Неценовая конкуренция на российском рынке: проблемы менеджмента

Бычков Л.Д.

студент факультета «Бизнес и менеджмент» Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Москва).

Аннотация. В статье представлены результаты маркетингового исследования, проведённого по проблеме неценовой конкуренции на российском рынке, которые могут быть интересны для специалистов сферы государственного и муниципального управления, для студентов и магистрантов.

Ключевые слова: неценовая конкуренция, рынок спортивной одежды, маркетинговые исследования, критерии выбора спортивных товаров.

 

Изучение влияния неценовой конкуренции на рынок спортивной одежды в сфере торговли и предпринимательства является интересным аспектом для муниципальных органов власти в процессе их взаимодействия с малым бизнесом.

Анализ теоретических материалов, осуществлённое практическое исследование влияния методов неценовой конкуренции на рынок спортивной одежды на примере флагманских компаний: Nike, Adidas, Reebok, Puma и маркетинговое исследование, включающее в себя анкетирование в интернет –сообществе, а также качественный и количественный анализ результатов позволили сделать некоторые выводы.

Актуальность этой темы заключается в том, что неценовая конкуренция на сегодняшний день оказывается наиболее современной и эффективной формой конкурентной борьбы на рынке товаров по сравнению с ценовой конкуренцией. Неценовые методы являются первостепенными в рыночном механизме развитых стран, поэтому их изучение является очень важным и своевременным. При проведении неценовой конкуренции спектр инструментов для ведения конкурентной борьбы у компаний гораздо шире, чем при ценовой конкуренции. Любая хорошая идея дает шанс добиться конкурентного преимущества на рынке. Поэтому знание влияния этих методов на рыночные механизмы позволяет прогнозировать успех и минимизировать риски. Неценовая конкуренция при широком ассортименте на рынке - самый перспективный вид конкуренции.

В ходе исследования были использованы различные источники информации, включающие профессиональные издания (СМИ), отчеты отечественных и зарубежных исследовательских и консалтинговых компаний, статьи из журналов, информационно-аналитические порталы, посвященные рынку спортивных товаров. Также проведено маркетинговое исследование, включающее в себя опрос интернет – сообщества (студенты НИУ ВШЭ) возрастной группы от 16 до 24 лет, как мужского, так и женского пола, качественный и количественный анализ полученных данных.

Теоретические основания исследования заключались, во-первых, в изучении понятия«неценовой конкуренции» как специфичного вида процесса экономики, как формы конкурентной борьбы на рынке. Было установлено, что повышение качества товара можно добиться следующими способами: первое - совершенствуя технические характеристики товара (конкуренция по продукту); второе - улучшая приспособляемость товара к нуждам потребителя (конкуренция по условиям продаж).

Во-вторых, был осуществлён поиск необходимых для исследования методов неценовой конкуренции. Анализируя и оценивая методы неценовой конкуренции, было определено, что захват рынка и вытеснение с него конкурентов определяются техническим уровнем, качественными характеристиками и надежностью товара, а также подтверждением сертификацией в специальных центрах, уровнем предложенного сервиса и послепродажного обслуживания, а отнюдь не низкими ценами.

Изучение и анализ неценовой конкуренции на рынке спортивной одежды позволил определить, что в наши дни, следуя за модой и современным образом жизни, все большую популярность набирают занятия спортом, здоровый и активный образ жизни. Это, в свою очередь, ведет к стремительному развитию рынка спортивной одежды. Как можно заметить, производители не стоят на месте, пытаясь предугадать наши потребности и желания. В силу высокого развития средств массовой информации, социальных сетей мы приблизительно знаем, какие компании на сегодняшний день являются лидерами этой сферы, хотя уже давно существуют официальные данные. Анализ показателей самых конкурентных компаний показал, что самыми популярными являются такие бренды как: Nike, Adidas, Reebok, Puma. [4 и др.]

Таблица №1. Показатели конкурентоспособности компаний.

