Вопрос 3 лекции 5. Новые маркетинговые технологии

Развитие товарно-денежных отношений в практике российского бизнеса в течение двух последних десятилетий способствовало фор­мированию систем франчайзинга и мерчендайзинга как скрытых резервов удержания конкурентных позиций.

Франчайзинг (от фр.— льгота) — это система взаимовыгодных партнерских отношений, способствующая активному про­движению товарных марок, которая включает:

¾ франчайзера — крупное предприятие, уже завоевавшее прочное место в целевом сегменте и имеющее известную среди потре­бителей торговую марку;

¾ франчайзи — мелкое самостоятельное предприятие (оператор), которое производит и реализует строго оговоренные виды то­варов и услуг, соответствующих стандартам качества крупного предприятия.

Согласно заключенному контракту франчайзер продает франчайзи право пользования торговой маркой, оборудование, техноло­гию, ноу-хау, оказывает постоянную деловую и профессиональную

помощь, проводит обучение персонала, обеспечивает рекламу и мар­кетинговые исследования.

К основным характеристикам системы франчайзинга относятся:

¾ правовые, предполагающие юридическую независимость всех участников стратегического альянса, отношения собственно­сти и управления, право на регулирование и контроль;

¾ деловые, предусматривающие использование единой торговой марки, способ ведения бизнеса, предварительное обучение, про­фессиональную помощь и поддержку, хозяйственную само­стоятельность, стандарты качества, ограничение территории;

¾ финансовые, в том числе особые формы расчета в рамках сто­имости франшизы, инвестиции и текущие отчисления.

Необходимо выделить явные преимущества позиционирования со стороны крупного предприятия — франчайзера. Центральное ру­ководство, используя систему франчайзинга, в сжатые сроки быстро завоевывает новые рынки сбыта при незначительных инвестици­ях, получает доходы от деятельности самостоятельной компании — франчайзи, получает право осуществлять контроль над соблюдени­ем исполнения корпоративных стандартов.

В свою очередь, франчайзи успешно осуществляет позициониро­вание благодаря возможности вести бизнес, пользуясь хорошо извест­ной товарной маркой, чем при организации собственного независимо­го бизнеса, затратам капитала, использованию хорошо проверенных форм и методов предпринимательства, снижающих риск банкротства.

Практика российского предпринимательства вскрыла и отдель­ные недостатки, характерные для системы франчайзинга:

¾ право ведущего элемента на регулирование и контроль слабо оговаривается в контракте и, напротив, осуществляется порой в чрезмерно жесткой форме;

¾ предварительное обучение по всем аспектам ведения бизнеса не всегда реализуется на практике;

¾ в контракте, как правило, не оговариваются направления де­ловой постоянной поддержки;

¾ по инициативе ведущего элемента принимаются решения по смещению и назначению руководства, что совершенно не соот­ветствует принципам франчайзинговой модели сотрудничества;

¾ подчиненные элементы на практике редко используют право на получение профессиональной помощи, деловых консульта­ций в части организации сервисной системы.

Кроме того, необходимо упомянуть и о таком негативном по­следствии использования системы франчайзинга, как возможность потерять собственную репутацию вследствие плохой работы третьей стороны. Ярким примером этому служит крах компании «Довгань».

Не менее важным элементом позиционирования является система мерчендайзинга (от англ. — торговля, искусство сбыта), представляющего собой комплекс мероприятий по увеличению про­даж в розничной торговле.

Цель мерчендайзинга — выполнение специальных работ по разме­щению и выкладке товаров, оформлению мест продажи и созданию эффективного запаса для привлечения потенциальных покупателей.

С возрастанием роли розничной торговли внимание к мерчен-дайзингу повышается.

Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить чинить и т.п., а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой.

Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентриро­вать свое внимание на создании конкурентных преимуществ магази­нов, их индивидуальности.

В соответствии с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев. На данном этапе розничные тор­говцы уверенно побеждают производителей в борьбе за влияние на по­требителей, и победа в этой борьбе определяется способностью одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы.

Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.

На первый взгляд создается впечатление, что мероприятия по мерчендайзингу осуществляются исключительно в розничной тор­говле. Но это не так. Целью сбытовой политики производителя является воздействие на структуру продаж в розничной торговле. Реализация этой цели предполагает исследование таких факторов, как оценка целевого сегмента, скорости продаж различных товаров, маржи и параметров обслуживания покупателей.

Общие цели продвижения производителем товаров для рознич­ных торговцев заключаются в следующем:

¾ стимулировании торговой поддержки (ценообразование, завоева­ние и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

¾ манипулировании уровнем запасов розничных торговцев;

¾ распространении товара в новых для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов;

¾ достижении высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конеч­ным потребителям.

Наиболее популярными стратегиями позиционирования при про­движении товара признаны:

1) стратегия вытягивания, направленная на ко­нечного потребителя, который начинает требовать товар от пред­ставителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю;

2) стратегия выталкивания направленная на тор­говых представителей, чтобы они довели продукт до конечного по­требителя, т.е. ее цель заключается в стремлении заинтересовать владельца магазина, снабдить его информацией об основных пре­имуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку (реклама производите­ля в данном случае нацелена на представителей каналов распределе­ния и торговых представителей — как своих, так и посредника);

3) комбинированная стратегия, сочетающая обе стратегии, кото­рая признана специалистами наиболее эффективной.

Существует разница в целях мерчендайзинга поставщика има­газина. Результат мерчендайзинга поставщика — стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, кон­кретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей при­были и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по край­ней мере, достойно.

Для продуктивного сотрудничества магазин заинтересован в том, чтобы большинство производителей стремились улучшать качество своих товаров, используя «кайзен-стратегию», или технологию по­стоянных улучшений.

К сожалению, некоторые отечественные производители до сих пор не до конца понимают важность лозунга «потребитель — король». Вместо работы над собственной продукцией они форсируют реализа­цию, стараются заполнить полки магазинов массой товаров, слабо раз­личающихся между собой по потребительским свойствам марок, а ди­зайн используемой упаковки нередко не учитывает ожиданий и вос­приятия потребителей. В целом поведение таких производителей мож­но охарактеризовать как неконструктивное и не очень разумное с точ­ки зрения долговременного сотрудничества со сферой торговли.

Основными целями мерчендайзинга в системе позиционирова­ния являются:

¾ увеличение объема продаж;

¾ создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

¾ формирование приверженности к магазину и отдельным мар­кам для увеличения числа лояльных покупателей и завоева­ния новых;

¾ закрепление в сознании покупателей отличительных характе­ристик товарных марок;

¾ обеспечение покупателей необходимой информацией;

¾ влияние на поведение потребителей в пределах, диктуемых нормами социальной законности и этической чуткости