Исходящие обращения к клиенту

Одним из самых распространенных заблуждений в области клиентского сервиса является мнение, что компания должна напоминать клиенту о себе как можно чаще, бомбардировать его звонками, СМС, электронной почтой. Многие компании даже оценивают качество работы службы клиентского сервиса по степени активности исходящих обращений. На самом деле, бесчисленные обращения – это самый лучший способ вызвать у клиента раздражение. Они эффективны только тогда, когда содержат важную и интересную для клиента информацию. Поэтому очень важно, чтобы у компании были поводы для обращений.

Наличие или отсутствие повода зависит, например, от ценности продукта, который компания продает клиенту. Если клиент купил футболку, то это точно не повод спросить у него, хорошо ли она носится. Но если он приобрел автомобиль, автодилер не только может, но и должен через некоторое время ему позвонить и спросить, доволен ли он покупкой, нет ли каких-то проблем, которые продавец может помочь решить. А через 2–3 года имеет смысл обратиться к клиенту с предложением приобрести новую машину, особенно если появилась новая модель, соответствующая профилю данного клиента.

У компаний, работающих на рынке B2B, повод для обращения к клиенту есть очень часто. Если вы продали корпоративному клиенту большую компьютерную систему или производственную линию, у вас есть не только возможность обратиться с вопросом, все ли работает в соответствии с договором и документацией, но и приехать в эту компанию, чтобы пообщаться непосредственно с теми людьми, которые работают с вашим продуктом. Информация, которую можно получить таким образом, бесценна, а у клиента именно таким способом формируется впечатление о высоком уровне сервиса.

Хорошим поводом для обращения к клиенту является ограниченность срока действия того продукта, который он покупает. Например, если вы продаете страховку, она действует в течение определенного времени. Это дает вам возможность напомнить клиенту о том, что приближается момент приобретения нового полиса. То же самое касается банка, в котором у клиента открыт депозит. У клиента в этом случае нет оснований считать вас навязчивым, поскольку он понимает, что это полезное для него напоминание. Попутно менеджер, обратившийся к клиенту с напоминанием, может и должен предложить ему другие продукты.

Типичные поводы для обращения – появление у компании новых продуктов, ввод в действие программ лояльности, проведение скидочных акций. Такие обращения допустимы не всегда. Во-первых, это должно происходить не слишком часто. Во-вторых, обращаться нужно именно к тем клиентам, которых предложение может заинтересовать. В-третьих, частота обращений зависит от стоимости покупки. Интерес клиента выявляется на основе анализа статистики его потребительского поведения. Например, если клиент часто делал покупки в период скидок, его явно стоит проинформировать о проведении акции. Если он раз в два года покупал в спортивном магазине горные лыжи и достаточно давно этого не делал, имеет смысл обратиться к нему, когда в продаже появляется новая, более современная модель. А если клиент часто покупает настольные игры определенного типа, можно обратиться к нему ровно в тот момент, когда появится игра, способная его заинтересовать. Между лыжами и игрой в данном случае есть существенное отличие. Лыжи – достаточно дорогостоящая покупка, клиент не купит новые, пока может использовать старые. А вот игры истинные любители могут покупать достаточно часто.

И в случае лыж, и в случае настольной игры обращение не должно быть формальным. Крайне желательно, чтобы сотрудник, обращающийся к клиенту с таким предложением, мог рассказать ему о продукте ярко, интересно и понятно.

Клиент должен чувствовать, что обращающийся к нему представитель компании разделяет его увлечение.

Еще один распространенный тип обращений – поздравления с праздниками. Надо понимать, что у человека, получившего за день несколько десятков СМС от разных компаний, которым он когда-то оставлял свой телефон, может быть только одна реакция – желание сразу все их стереть. Поэтому поздравлениями нельзя злоупотреблять. Поздравлять следует особо ценных для компании клиентов, ограничиваться ровно двумя праздниками – днем рождения и Новым годом. Делать это должен персональный менеджер, по возможности – максимально неформальным способом.

Есть одно важное исключение. Многие компании в день рождения любого клиента или в другой праздничный день предлагают ему специальные условия, например, существенную скидку. В этом случае поздравить, конечно, можно и нужно.

Отдельного разговора заслуживают обращения к клиенту в тех ситуациях, которые могут вызвать у него недовольство. Классический пример – история американской компании Continental Airlines, которая считалась чуть ли не худшим перевозчиком на американском рынке из-за несоблюдения расписания, плохого питания, невежливого обслуживания. Всерьез озаботившись своим имиджем, компания разработала стратегию, одним из главных элементов которой стали письма с извинениями в тех случаях, когда произошло существенное опоздание самолета или другой сбой в сервисе. Пассажир, приехав домой, обнаруживал в своем почтовом ящике открытку от компании с извинениями. Это производило сильное впечатление на клиентов, перед которыми никогда не извинялась ни одна авиакомпания. Кроме того, у компании появлялся хороший повод снова обратиться к этому клиенту, сообщив, что сервис существенно изменился к лучшему и опозданий больше не будет[33].