Тема 11. Маркетинг в международном бизнесе

Поскольку между национальным рынком страны базирования компании и иностранными рынками чаще всего существуют большие различия, то для успешного выхода на них невозможно использовать национальный маркетинг. В зарубежных юрисдикциях компания, как правило сталкивается с совершенно отличными от отечественного рынка условиями ведения предпринимательской деятельности, что требует применения более комплексного арсенала маркетинговых инструментов, каковыми, несомненно, обладает международный маркетинг.

Международный маркетинг — это совокупность инструментов и действий, связанных с выходом компании за пределы своей страны на зарубежные рынки. Международный маркетинг включает в себя планирование и реализацию сделок, предполагающих пересечение национальных границ с целью удовлетворения потребностей физических и юридических лиц. Международный маркетинг использует методы и инструментарий традиционного для национальных рынков маркетинга, но в то же время обладает рядом особенностей, связанных с деятельностью компании на двух и более рынках, включая зарубежные юрисдикции.

Международный маркетинг как концепция представляет собой целостную систему организации международной экономической деятельности, направленной, прежде всего, на решение задачфирмы по организации производства и предложения товаров (услуг), которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности активных и потенциальных покупателей за рубежом. Международный маркетинг включает анализ, планирование, реализацию, координацию и контроль всех ориентированных на рынок процессов по отношению к потребителям товаров (услуг) компании в двух или более странах.

Для международного маркетинга действуют такие же принципы, что и для маркетинга в границах одной страны. Это означает, что методический инструментарий один и тот же. Однако ввиду развития процесса интернационализации деятельности, а на современном этапе — глобализации, появляются дополнительные факторы, влияющие на международную маркетинговую активность компании. Например, необходимо разбираться в вопросах международного финансового и риск-менеджмента, международного нрава, нужно учитывать проблемы кросс-культурных коммуникаций, Решения в международном маркетинге характеризуются высокой комплексностью, они принимаются в условиях повышенной неопределенности и, в то же время, подвержены дополнительным рискам. Отсюда потребность в информации и координации здесь заметно выше, чем на национальном уровне.

Выделяют следующие три признака, характеризирующих международный маркетинг:

1) маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта распространяется на несколько стран одновременно, при этом подобная маркетинговая деловая активность является регулярной;

2) маркетинговые решения по каждой стране ведения бизнеса принимаются с учетом международной маркетинговой стратегии компании в целом;

3) международная маркетинговая деятельность систематически планируется, происходит нацеленное на результат освоение внешнего рынка.

Инструментарий маркетингового комплекса (так называемого маркетинг-микса) для зарубежного рынка разрабатывается исходя из концепции международного маркетинга, при этом компания принимает решения о соответствующем освоению зарубежных рынков выборе и комбинации инструментов маркетинга. Международный маркетинг-микс — это совокупность оперативно-тактических маркетинговых инструментов, которые выбираются в соответствии с целями и стратегией международного маркетинга. Международный маркетинговый комплекс состоит из конкретных инструментов воздействия, которыми можно оперировать на конкретном зарубежном рынке и реагировать, его изменения, чтобы достичь поставленных целей. Международный маркетинг-микс включает четыре составляющие: товарную и ценовую политику, распределение и продвижение. Перед тем как компания сможет обработать зарубежный рынок, она должна успешно на него выйти. При этом ей необходимо определить не только оптимальное время, но и оптимальную форму выхода.

Можно выделить три основные группы форм выхода компании на внешний рынок: освоение рынка путем рыночной координации; освоение рынка путем образования кооперативных форм и освоение рынка путем иерархической координации.

Рыночная координация может осуществляться в форме прямого или косвенного экспорта. Специфика косвенного экспорта включается в том, что установление контакта, оформление заказа и доставка на внешний рынок осуществляются через независимую фирму, которая может иметь офисы и в стране происхождения товара, и за рубежом. Данные фирмы выполняют посредническую функцию между компанией и иностранными потребителями. Преимущество косвенного экспорта состоит в том, что посредническое предприятие берет на себя риски и издержки по налаживанию контакта и сбыту продукции. От компании не требуется дополнительных капитальных затрат для освоения внешнего рынка. Недостаток проявляется в том, что у компаний-производителей нет связи с рынком, на который поставляется товар, таким образом, они не имеют информации о запросах внешнего рынка.

