Способы обеспечения паблисити

Nestle. Анализ имиджа

Nestlé S.A. — швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания. Также Nestle специализируется на выпуске кормов для домашних животных, фармацевтической продукции и косметики.

Миссия Nestle

Создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Позиционирование

Нестле стремится строить свою деятельность на основе соблюдения общепринятых человеческих принципов и ценностей. Несмотря на то, что «Принципы деятельности компании Нестле» подвергаются переизданию с целью отразить изменения, происходящие в мире, основные принципы компании остаются неизменными с момента ее основания и отражают такие человеческие понятия как порядочность, честность и забота о ближнем. Позиционирование и стратегия ведения бизнеса, все основано на идее создания ценностей для общества.

PR-легенда

В 1867 первым потребителем новой молочной смеси был новорожденный ребенок одной из сотрудниц Нестле. Малышу не годилось в пищу материнское молоко. Порошок Генри Нестле просто спас ему жизнь и таким образом превосходно зарекомендовал себя. Идеей семьи, семейных ценностей, материнства и заботы пропитана вся структура бренда Nestlé

Логотип

В 1874 году Генри Нестле основал компанию Nestlé, дав компании имя своей семьи. Что же могло удержать дальновидного и мудрого фармацевта от перенесения и своего фамильного герба — гнездышка с птичкой, кормящей троих птенчиков, на торговый знак компании. Можно заметить, что птенчиков тут вовсе не три. Двое птенцов там стало после того, как маркетологи компании провели исследования и выяснили, что наиболее часто встречающееся число детей в одной семье — два. А следовательно, если убрать одного птенца из гнезда, лого будет находить отклик в сердцах куда большего количества матерей.

Паблицитный капитал

Компания Nestle позиционирует себя как организация, которая заботиться об окружающем мире, которой не безразлична судьба нашей планеты и всего человечества.

«Нестле» принимает участие и самостоятельно реализует целый ряд экологических и социальных программ.

Пирамида отображает три основных принципа проявления социальной ответственности компании. Основные приоритеты – питание, рациональное использование водных ресурсов, развитие сельскохозяйственных регионов, поддержание экологической устойчивости. И фундаментальным принципом является соблюдение требований законодательства, так как нарушение данных требований может привести к потере нематериальных активов компании, которые случались у компании в прошлом.

Способы обеспечения паблисити

Самый яркий пример социальной ответственности – это программа “Создавая общие ценности”, целью которого является формирование ответственного общества в России. В рамках данной программы проводятся множество мероприятий, семинаров, конференций и форумов по всему миру. Одной из экологических программ является управление водными ресурсами, в котором ищутся способы сокращения использования воды, ее переработки и экономии.

В основном все социально значимые проекты Нестле направлены на детей. Нестле периодически организует различные экскурсии для детей из интернатов, сотрудничает с большим количеством благотворительных фондов и организует детские праздники. Конечно же, уникальная программа “Разговоры о правильном питании”, которые развивают культуру здорового питания и образа жизни у детей.

За все свои достижения не только в плане социальной ответственности, но и за свою продукцию, Нестле получает различные награды и премии. Например, «Нестле Россия» была признана лидером корпоративной благотворительности на форуме лидеров от газеты Ведомости. Торговые марки компании были удостоены наград престижного конкурса «Брэнд Года/EFFIE» — национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы. Деятельность «Нестле» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Нестле» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Нестле» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России — 2004».

Нестле часто выступает партнером каких-либо проектов, или же спонсором. Например, Нестле – официальный спонсор Балета Большого Театра и Московского Симфонического Оркестра

Безусловно, все вышеперечисленное бесплатно освещается в различных СМИ, особенно благотворительные программы и результаты премий.

Как крупная компания, Нестле сотрудничает со знаменитостями, которые время от времени выступают лицами компании, оставляют хвалебные отзывы и ассоциируются с продуктом.

Примером PR-акции является акция отNestle Crunch, которая организовала баскетбольный матч, в котором помимо обычных тинейджеров приняли участие известные баскетболисты.

Нестле выпускает вирусные ролики, которые не являются прямой рекламой. Их целью является либо развлечь зрителя, представив при этом свою продукцию, либо обратить внимание на острые социальные проблемы, например, такие как рак груди.

