Покупательское решение: оценочные критерии

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой вторую стадию принятия решения, на которой потребители оценивают име­ющиеся альтернативы покупки. На этой стадии надо определить критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотре­ния альтернатив: решить, какие варианты рассматривать; оценить характеристики рассматриваемых вариантов; отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

На основе оценки вариантов покупки потребитель выбирает окон­чательный вариант. Оценочные критерии — это показатели (или ат­рибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями является цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.

Цена один из важнейших критериев оценки потребительского выбора. Во многих случаях этот критерий ограничивает свободу вы­бора или, напротив, расширяет. Универсальность критерия по цене такова, что он довольно часто используется при сегментации рынка.

Количество критериев для оценки различных продуктов может быть большим. Для таких продуктов, как хлеб, стиральный поро­шок и др., используется всего несколько критериев. А такие доро­гие продукты, как жилье и автомобили, оцениваются по многим критериям. Для различных потребителей имеют значение различ­ные критерии. Например, для одного потребителя важным критери­ем компьютера является быстродействие, для другого — цена.

Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых бу­дет произведен выбор. Иногда этот набор зависит от способности потре­бителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант бу­дет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной сте­пени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда при­нятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. В другом случае потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Критерии оценки, т.е. конкретные показатели, которые рассмат­риваются при выборе вариантов, принимают разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производитель, га­рантия, расход топлива.

Особый интерес представляют факторы, влияющие на принятие окончательного решения.

Первый такой фактор — отношение окружающих. Степень сниже­ния высокой первоначальной оценки товара зависит от интенсивно­сти отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (на­пример, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше веро­ятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Вторым фактором является зависимость намерения купить то­вар от непредвидимых обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой: может измениться цена вы­бранного товара, уровень доходов покупателей и т.д.

Третий фактор, оказывающий влияние на решение о покупке, — это так называемый риск. У покупателя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожида­емого риска зависит от полноты имеющейся информации о свой­ствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная причины, способствующие усилению степени ожидаемого риска, фирма должна стараться обес­печить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифи­цированно помочь при покупке.

Четвертый фактор — ситуативный, который часто оказывает влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное место­положение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньше, когда время не ограничено.

Важное значение при выборе вариантов покупок имеет мотива­ция. Для понимания мотивации главное — различить, какие сообра­жения движут покупателем: утилитарные или гедонистические. На­личие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе пред покупочные оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изуче­нию цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив — это желание чувства обладания товаром.

Заинтересованность потребителя решением влияет на число кри­териев, которые используются при анализе вариантов перед покуп­кой. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев.

Конечным элементом процесса пред покупочные оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, приня­тую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диа­пазон правил решения большой — от упрощенных процедур с неболь­шой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких.

Правила решений делятся на компенсационные и не компенсационные.

Некомпенсационные правила решения не допускают замены низ­ких оценок продукта по одному показателю высокими оценками по другому показателю. К ним относятся:

¾ совместное правило, которое означает набор минимального уров­ня оценки продукта по каждому из показателей;

¾ раздельное правило, устанавливающее минимальный уровень требований потребителя только по отдельным наиболее значи­мым критериям без учета критериев;

¾ правило решения элиминирования по аспектам, означающее ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев (все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию, и если один из продуктов проходит испытание, он и выбирается; если ис­пытание проходит несколько продуктов, то они оцениваются по второму менее значимому критерию, и так до выбора одно­го продукта);

¾ лексикографическое правило, в соответствии с которым внача­ле марки сравниваются по наиболее важному показателю, и если одна из марок воспринимается как лучшая, то она и выбирается, а если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наи­более важных свойств; этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется).

В компенсационных правилах решения используется два правила: простое сложение и взвешенное сложение. При простом сложении оценки складываются по критериям разных продуктов, представля­ющих собой альтернативный выбор. Выбирается альтернатива, име­ющая максимальную сумму оценок. Правила взвешенного сложе­ния учитывает относительную значимость каждого из критериев. Это достигается путем установления различных значений или весов