При прямом экспорте компания самостоятельно организует все, что связано с экспортом продукта и его выведением на внешний рынок. Она самостоятельно работает с зарубежными покупателями на внешнем рынке, что позволяет ей осуществлять контроль над зарубежными процессами, в том числе благодаря пониманию рыночных тенденций, конкурентной ситуации, опасности реэкспорта.

Кооперативная форма выхода на внешний рынок характеризуется следующими отличительными чертами. Речь идет о добровольной совместной работе по крайней мере двух юридически и экономически самостоятельных компаний в течение определенного периода времени. Кооперация предполагает, что каждая из сторон получает некоторые преимущества, например, доступ на определенный рынок, оптимальное использование ограниченных ресурсов, улучшение конкурентной позиции, использование или разработку технологии. Тем не менее, в отличие от иерархических форм здесь всегда сохраняется самостоятельность обоих партнеров.

К иерархическим формам выхода на внешний рынок относятся все формы, которые основываются на самостоятельном выходе с долевым участием в акционерном капитале за рубежом. Отличительной чертой данной формы является тот факт, что компания получает контроль над иностранным предприятием путем основания предприятия, его покупки или расширения деятельности. Иерархическая форма выхода на рынок используется компаниями, которые уже имеют опыт выхода на внешний рынок (например, уже экспортировали на данный рынок), которые обладают достаточными ресурсами, ноу-хау и определенными конкурентными преимуществами. Такие компании готовы работать с высокими рисками.

К основным преимуществам иерархических форм выхода на внешний рынок можно отнести то, что компания может самостоятельно выстраивать ресурсную политику. В то же время она может столкнуться с такими проблемами, как значительный уровень издержек, долгосрочное связывание ресурсов, очень большие затраты времени, высокая степень риска.

Рассмотрим критерии выбора канала распределения на зарубежном рынке. Канал распределения в международном маркетинге представляет собой совокупность компаний или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому собственность на товар на пути его движения от производителя к потребителю на зарубежном рынке. Таким образом, канал распределения может включать несколько промежуточных ступеней (посредников).

В международном маркетинге принятие решений о каналах распределения обусловлено тем, в какой стране товар произведен, формой выхода на зарубежный рынок, спецификой товара, компании и зарубежного рынка. Компания может применить в целевой стране систему распределения, которую она использует на отечественном рынке, или ее модифицировать, чтобы в большей степени учесть особенности внешнего рынка — характеристики потребителей и спроса, конкурентной структуры, посредников, правовое регулирование процессов товародвижения и распределения.

Товарная политика в международном маркетинге предполагает определение товарных линий (товара-микс) и параметров товаров, которые наилучшим образом удовлетворят потребности покупателей на рынках в различных странах мира. Товарная политика в международном маркетинге связана с целями компании и концепцией международного маркетинга в целом; с ресурсами, которыми располагает компания или к которым имеются возможности доступа, с потребностями рынков целевых стран.

Концепция расширенного национального рынка предполагает, что решения о товаре, разработанные для внутреннего рынка, распространяются и па внешние рынки. Такая ориентация может отражать два взгляда:

1) потребители в других странах (часто - это соседние страны) имеют сходство с потребителями страны фирмы-производителя;

2) товарная программа, разработанная для отечественных потребителей, представляет собой лучшую практику и может быть адресована также зарубежным потребителям.

Стандартизация товара в рамках концепции расширенного национального рынка имеет преимущества в том, что это простой, быстрый и экономичный в применении подход.

Концепция глобального маркетинга предполагает, что международная товарная политика разрабатывается внутри глобального контекста. В идеале глобальная компания выявляет международные сегменты со схожими потребностями, на которые может быть нацелен стандартный товар. Возможен и другой вариант, когда посредством международной коммуникационной политики компания предпринимает попытки создать международную группу потребителей стандартизированного продукта. Привлекательность данной товарной политики составляет экономия на масштабах производства и на ряде составляющих маркетинговой деятельности компании.

Адаптация товара или даже разработка новых товаров для отдельных рынков свойственны компаниям, которые следуют концепции многонационального маркетинга. Адаптация влечет за собой разработку товарной программы продукта для каждого целевого зарубежного рынка в соответствии с потребностями его потребителей и факторами окружающей среды. Адаптация может быть востребована, когда потребности покупателей, условия использования продукта и другие важные факторы значительно различаются между внешними рынками.

