Состав стратегии фирмы по ценообразованию

Одной из основных составляющих ценовой политики предприятия является разработка стратегии по ценообразованию, под которой понимается долгосрочная перспектива действия предприятия в области цен. Определение конкретного периода действия зависит от стабильности экономики региона. В странах с устойчивой экономической конъюнктурой долгосрочным считается период свыше 3-х лет, среднесрочным - от 1 года до 3-х лет, краткосрочным - до 1 года. В нашей стране пока не достигнуто устойчивое экономическое равновесие, эти интервалы значительно короче. Долгосрочная перспектива - свыше 1 года, среднесрочная - до 1 года, краткосрочная - на ближайший квартал, хотя, конечно, если предприятие планирует большие преобразования, то ценовая стратегия должна быть сориентирована на них.

Ценовая стратегия фирмы состоит из 5 элементов:

1. Четкая постановка главной цели стратегии, то есть определение стратегической перспективы развития фирмы с помощью ценообразования. Формулирование основной цели во многом зависит от той внешней среды, в которой работает фирма, и от возможностей внутренних преобразований производства, технологии, освоения новых видов товаров и услуг. Как правило, формируют три основных долгосрочных цели фирмы: а) расширение сегмента рынка, то есть увеличение сбыта своей продукции, завоевание новых рынков; б) рост прибыли, то есть увеличение эффективности уже существующего объема выпуска товаров и услуг. Эта цель часто ставится тогда, когда существующие мощности не позволяют расширить объем производства или продажи товаров и услуг, а их увеличение связано со значительными инвестициями, которых у фирмы нет; в) сохранение существующего сегмента рынка и уровня дохода. Эта цель ставится, когда имеется или намечается спад производства, экономический кризис или сложности со сбытом продукции.

2. Разрабатывается в рамках выбранной стратегии общая политика цен, то есть реальная тактика воплощения стратегии. Ее формирование зависит от положения фирмы на рынке товаров и услуг, от имеющейся разницы в затратах, рентабельности и прибыли в продукции и услугах самого предприятия и конкурента, от дифференциации цен на подобные, заменяемые товары в различных регионах и импортные товары. Общая политика цен включает разработку системы скидок, преференций, надбавок, учет и воплощение в реальность индивидуальных пожеланий наиболее массовых потребителей продукции. Важным компонентом политики цен является изучение структуры, особенностей того слоя или группы населения, на кого ориентируется фирма.

3. Выбор и пути реализации стратегической цели, то есть постановка конкретных задач, которые будет решать фирма, выбрав ту или иную стратегию. Если предприятие взяло курс на расширение сегмента рынка и увеличение прибыли через снижение затрат, то это реализуется по следующим направлениям:

1) глубокий анализ фактических издержек с возможной ликвидацией или снижением непроизводительных расходов;

2) изучение структуры себестоимости продукции или услуг у конкурентов, у которых она ниже, и использование их опыта в своем производстве. Например, в настоящее время на предприятиях оказалось выгоднее иметь свой грузовой транспорт, чем пользоваться услугами автоколонн, так как тарифы на автоуслуги значительно выросли. Некоторые предприятия стали для себя строить мини-электростанции, вследствие высокого роста тарифов на электроэнергию и т.д.

3) необходимо широко использовать достижения функционально-стоимостного анализа, суть которого состоит в изменении технико-экономических свойств изделий в пользу массового потребителя с ликвидацией ненужных свойств. Например, если городской автобус практически не ездит со скоростью 80 км/ч, то, может, стоит изменить коробку передач с уменьшением количества скоростей. Если передатчик в 80% работает на расстоянии не более 10 км, то зачем ему сила тока и питание на расстояние 20-30 км и т.д. В передовых странах, где нужды и удобства потребителей стоят на первом месте, снижение себестоимости после проведения функционально-стоимостного анализа дает значительный эффект.

При ориентации цели фирмы на повышение прибыли наиболее широко используются следующие направления:

1) учет пожеланий потребителей на изменение того или иного свойства товара с увеличением цен. Особенно это касается массовых потребителей и тех, которые работают в нестандартных для данного изделия условиях, т.е. учет природно-климатических условий функционирования продукции, нагрузки на то или иное свойство изделия;

2) улучшение качества продукции, доведение ее свойств до мирового уровня с соответствующим увеличением цен, т.е. усиление конкурентоспособности продукции;

3) доведение цен предприятия до цен конкурента, если они выше. Здесь, конечно, мы можем потерять в объеме сбыта продукции, поэтому в такой ситуации предварительно должна быть проведена большая работа по преимуществам в качестве, условиям поставки, послепродажном обслуживании и т.д., чтобы потребители имели какие-либо преимущества по сравнению с конкурентной продукцией;

4) борьба за получение длительных стабильных заказов государства и его органов в центре и на местах. Если считать, что главной целью экономиста по ценам является обеспечение достаточно стабильного объема прибыли на длительном отрезке времени, то именно получение заказов государства и его органов решают ее. Здесь необходимо по возможности снизить цены до экономически обоснованного уровня, чтобы получать прибыль за счет осуществления массовых продаж.

5) как можно чаще обновлять, расширять ассортимент выпускаемой продукции, чтобы уметь удовлетворять вкусы всех групп населения, требования любых потребителей.

При ориентации фирмы на удержание, сохранение своих позиций на рынке применяются ряд направлений, описанных выше: это и снижение затрат с уменьшением цен, и рост качества без увеличения цен и т.д. Но данное направление имеет и свои особенности. Они связаны главным образом с тем, что предприятие должно взять на себя дополнительные затраты, связанные с удобствами для покупателей.

1) Предоставление дополнительных по сравнению с конкурентами услуг: расширение послепродажного обслуживания, увеличение гарантийных сроков, олигопольные соглашения об установлении единой цены;

2) Установление льгот при последующих продажах такого же товара или вторичной и последующих покупках в этом же магазине и т.д.

3) Как правило, данное направление реализуется в условиях спада или экономического кризиса, поэтому большое значение имеет принятие тактики "поможем друг другу", очень широко используемое в странах с цивилизованными рыночными отношениями. Оно реализуется через следующие направления:

- установление доверительных отношений с поставщиками продукции и ее потребителями;

- мощный производитель продукции может взять на себя часть затрат продавца: перевозка, реклама, социальные нужды, помощь в ремонте и обслуживании и т.д.;

- отсрочка платежей, предоставление кредитных льгот, беспроцентных ссуд и т.д.

Естественно, мы перечислили только наиболее распространенные направления. В конкретных условиях могут быть и другие, которые помогают предприятию с помощью цен и их изменений получать более высокую прибыль, удержаться на рынке.

4. Четвертой частью ценовой стратегии является конкретный план ее реализации. Это - документ, в котором вся ценовая стратегия расписывается во времени и по определенным исполнителям. Фактически он представляет собой документ, где обобщены планы действий каждого из подразделений предприятия во времени по реализации ценовой стратегии фирмы: производственных подразделений, маркетинга, сбыта, снабжения, транспорта, экономики и финансов, юридических служб. Документ отвечает на вопросы: что в какие периоды времени делать различным отделам и службам предприятия или фирмы, чтобы реализовать принятую стратегию.

5. Последним элементом ценовой стратегии является разработка плана действий на случай непредвиденных обстоятельств: изменения политической ситуации и экономической конъюнктуры рынка. Практически - это формирование запасного варианта на случай невозможности выполнить основной. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма может многое "ставить на карту", поэтому в случае возникших сложностей, непредвиденных обстоятельств она всегда должна иметь рабочий вариант выхода из них, снижая в этом случае уровень ценового риска.