Также существует швейцарский документальный телепроект "Жизнь в бутылке". Зрители могут послушать комментарии топ-менеджеров, ознакомятся с программой социальной ответственности Nestle.

 

Негативное паблисити

1) Бойкот Nestlé — это кампания против швейцарской корпорации Nestlé, начатая 4 июля 1977 года в США. Получив широкую поддержку в США, в начале 1980-х годов кампания распространилась на Европу. Это было вызвано беспокойством в отношении продажи компанией искусственных заменителей грудного молока (искусственного детского питания, то есть смесей), особенно в развивающихся странах. В 1981 году за 6 месяцев одна только Washington Post опубликовала 91 статью, критикующую Nestle.

2) Меламин в китайском молоке

В сентябре 2008 года в Гонконге от сухих смесей начали умирать дети. Шестеро младенцев погибли из-за отказа почек, 860 детей было госпитализировано. Причиной всему стали сухие молочные смеси Нестле, изготовленные в Китае. Они содержали меламин - слаботоксичное вещество, которое добавляли в смеси, чтобы удешевить их производство. Компания заявила, что все ее продукты совершенно безопасны и изготавливаются из молока без добавления меламина. Однако в октябре 2008 года Министерство здравоохранения Тайваня обнаружило меламин в шести видах продукции, производимой на китайских заводах Nestlé.

3) Экологическая ложь

В 2008 году Нестле запустила рекламную кампанию бутылированной воды Nestlé Pure Life. В рекламе сообщалось, что Nestlé собирает использованные бутылки из-под воды и использует их повторно, чтобы не умножать количество свалок. Через некоторое время компания выпустила отчет, в котором сама же призналась, что подавляющая часть пластиковых бутылок из-под воды отправляется прямиком на свалку.

4) Кишечная палочка

В 2009 году в произведенном Нестле тесте для выпечки печенья была обнаружена кишечная палочка. Как минимум 69 человек из 29 штатов Америки получили пищевое отравление. Компании пришлось отозвать 30 000 порций теста.

5) Детский труд

В 2010 году в прокат вышел документальный фильм "Темная сторона шоколада", в котором рассказывалось, что компания Нестле закупает какао-бобы из Кот-ди-Вуара, где их сбором и выращиванием занимаются дети-рабы. Средний возраст детей 12-15 лет. Часть из них выкрадывают из соседних стран, а часть привозят на плантации из самого Кот-ди-Вуара. Использование труда маленьких рабов и торговля детьми широко распространены в Западной Африке - только за 2009 год Интерпол вместе с полицией Кот-ди-Вуара освободили более 50 детей.

 

В основном Nestle отрицает большинство обвинений, или же отзывают партии испорченного продукта, но в защиту компании стоит вспомнить насколько много важных и оригинальных программ реализует Nestle для благополучия детей и экологической устойчивости, особенно в последнее время.

Принципы коммуникации

У компании имеются официальные принципы коммуникации, что еще раз подчеркивает, что Nestle заботится о своих клиентах и их детях:

· “Мы должны демонстрировать детям примеры здоровой и энергичной жизни и избегать демонстрации малоподвижного образа жизни в сочетании с неправильным режимом питания.”

· “Мы должны отражать принципы здорового, сбалансированного питания. Реклама нашей продукции не должна подразумевать замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также поощрять чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве.”

· “Сообщения, содержащие информацию о пользе продукции компании Нестле для здоровья потребителей, должны иметь надежное диетологическое обоснование.”

· “В коммуникациях с потребителями не должны эксплуатироваться темы насилия, непристойного поведения и нецензурные выражения. Содержание коммуникаций должно соответствовать принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране и культуре. Реклама не должна содержать высказываний дискриминационного или оскорбительного характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных или социальных групп.”

· “В коммуникациях с потребителями компания Нестле не должна показывать или поощрять потребление своей продукции способом, который мог бы быть расценен как опасный.”

 

Результат опроса

Опрос показал, что отношение к компании Nestle, несмотря на несколько скандалов, по-прежнему доверительное. Люди в основном осведомлены о социальной ответственности компании, сами лично любят и покупают их продукцию, так как считают их товар высококачественным. Выстраиваемая репутация доброй компании, для которой важно высокое качество своего продукта и человеческие ценности почти совпадает с примерной репутацией, выявленной в результате опроса.