Значение деятельности по стимулированию сбыта существенно выше в тех странах, где компания встречает ограничения на использование рекламы и других составляющих комплекса продвижения. К таким ограничениям могут относиться, например, специфика законодательства о рекламе (регулирование времени теле- и радиовещания, ограничения на рекламу конкретных товаров (услуг); низкий уровень развития инфраструктуры для реализации мероприятий директ-маркетинга, Паблик Рилейшнз или рекламы (телевидение, телекоммуникации, Интернет и др.); низкий уровень грамотности населения. При разработке программы по стимулированию сбыта компания должна быть уверена, что ее инструменты в полной мере учитывают национальные особенности потребителей разных стран и не противоречат законодательству целевой страны (условия и виды предоставления скидок, проведения лотерей и др.).

Деятельность в области Паблик Рилейшнз является важным методом продвижения во всех основных экономических регионах мира. При выходе на внешний рынок компании целесообразно определить характеристики целевой аудитории, которая будет являться объектом воздействия данных мероприятий. В разных странах, в зависимости от целого ряда факторов, целевая аудитория для Паблик Рилейшнз может иметь свою структуру и особенности. Полезной информацией для кампании Паблик Рилейпшз будет выявление, какие СМИ лучше использовать для достижения контактной целевой аудитории. К направлениям исследований в области Паблик Рилейшнз для планирования и проведения соответствующих мероприятий стоит отнести оценку осведомленности о компании и ее товарах (услугах), в ряде случаев выяснение отношения к товарам и компании в целом.

На международном уровне директ-маркетинг представляет собой мероприятия, направленные на получение прямого отклика потребителей на рынке целевой страны. Компания может использовать директ-мейл, телемаркетинг, телетекст, печатный директ-маркетинг и получающий в последнее время все более широкое распространение директ-маркетинг посредством Интернет. Она может также комбинировать данные виды директ-маркетинга в зависимости от специфики целевой страны. Факторы, влияющие на расширение международного директ-маркетинга, включают рост количества и повышение качества списков рассылки, развитие технологий печати, распространение интерактивного телевидения, повышение роли Интернет, рост издержек на другие методы продвижения во многих странах. Благодаря развитию информационных технологий сегодня проще осуществлять прямой контакт с потребителем. В то же время при принятии решений о директ-маркетинге учитывают, как уже мы отмечали выше, состояние инфраструктуры директ-маркетинга, а также качество адресных списков и регулирование их защиты.

Личные продажи — широко распространенный метод коммуникаций в международном маркетинге. Степень, в которой компания вовлечена в личные (персонифицированные) продажи на внешних рынках, является функцией ее присутствия на рынке, целей маркетинга и характеристик системы распределения. Личные продажи используют на рынках В2В, где они часто занимают Первое место среди инструментов продвижения компании. Личные Продажи ряд компаний широко применяют на некоторых потребительских рынках. Mary Kay Cosmetics, Oriflame, Avon продают парфюмерию и косметику, опираясь на инструментарий личных продаж. Использование личных продаж особенно актуально для стран с низкой стоимостью рабочей силы. При взаимодействии с посредниками, в переговорном процессе с конечным покупателем возрастает роль знания культуры целевой страны и особенно специфики национального стиля ведения переговоров, деловой культуры в целом.

При выходе на внешний рынок фирма принимает решение о стандартизации или адаптации решений рекламной кампании, Стандартизация может быть успешно реализована при условии, что компания имеет дело со схожими целевыми группами потребителей и их потребностями, при сходстве их покупательского поведения, если целевые группы потребителей достижимы одними и теми же СМИ. Законодательство о рекламе и национальные кодексы маркетинговых коммуникаций многих стран учитывают положения Консолидированного кодекса МТП «Практика рекламы и маркетинговых коммуникаций». Возможности для стандартизации рекламы расширяются с развитием интернационализации и интеграционных процессов. Однако на рекламную деятельность компании на внешних рынках все ясе большое влияние оказывают факторы внешней среды целевых стран (прежде всего политико-правовые, социально-культурные и экономические факторы), отсюда порой достаточно сложно применять стандартный подход для всех решений в области рекламы.