Показатель	Nike Inc	Adidas Group	Reebok	Puma AG Sport
Стоимость бренда, млрд. долларов США	49,764	6,8	1,2	2,3
Капитализация, млрд. долларов США	49,764	16,51	2,40	4,90
Чистая прибыль, млрд. долларов США	2,20	0,87	0,25	0,38
Выручка, млрд. долларов США	24,10	9,20	2,60	3,01

Изучение методов неценовой конкуренции на примере лидеров рынка спортивной одежды показало, что на современном рынке спортивной одежды достаточно трудно выделиться и запомниться потребителю. Компании прибегают к схожим методам неценовой конкуренции совершенно по-разному. Так компании Nikeinc., являющейся безоговорочным лидером данной отрасли, по праву заслужили выбор своих покупателей, предлагая самую разнообразную продукцию. В наши дни компания ведет огромное количество разработок в области технологий спортивной одежды, благодаря целому отделу ученых и инженеров NikeDigitalSport. Данное подразделение также занимается отслеживанием предпочтений покупателей, создает тесные сообщества в сети, показывающие факторы, которые влияют на выбор. В результате их работы, логотип компании стал одним из самых узнаваемых путем распространения в печатных изданиях и интернете, зачастую с привлечением профессиональных спортсменов. В их числе были Криштиан Роналдо и Майкл Джордан, имя которого стало названием дочернего бренда Nike, AirJordan. К тому же компания прилагает массу усилий на оформление различных мероприятий, как мирового уровня, так и менее масштабных, например, «WeRun Moscow», прошедшее в сентябре 2015 года. Но одним из существенных минусов компании является то, что они пренебрегают сотрудничеством в создании совместных коллекций с магазинами и дизайнерами. Adidas и Reebok, а их не стоит разделять, так как после слияния в 2006 году, они идут по очень схожему, консервативному, по-немецки сдержанному курсу, ничуть не отстают от Nike по степени технологичности. Серьезным отличием компаний является классический подход, как к созданию одежды, так и к рекламе своей продукции. Хотя зачастую их рекламные кампании оказываются ироничными и гораздо менее пафосными, но все же уступающими по известности участвующих рекламных лиц, не смотря на долгий контракт с Дэвидом Бэкхемом и спонсирование футбольных команд Испании и Германии. Adidas также известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами, среди них АрьенРоббен, Игорь Акинфеев, Марат Сафин, Новак Джокович. Олимпийская чемпионка Сочи фигуристка Юлия Липницкая - новое лицо Адидас в России. Нельзя не отметить сотрудничество компании Adidas с такими модными дизайнерами как StellaMcCartney, YohjiYamamoto и KanyeWest, а также с менее известными европейскими дизайнерами и даже отдельными магазинами.

Что касается компании Puma, то их дела обстоят хуже, чем у остальных, так как в 90-х годах они оказались на грани банкротства, виной тому было излишние подражательство компании Adidas и непринятие потребителем. Но вскоре после этого компания пересмотрела свою политику и начала свое развитие тем, что первой начала сотрудничать с деятелями мод и модными домами. В 2005 году произошло одно из самых значимых событий – это был многолетний контракт с ScuderiaFerrariMalboro, одной из лучших команд Formula 1, начав различные исследования в сторону огнеупорной одежды для гонщиков. В дальнейшем они работали с именитыми членами Олимпийской сборной Ямайки, в числе которых всем известный Усейн Болт. Нетрудно заметить, что большинство компаний уделяет наибольшее внимание рекламе своей продукции, а также продвижению технологичной одежды, но далее важно разобраться с тем, что думают по данному поводу потребители.

Маркетинговые исследования влияния неценовых детерминант на потребителя дали следующие результаты опроса, проведенного по случайной выборке: из 100 человек в возрасте от 16 до 24 лет преимущественно одинакового уровня достатка (студенты различных факультетов НИУ ВШЭ).

Среди респондентов 48 человек занимаются спортом на уровне любителей и 6 человек на профессиональном уровне, 46 же опрошенных спортом не занимаются или занимаются от случая к случаю.

 

Рисунок №1. Гистограмма, отображающая количество респондентов, занимающихся спортом.

 

Притом только 20% приобретают спортивную одежду не только для занятий спортом. Это показывает, что создание повседневных моделей не так перспективно, как создание исключительно вещей для занятий спортом. Но в тоже время нельзя отстраняться от возможности владения рынком спортивных товаров для повседневного использования, ведь владение таким, пусть и не самым большим, сегментом рынка может выгодно сказаться на прибыли предприятий.

