Особенности расчета емкости рынка

Определение емкости рынка для продуктов разного типа имеет свои особенности. Рассмотрим потребительский рынок и обычные для него быстро расходуемые товары (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.).

Пример 2. Задаем разовую норму потребления товара и частоту потребления за определенный период (по данным опросов потребителей). Тогда расчет емкости рынка для подобных товаров проводится по формуле:

(3.3)

где Е –емкость рынка;

H_i –потребление продукта одним представителем i-го сегмента за исследуемый период времени;

W_i – численность i-го сегмента; i = 1,2,3....,n;

n –количество сегментов рынка.

Значение H_i определим по формуле:

 

, (3.4)

 

где h_i –норма потребления товара при единичном применении в исследуемом периоде времени;

m –число применений за исследуемый период времени.

Имеет свои особенности и определение емкости рынка для товаров длительного пользования как потребительских, так и производственного назначения. В данном случае всех потребителей продукта разделяют на тех:

- кто впервые его приобретает – Е_перв. (они формируют рынок первичных продаж);

- кто повторно покупает продукт на замену старого – Е_повт. (повторные или вторичные продажи);

- кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры продукта дополнительно к уже имеющемуся количеству товара – Е_доп. (дополнительные продажи).

Суммирование этих трех составляющих позволяет определить величину емкости рынка по формуле:

 

(3.5)

 

Методы расчета доли рынка

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он опре­деляется экспертным методом.

Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в де­нежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью специальных методов. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Торговый аудит

Торговый аудит – это процесс определения доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки в местах продаж (оптовых и розничных торговых точках). Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (ры­ночный сегмент).

Возможно создание регулярной выборки магазинов розничной торговли (торговая панель Нильсена), которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж по продукту торговой марки за определенный период (обычно берут два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продаж в одном магазине выборки за определенный период времени:

 

V=(З_н-З_к)+(П-В), (3.6)

где V – уточненный объем продаж за выбранный период времени;

З_н – запасы на начало периода;

П – поставки;

В – возврат;

З_к – запасы на конец периода.