару. Нова технологія потребує доопрацювання. Виробників товару мало, вони прагнуть випускати тільки основні варіанти товару. Споживач повинен отримати максимальний обсяг найрізноманітнішої інформації про корисні властивості, переваги та користь для себе. За допомогою маркетингу розв'язуються проблеми: як краще донести до потенційних покупців переваги нового товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як обрати оптимальний момент виходу на ринок з новим товаром, передбачити варіанти відповідної поведінки конкурентів.

Етап третій - зростання. Якщо новий товар задовольняє потреби споживачів, то обсяг продажу починає зростати. До активних покупців, які повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших покупців, інерція яких перетворюється на увагу до певного товару. Реклама сприяє поширенню відомостей про те, що на ринку з'явився новий доброякісний товар. У процесі опрацювання технології висока якість товару стає стійкою. З'являються модифікації товару всередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів. Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються, якщо на початку були помірними. Попит на ринку збільшується. Підприємство починає одержувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму на кінці етапу зростання. Одержання високого прибутку - це невід'ємна ознака третього етапу.

Оскільки фірмі вигідно продовжувати цей етап, усі зусилля слід спрямувати на збільшення часу зростання обсягу реалізації. Продовження етапу зростання можна досягти за допомогою поліпшення якості товару, посилення активності реклами, подальшого переконання споживача у перевагах рекламованого товару.

Етап четвертий - зрілість. Товар випускається великими партіями за опрацьованою технологією, підвищеної якості. Відбувається більш повільне, ніж на подальшому етапі, але неухильне зростання продажу до його максимального значення. Стає гострішою конкуренція в галузі цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні поліпшені варіанти товару, що здебільшого потребує додаткових грошових витрат. Усе це призводить до скорочення прибутку, внаслідок чого попит стає масовим, товар пе