Основной целью опроса являлось изучение отношения покупателей к рекламе. Один из опрашиваемых предпочел не отвечать на поставленный вопрос; двое ответили, что не интересуется новинками совсем и не руководствуются рекламой при покупке товара. В остальных случаях наиболее популярным ответом стал самостоятельный поиск. Только 24 человека указали, что предпочитают узнавать о новинках посредством рекламы.

 

Рисунок №2. Гистограмма, отображающая количество респондентов, использующих различные методы получения информации о новинках.

Отсюда можно сделать вывод, что потребители не уделяют рекламе такого большого внимания, на которое рассчитывают производители. Таким образом, эффективность рекламных кампаний должна быть подвергнута повторному анализу со стороны фирм. Было также осуществлено изучение роли ряда детерминант - качество, удобство, технологичность, эксклюзивность и цена. Рассмотрение цены было необходимо для того чтобы оценить, имеет ли смысл неценовая конкуренция как таковая, потому что если ее роль слишком велика для потребителя, то использование методов неценовой конкуренции будет не рациональным для производителя и повлечет за собой большие расходы, чем снижение или же повышение цены на их продукцию.

Рисунок №3.Диаграмма количественной и качественной оценки важности критериев выбора спортивных товаров.

Изучение наиболее важного для большинства потребителей критерия – удобства показало, что он был выбран, как наиболее значимая характеристика товара 82,47 процентами покупателей. Это говорит о том, что развитие производителями данного критерия повлечет за собой значительное повышение спроса на товар.

По полученным данным качество является вторым по популярности критерием, определяющим принятие решения при совершении покупки, 55,10% потребителей сочли его очень важным для выбора. Следовательно, аккуратный и внимательный до деталей производитель получает сильное преимущество перед конкурентами.

Внешний вид вещей так же очень важен для покупателей, как и качество. Его роль была отмечена 49,98% потребителями. Вспоминая политику производителей на счет привлечения различных модных дизайнеров, можно сказать, что такой ход является примером правильного понимания потребностей потребителя.

Наименее важным фактором выбора стала эксклюзивность модели. Около 86% респондентов сочли ее практически не важной при покупке. В таком случае создание моделей ограниченным тиражом не имеет большого влияния на увеличение спроса. Но в расчёте на то, чтобы завладеть монополией на рынке эксклюзивной одежды, ориентирование на такие 14% потребителей, может привести к получению выгоды.

Технологичность оказалась, напротив мнения производителей о ее большой роли в выборе, только приятным дополнением, от которого потребитель бы просто не отказался, но гнаться за которым бы не стал.Что же касается цены, то 37,5% сочли ее очень важной при выборе, но уже 54,17% считают ее важной, но не ключевой.

Из этого можно сделать вывод, что соперничество путем совершенствования удобства, качества и внешнего вида продукции приводит к значительному росту спроса на товары в сфере спортивной одежды. Таким образом, неценовая конкуренция должна играть значительную роль в производстве спортивной одежды, что возможно путем снижения затрат на рекламу и улучшением контроля качества продукции, а также развитием партнерских отношений с дизайнерами. Данные выводы могут быть полезны органам государственного и муниципального управления для выстраивания грамотной политики с бизнесом, для решения проблем развития спорта в своих территориях и др.[2, 5 и др.].

 

Список использованных источников:

1. Джон Бич. Маркетинг спорта. (http://www.management.com.ua//books/view-books.php)

2. Заруба Н.А., Адаптивное управление в системе государственного и муниципального управления. Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2015. № 1 (6). С. 51-56.

3. Казин Э.М., Заруба Н.А. Методологические и организационные основы проблемы формирования здоровья в системе образования промышленного региона. Валеология. 1996. № 1. С. 28-34.

4. Система международных маркетинговых центров http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-9186.html

5. SPORT спортивное обмундирование http://www.asport.biz/articles0108.shtml

6. Шпак Л.Л., Заруба Н.А. Концептуально-схематическая модель социологического сопровождения управленческих кадров. Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2013. № 23. С. 213-225.

7. Егорова Н.Н. Маркетинговое управление концепцией продвижения территории. //Сборник научных статей: УЧИМ УПРАВЛЯТЬ И УЧИМСЯ УПРАВЛЯТЬ: КузГТУ. Кемерово, 2015. С. 29-41

 

УДК 351.354