Альфред Маршалл, Джон Бейтс Кларк, Вільфредо Парето, Леон-Марі Еспрі Вальрас).

Закономірним явищем в економічній теорії є поява в останній третині ХІХ ст. маржиналізму (marginal – граничний). Основна ідея маржиналізму – дослідження граничних економічних величин як взаємопов’язаних явищ економічної системи на рівні фірми, галузі (мікроекономіка), національної економіки (макроекономіка). Маржиналісти намагалися звільнитися від ідеологічного впливу та відокремитися від конкретно-економічних дисциплін щодо з’ясування універсальних закономірностей, незалежних від місця і часу своїх досліджень. На відміну від класиків політекономії, маржиналісти розглядають економіку як систему взаємозалежних господарюючих суб’єктів, які розпоряджаються господарськими благами, фінансовими і трудовими ресурсами. Завдяки маржинальній теорії, проблема рівноваги та стабільного розвитку економіки стала предметом аналізу результатів її взаємодії з навколишнім середовищем – як підприємств і фірм, так і народного господарства в цілому.

Характерними особливостями т. з. “маржинальної революції” є – застосування граничних величин для аналізу та характеристики змін у економічних явищах; застосувння математичних методів аналізу та моделювання; зміна відношення до грошей та монетарної політики.

У своєму розвитку маржинилізм пройшов два етапи. Перший охоплює 70 – 80-і рр. XIX ст. і пов’язується з діяльністю австрійської школи, коли основою досліджень був взаємозвязок: потреби – корисність – блага, які підсумовували сутність добробуту як економічної категорії. Другий етап охоплює 90-і рр. XIX ст. і пов’язується з неокласиками, характерною особливістю діяльності яких стало обє’днання у економічних дослідженнях сфер виробництва, споживання, обміну та розподілу, де визначалися граничні витрати у сукупності з граничною корисністю.

Австрійська школа економічної теорії висунула тезу про те, що збут є реалізацією потреб, насамперед людських, причому потреб зро­стаючих. Він психосоціальний, а разом з тим має і загальні потреби: їжа, одяг, житло, насолоди, матеріальний добробут. Саме реалізація фізіологічних, духовних, етичних потреб є об’єктом підприємницької діяльності.

Підприємець у господарській діяльності реалізує досягнення в загальній хімії, фізиці, механіці, нових технологічних і технічних рішеннях. Наука стає одним з факторів, який використовує підприємець у виробничій і комерційній діяльності. Потрібна була нова наука, наука про реалізацію виробленого — маркетинг. А для цього необхідний певний обсяг інформації від галузе­вих, виробничих і споживчих ринків про платоспроможний по­пит, про психологію й інші характеристики покупця-споживача. В англійській і французькій політекономії панував егоїзм як ру­шійна сила розвитку суспільства, а до людини з її потребами їй діла не було.

Збут виробленої продукції — першочергове завдання для під­приємців провідних країн - Англії, Франції, Німеччини, Австрії, США. Саме тому одночасно виникає економічна концепція про корис­ність як основу цінності австрійської, лозаннської, кембриджсь­кої шкіл.

Історично становленню маркетингу як науки перешкодили Перша світова війна, що наближалася, потім події 30 - 40-х років, далі 50 - х, і тільки в 60 - х pp. XX ст. відновлюється рівновага сил у пла­нетарному масштабі і з’являється маркетинг як повноправне від­галуження економічної науки. Але місце і роль австрійської школи і її родоначальника Карла Менгера у визначенні базових поло­жень маркетингу беззаперечні.

Якщо К. Маркс дослідження суспільст­ва в Англії розпочинає з економічної клітинки — товару, то Мен­гер — з загального — “сутності благ”. Ті предмети, які задово­льняють потреби окремої людини, К. Менгер називає корисностями, а за­стосовувані дані предмети для задоволення людських потреб — благами.

Для того щоб предмет набрав характеру блага, необхіне поєднання чотирьох умов:

- людської потреби;

- властивостей предмета, що роблять його придатним бути поставленим у причинний зв’язок із задоволенням цієї потреби;

- пізнання людиною цього причинного зв’язку;

- можливості розпоряджатися предметом таким способом, щоб насправді вживати його для задоволення цієї потреби.

Якщо немає хоча б однієї умови, предмет втрачає характер блага.

До особливої категорії благ він відносить “взаємини” монопо­лії, фірми, кола покупців, права видання, патенти. Сукупність благ розподіляється на дві категорії: з одного бо­ку, матеріальні блага (включаючи й усі сили природи), з друго­го — корисні людські дії (у відповідному випадку — бездіяль­ність), з яких найбільшу важливість являє праця.

Менгер визначає блага першого порядку — ті, що задоволь­няють потреби людини безпосередньо, наприклад хліб, але хліб — результат дії таких благ, як паливо, сіль, необхідна квалі­фікована праця і т. д. Це — блага другого порядку. Блага третьо­го порядку — млин, пшениця, праця. До благ четвертого поряд­ку відносяться — поля, знаряддя виробництва, кваліфікована праця.

Менгер формулює закон: “Справжня потреба в окремих бла­гах вищого порядку щодо визначених проміжків часу обумовлена наявністю в нашому розпорядженні комплементарних кількостей відповідних благ вищого порядку”. Цей закон, за Менгером, може бути реалізований у практичній діяльності, де виражається ідея моделювання економіки у визначених благах вищого порядку.

У поняттях господарських благ вирізняються економічні, гос­подарські і неекономічні блага. Блага, які перевищують потребу в них, не є об’єктами людського господарювання. Менгер називає їх неекономічними. У власності можуть виявитись і предмети які не приймають участі в задоволенні людських потреб, а це означає, що вони не можуть вважатись економічними.

Як правило, благ для повного задоволення потреб не вистачає. Звідси — прагнення утримати у своєму розпорядженні кожну ча­стку благ і зберегти цю частку в її корисних властивостях. Тому відбувається вибір між найбільш важливими потребами, які не­обхідно задовольнити; “...застосувати найбільш доцільним спо­собом до задоволення своїх потреб як предмети споживання, так і засоби для виробництва. Вся сукупність діяльності людей, спрямованої на зазначену мету, називається господарством, а блага в кількісному співвідношенні — винятковими об’єктами господарства, або господарськими благами”. Дослідження по­няття блага в Менгера є основою вчення про цінність.